22052019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Anca Rarău: Cultura organizațională este încă înțeleasă de mulți şefi de companii ca fiind setul de valori scrise pe perete

Anca Rarău: Cultura organizațională este încă înțeleasă de mulți şefi de companii ca fiind setul de valori scrise pe perete

Anca Rarau

Anca Rarău are o experiență de peste 20 de ani în marketing strategic și operațional, poziționare de brand, customer experience, employer branding, research și PR. Înainte de a intra în consultanță, a deținut poziții de management în două dintre băncile de top din România - director marketing și comunicare la Banca Transilvania (9 ani), respectiv director marketing la BCR (5 ani), coordonând și lansând în piață branduri și proiecte de anvengură națională. În 2017, Anca Rarău intră în antreprenoriat, ca managing partner al SAB/ strategy+advisory+brandocracy. În 2018, Anca lansează BRANDOCRACY, un concept bazat pe metoda care abordează puterea brandului dintr-o perspectivă integrată.

Se vorbește tot mai mult despre integrarea așteptărilor grupurilor cointeresate în procesele de conceptualizare și relansare a unui brand. Aceste așteptări sunt de natură complexă și contrastează cu cerința de simplitate a unui brand. Cum se rezolvă acest paradox în branding – consistență versus simplificare?

Pe scurt, este așa: amplă analiza, unică soluția. Trebuie să aliniezi interesele clientului de a avea o radiografie corectă și completă a brandului sau a comunicării de marketing, cu realitatea din „teren”, cu preocuparea de a lua decizii rapide, dar foarte bune. Așa că agreăm de la început cu clientul că va dura ceva, că vom lucra împreună, că vom fi pe-acolo prin firmă și vom discuta cu oamenii, că vom da feedback și că nu va auzi de la noi neapărat ceea ce îi place, că vom spune lucrurilor pe nume, iar unde va trebui remediat, vom pune umărul să o facem. Pentru că definirea sau construcția unui brand este o funcție cu mai multe variabile, de o complexitate remarcabilă, atât din punct de vedere numeric, dar mai ales al diversității unghiurilor de evaluare. Este matematică și psihologie, în același timp!

Dar asta e munca din spatele „scenei", în timp ce la suprafață trebuie să vină un fir unic foarte clar de poziționare şi identitate a brandului, povestea spusă clar și concis, cu empatie, dar și cu mult realism.

Lucrăm cu toți exponenții grupurilor cointeresate pe care îi putem aborda la client, în timp ce ținem seama şi de factorii externi influențatori.

Practic, aplicăm o metodă care abordează puterea brandului dintr-o perspectivă integrată: business, branding, marketing, cultură organizațională și customer experience. Facem și un induction cu echipa clientului, ca să fim toți pe aceeași pagină. Luăm în considerare și creăm noi valențe pentru legăturile dintre brand, cifrele de business și oameni - fie că e vorba despre acţionari, angajați sau clienți. Îmbinăm obiectivele de brand și business cu leadership-ul, cu starea de bine a angajaților, dar și cu percepția clienților.

Ne uităm la oamenii și comunitățile care influențează direct sau indirect construcția brandului. Oamenii din spatele brandurilor este despre oameni, despre ceea ce este uman, cu emoţii, cu percepţii, dar şi cu decizii luate de oameni, fie ei în interiorul sau în exteriorul companiilor sau orașelor (sau țărilor). Sunt cazuri în care, dacă nu te uiți cu atenție, nici nu știi unde “lovești”, ce percepții creezi în zone sau comunități pe care (încă) nu le-ai luat în considerare. Dar ele, pe tine, da.

Se zice că brandurile care dăinuie sunt cele care beneficiază de o bună înțelegere a nevoilor comunității și de o comunicare reală cu grupurile de care depind. Cât de conștiente sunt companiile din România de această nevoie de integrare a așteptărilor grupurilor cointeresate în construcția de brand?
 
S-au dus timpurile în care, ca brand, te uitai doar la produse, la clienții tăi și la ce mai face concurența. Factorii de influență asupra relevanței brandurilor sunt atât de complecși, dar și foarte ancorați în concret, încât dacă nu comunici pe bune cu comunitățile în care te miști, nu prea mai ai șanse să te vezi, să te diferențiezi sau să crești.

