25052019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Sorin Trâncă: Companiile trebuie să înțeleagă că nu este corect să cumpărăm lucruri tot mai valoroase pe tot mai puțini bani

Sorin Trâncă: Companiile trebuie să înțeleagă că nu este corect să cumpărăm lucruri tot mai valoroase pe tot mai puțini bani

Pin It

Sorin TrancaÎntr-o lume tot mai virtuală, tot mai aglomerată, și în care brandul contează peste 50% în decizia de cumpărare, un expert în branding trebuie să fie un om respectat, un specialist care să câștige cel puțin cât un avocat, fiindcă el poate crea un story cu tracțiune de vânzare pentru compania respectivă, creează valoare netă, contribuie cu cel puțin 20% la succesul afacerii în multe sectoare economice, spune Sorin Trâncă, Managing Partner la Friends\TBWA.

În ultimii 21 de ani, Sorin a lucrat la un proiect nou cam la fiecare trei zile. Crede că ceea ce dă măsura omului este calitatea ideilor sale. Și mai crede că faptele sunt mult mai importante decât vorbele, așa că încearcă să se concentreze asupra lucrurilor concrete. Îi plac oamenii și se surprinde adesea observându-i de la distanță, un lucru esențial pentru oricine lucrează în marketingul creativ. Un interviu despre consistență și simplificare în branding, despre ce înseamnă să construiești o cultură organizațională și despre valori vs comportamente.

Se vorbește tot mai mult despre integrarea așteptărilor grupurilor cointeresate în procesele de conceptualizare și relansare a unui brand. Aceste așteptări sunt de natură complexă și contrastează cu cerința de simplitate a unui brand. Cum se rezolvă acest paradox în branding – consistență versus simplificare?

Eu văd brandingul ca pe un limbaj vizual și conceptual funcțional, nu ca pe un logo, mai simplu sau mai complicat. Succesul brandului este egal cu modul în care acest “tool kit” are capacitatea de a rămâne coerent în toate formele lui de agregare, inclusiv cele contextuale. Nu simplitatea este căutarea primară în branding, ci coerența unei sinteze care trebuie să creeze și cerere la consumator, dar și identitate de companie. Brandul de lapte dă și numele companiei, deci identitatea noastră are o dublă funcție comercială - trebuie să funcționeze și pe o etichetă de iaurt, și ca employer brand proposition, de pildă. Coerența e căutarea primară, deci între simplitate și consistență e mai valoroasă ultima. Dacă un ID este un efort strategic și de poziționare corect, și are suficientă forță semantică - dacă reușeste să creeze un teritoriu cultural viu pentru brand -, rămânând simplu, atunci e cu atât mai bine. Fiindcă lucrurile simple plac oricui, mintea omului apreciază simplitatea.

Dar e și o capcană aici, pe care nu știu dacă o observă toată lumea. Brandurile foarte simple sunt branduri în care se investește foarte-foarte mult în comunicare, în storytelling, în content branding. Cele 3 stripe-uri de la adidas sunt superb de simple, însă ce investiție de brand-building e în spatele lor? Apple, idem. Ca să nu mai zicem de Samsung, care e “doar” un ID letter-based de o mare simplitate. Eu cred că simplitatea și-o permite un super-player, o companie care investește mult în marketing și inovație, și care are marketingul în centrul modelului de business - cum dintre cei “mai vechi” este, de pildă, Red Bull. Pentru că doar cu mulți bani în inovație și marketing creativ o companie poate încărca de sensuri eroice un swoosh - o măzgălitură pe-o foaie, un doodle, în fond (mă refer la Nike aici). În societatea noastră în perpetuă tranziție, un asemenea model - al simplității - e mai dificil de abordat, business-planurile se fac pe termen mai scurt, iar consumatorii sunt mai puțin sofisticați, mai adepți ai simplității. Prin urmare și identitățile noastre sunt… mai puțin simple.

Se zice că brandurile care dăinuie sunt cele care beneficiază de o bună înțelegere a nevoilor comunității și de o comunicare reală cu grupurile de care depind. Cât de conștiente sunt companiile din România de această nevoie de integrare a așteptărilor grupurilor cointeresate în construcția de brand?