Vedem în România branduri care se implică şi comunică într-in mod real, sunt "acolo" pentru comunități, pentru cei pe care îi consideră grupuri cointeresate. Și am în minte acum firme din sfera medicală, financiară, a educației informale, construcțiilor… Anul trecut, unul dintre clienții cu care lucrez a organizat, ca parte a comunicării de brand, un Hackathon pentru cauze care impactează comunitațile relevante pentru afacerea sa, iar rezultatele care s-au creat acolo, în două zile de voluntariat în IT, au dat soluții care vor ajuta în diagnosticul medical mai rapid, în chestiuni vitale, au rezolvat aspecte de logistică pentru o cauză socială foarte cunoscută în România, au dus către pași următori proiecte care nu își găseau calea. Și prin toate acestea au comunicat exact ceea ce brandul afirmă că este menirea sa: aceea de a educa, de a face lucrurile cu pasiune, de a câștiga timp pentru oameni. Walk the talk, adică.
Trei repere sunt urmărite în acest tip de comunicare: autenticitatea, continuitatea implicării și deschiderea către dialogul cu comunitatea.

În afară de comunitatea cointereasată pe care deja o știi, pot fi grupuri adiacente care să devină interesate, cointeresate. Brandul este ca un organism, emite şi primește mesaje, de aceea este bine să fim mereu prezenți și cu "antenele" în funcțiune.

Companiile care se uită la toate aceste detalii știu să rămână fresh în desenarea serviciilor sau produselor, în comunicare, dar să îşi păstreze totodată autenticitatea și firul clar al poziționării de brand, fără să fie afectate de false "oportunități" de comunicare în momente sau pe subiecte care le îndepărtează de ADN-ul lor. Şi asta e foarte important, pentru că publicul taxează imediat orice încercare de fentă pe zona asta.
 
Putem vorbi deja de o cultură a brandingului în România? Unde ne plasăm pe scala consistenței brandurilor?

Eu zic că da. Mai mult, putem să fim siguri că această cultură a brandului crește de la un an la altul, în România. Dacă acum vreo 10 ani, brand însemna, pentru cei mai mulți owneri de companii locale, un logo şi, eventual, sloganul, vedem astăzi antreprenori şi directori generali foarte interesați de construcția unui brand adevarat, care să exprime viziunea şi menirea companiei lor, dar care să integreze şi ceea ce îşi doresc angajații pentru firma in care lucrează.

Este, ca să o zicem direct, aproape o înțelegere intuitivă a faptului că nu mai poți decide în funcție de două sau trei variabile, iar pentru a creşte și a merge înainte, trebuie să faci echipă cu cei care pot duce această misiune alaturi de tine.

Partea încurajatoare este că accesul la knowledge și la best practices este mult facilitat de tehnologie, de posibilitatea de a vedea şi trăi experiențe cu branduri, în afara țării, iar diferențele de cultură - în ceea ce privește felul în care construim sau creştem branduri - se vor diminua din ce în ce mai mult.

Cum spuneam, noi facem induction cu clienții, în prima ședință, le explicăm ce vom analiza, ce vor primi şi la ce le va folosi. Setăm aşteptările şi lucrăm împreună pe brand, implicăm echipele de marketing de la client și, astfel, aducem - pe lângă consultanță - și o componentă de training. De-a lungul carierei, am fost foarte mult de partea cealaltă a baricadei, înainte de a intra în consultanță, am construit din interior, așa că am o înțelegere foarte corectă și completă a modului în care să lucrezi eficient cu și pentru un brand, implicând echipele.
Este esenţial să dăm mai departe ceea ce știm, pentru că, de fapt, brandul trebuie să trăiască și dincolo de exercițiul de consultanță, pe orice palier ar veni.
 
Înțeleg companiile din România importanța angajamentului intern față de ceea ce reprezintă un brand? Sunt ele dispuse să investească în construcția și promovarea internă a brandului?
 
Intern înseamnă angajații şi poate chiar cei mai apropiați parteneri de afaceri. Și nu trebuie să îi consideram ca fiind un "dat", ei sunt ambasadori ai brandului. În multe cazuri nu prea există înţelegerea acestui rol; firmele se preocupă să recruteze, iar apoi oamenii sunt puşi pe posturi și gata – când, de fapt, abia atunci ar trebui să înceapă adevărata recrutare-integrare. Contează mult, intern, ceea ce se transmite de la CEO, adică fapte şi atitudini, nu vorbe, nu discursuri; apoi, este esenţial să existe un rol în companie care să aibă în fișa postului comunicarea internă. Cea reală, care generează engagement, nu idei preluate de pe-afară şi plantate artificial.

Am câteva experiențe în care engagement-ul mergea până la implicarea familior angajaților, iar prietenii lor povesteau altor oameni ce fain este să lucrezi în firma respectivă.  Angajamentul intern este, practic, despre autenticitate și despre exemple zilnice. Despre concret.
Percepția angajaților despre brand este prima și cea mai valabilă poziționare.

Tot în relația cu angajații, există tentația de a expune valorile pe pereți. În schimb, angajații nu știu cum să se comporte în raport cu valorile corporatiste și nu prea înțeleg care este legătura între acestea și fișa postului. Cum vezi transformarea acestor valori în comportamente și cum ne ajută un branding corect în acest sens?

Uite, avem așa: pe de o parte, valori pe pereți, iar pe de altă parte, o practică normală: să vorbești cu oamenii. Am văzut și chiar am trăit, la un moment dat, ca angajat, în ambele ipostaze. Este clar că nu poți avea un set de valori dacă ele nu se validează în acțiuni, în comportamente. Voi vorbi aici despre cum e normal, despre situația pe care o recomand. Am făcut așadar, acum ceva ani, foarte empiric, un exercițiu prin care am întrebat oamenii ce cred, cum se simt cand vin la job, ce înseamnă pentru ei firma. Câteva sute de angajați au răspuns. Au rezultat, după o analiză care nu a durat foarte mult, familiile de atribute şi apoi valorile companiei. Iar apoi, am definit ceea ce s-a numit spiritul companiei respective. Și, ce să vezi: era ceva în care deja credeau toți! Că puneai sau nu cuvinte pe pereți era tot una. Dar s-a mers mai departe. Inovație, ce mai… Board-ul a vrut o reprezentare vizuală a acestor valori, un desen al spiritului companiei. L-am făcut, a plăcut, sper că încă e pe-acolo. Ei, abia aceea imagine a fost pusă pe pereți. O poveste adevărată, de acum mulți ani.

Asta ar trebui să fie ghid pentru toți cei care se gândesc cum să lege autentic, valorile companiei de autenticitatea brandului.
Este despre comportamente, reguli asumate de TOȚI și respectate. Comportamente si atitudine, nu doar discursuri.

Sigur, sunt și chestiuni foarte concrete, pe care angajații le simt, le trăiesc. Uite, când colegul tău rămâne la birou, peste program, doar ca să te ajute pe tine, care ai un deadline strâns și ești foarte aglomerat cu proiectele... Asta, pe de o parte. Iar pe de altă parte, faza aia când oamenii vad că a apărut o masă de ping pong sau de biliard....dar nu se schimbă nimic in atitudinea colegilor, a șefilor.
Așadar: valorile vin din interior, iar angajaţii sunt prima comunitate interesată.
Employer branding e o sintagma la modă, cu siguranță, dar știu toți ce înseamnă?

Da, cultura organizațională este încă înțeleasă de mulți sefi de companii ca fiind setul de valori scrise pe perete plus tichetele de masă, cele de vacanță, un team building pe semestru și accesul la sala de relaxare de la etajul șapte. Când, de fapt, este vorba despre lucruri mult mai simple și mai serioase: despre cum se comportă oamenii unii cu alții, zi de zi, inclusiv pe relația cu sefii sau interdepartamental, despre cât îndrăznesc să vorbeasca despre situații, probleme si soluții (chiar trăznite), e despre feedback adevărat și asertivitate.
Şi mai este o latură, foarte umană, a culturii organizaționale: este atunci când spui cu drag și mândrie unde lucrezi pentru că, deși nu e ușor şi poate nu ai cel mai mare salariu din piață, simţi că ești implicat în ceea ce se întâmplă în firmă. Simți că ai un rol, că ești mai mult decât un număr pe tabelul HR-ului. Asta le spunem clienților care ne solicită pentru programe de employer branding.
A CERE - a cere părerea, a cere implicare, iar nu doar a da (de la tichete până la tot ceea ce am enumerat) face, mai degrabă, diferența dintre o cultură organizațională și alta.

Ne poți oferi un mic inventar al "păcatelor" autohtone legate de branding?

Hei, uite, ar fi o listă prea lungă. Dar să zic vreo două-trei mai uzuale. Așadar:

# nu se alocă buget suficient sau chiar nu se alocă deloc, pentru că, da, brandul pare ceva puțin concret, în comparație cu produsele sau serviciile pe care le vedem vândute;
# de prea multe ori, brandul pare task-ul ăla de care ar trebui să se ocupe doar departamentul de marketing;  
# sunt destule firme care nu conștientizează că brandul lor depinde mult de toate comunitățile interesate și se uită strict la clienții care le cumpără produsele.

Sunt multe altele, dar - pe lângă identificarea lor - trebuie să fie conștientizate, rezolvate, eliminate. Iar asta se face prin implicarea și chiar prin educarea top managementului companiilor. Aceasta este și una dintre misiunile noastre, când facem consultanță de brand. Altfel, singuri, oamenii de branding, cei de marketing, luptă fără prea mare succes.
 
Unde crezi că ar trebui să intervină integritatea și asigurarea unui sens al binelui în branding?

Nu ajungi brand autentic dacă nu ai în ADN principii ca integritatea. Practic, un sens (al binelui) clar exprimat, definirea menirii încă de la început, sunt esențiale pentru creșterea sănătoasă a afacerii. Sunt întrebări pe care le punem clienților încă de la primele întâlniri, acestea, despre ce i-a mânat în luptă, ca să zic așa, când au început. În afară de a obține profit și de a face lucrurile legal, trebuie să fie și altceva. Acest altceva poate fi, iar de multe ori este chiar menirea brandului, poziționarea.

În aceeași idee, sensul binelui și integritatea sunt piloni pe care se construiește – ideal – încă din momentul în care fondatorii scriu primele lor planuri sau gânduri în legătura cu afacerea pe care o demarează. Apoi,  acestea ar trebui să se regăsească în construcția fiecărui serviciu sau produs, în cultura organizațională.  


Anca Rarău are o experiență de peste 20 de ani in marketing strategic si operațional, poziționare de brand, customer experience, employer branding, research si PR. Înainte de a intra in consultanță, a deținut poziții de management în două dintre băncile de top din România - director marketing și comunicare la Banca Transilvania (9 ani), respectiv director marketing la BCR (5 ani), coordonând și lansând în piață branduri și proiecte de anvengură națională. De-a lungul carierei, a câștigat, împreună cu echipele pe care le-a condus, numeroase premii pentru eficiența campaniilor de marketing (Effie Awards), dar și pentru proiecte de Public Relations și Corporate Social Responsibility.
În 2017, Anca Rarău intră în antreprenoriat, ca managing partner al SAB/ strategy+advisory+brandocracy care are în portofoliul de clienți companii din domeniile: medical, construcții, financiar, educație, IT, hotelier, turism, producție materiale de construcții, cultural, media.
În 2018, Anca Rarău lansează BRANDOCRACY - un concept bazat pe metoda care abordează puterea brandului dintr-o perspectivă integrată: business, branding, marketing, cultură organizațională și customer experience. Brandocracy înseamnă îmbinarea obiectivelor de brand și business cu leadership-ul, cu starea de bine a angajaților, dar și cu experiența clienților. Brandocracy are menirea de a oferi instrumentele prin care, indiferent de industrie, puterea brandului se va reflecta în decizii bune de business și alegeri corecte pentru afacere.
Anca Rarău a absolvit Facultatea de Știinte Economice din cadrul Universitatii Babes-Bolyai Cluj-Napoca, are un master la ASE Bucuresti și un Executive MBA la CNAM Paris.


Interviu realizat de Dana Oancea

Parteneri

 RZB noubanca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black