Nu cred că sunt neapărat de acord cu perspectiva asta. Și am și un argument: dacă ne uităm cu atenție la topul brandurilor românești, făcut anual de Biz și Unlock, vedem că brandurile care “dăinuie” sunt cele care au două alte elemente de succes: heritage și investiții constante. De pilda, în 2017, locul I în top branduri românești este ocupat de brandul Borsec. Cât de multă și reală vi se pare că e comunicarea acestui brand cu grupurile de care depinde? Ăsta e un tip de răspuns, mai realist. Nimeni nu neagă importanța și relevanța comunicării, firește că un brand trebuie să fie user-centric, însă nu asta pare a fi secretul longevității brandurilor, cel puțin nu în România.

Putem vorbi deja de o cultură a brandingului în România? Unde ne plasăm pe scala consistenței brandurilor?

Da. Și îi salut pe toți cei care au pus umărul la asta, în general antreprenori creativi: Brandient în primul rând. Dar sunt și agenții de publicitate, sau alte studiouri de branding și packaging, sau chiar și freelanceri români, care în ultimii ani au reușit să aducă un plus semnificativ la capitolul limbaj de brand. Sunt branduri românești coerente, consistente conceptual și vizual și care sunt și 100% românești, și frumos altcătuite. Cum ar fi (doar două exemple) brandul DoR sau brandul Publica. Nu am date suficiente să plasez România brandurilor pe o scală a consistenței, dar o îmbunătățire per ansamblu a efortului în branding se vede. Uitați-vă la câte brandinguri simpatice de cârciumi și magazine și pizzerii există azi și câte erau și cum arătau acum 5 ani.

Înțeleg companiile din România importanța angajamentului intern față de ceea ce reprezintă un brand? Sunt ele dispuse să investească în construcția și promovarea internă a brandului?

Cred ca e puțin invers aici, speaking of consumer-centricity. Cel puțin în teorie: nu companiile trebuie să înțeleagă asta, ci expertul în branding trebuie să deseneze un univers în care compania respectivă să se regăsească, în ansamblul ei.

Întotdeauna am spus că dacă nu are priză interna, un branding nu reușește. Am fost în câteva situații de tipul ăsta și, cunoscând oameni din companiile respective, înțelegându-le cultura de companie, am reușit să dam soluții corecte, pe care compania respectivă le-a îmbrățisat ca fiind o haină mult căutată. Fan Courier e un exemplu, RBLS e altul. Și, odată, un client mi-a făcut cel mai mare compliment: știi, nici nu ne mai amintim cum arătam acum un an… părca dintotdeauna am avut logo-ul asta și sloganul și numele ăsta, pe care ni le-ați propus voi.

Ca să revin la întrebare, nu cred într-un proces de urbanizare forțată, ca să zic așa, dpdv branding: compania desenează un masterplan și toată lumea sare și-și ocupă locul precizat în manualul de induction, recitând în cor valorile companiei. Procesul de branding începe cu un proces de “listening”, și primele lucruri pe care vrei să le asculți, daca vrei să re-branduiești o companie, sunt poveștile celor de acolo. Companiile nu sunt companii, sunt niște grupuri de oameni, mai unite sau mai divizate. Din punctul meu de vedere câștigă procesul de branding care reuseste să re-starteze o companie, să-i dea o nouă atitudine și o identitate multivalentă, care să facă tuturor ziua mai bună, aducând claritate și vitalitate.

Tot în relația cu angajații, există tentația de a expune valorile pe pereți. În schimb, angajații nu știu cum să se comporte în raport cu valorile corporatiste și nu prea înțeleg care este legătura între acestea și fișa postului. Cum vezi transformarea acestor valori în comportamente și cum ne ajută un branding corect în acest sens?

Ați atins mai multe caprioare cu un singur cartuș :) Un clash cultural între forța de muncă (probabil millennials) și management (în multe cazuri generația X) nu se rezolvă cu niște panouri care înfățișează colorat valori precum “ENTUZIASMUL”, deși un manager din generația X va crede că asta e suficient. Dar cred că generalizăm prea mult, fiindcă zugrăvim o situație-cadru și încercăm să dăm un răspuns valabil pentru tot felul de corporații și companii, antreprenori mari și mici etc.

Brandingul e o problemă contextuală, în principiu se aplică diverse tratamente în situații diferite de piață, de sanatate financiară a unei companii, de oportunități, punte bune și puncte slabe. Cu alte cuvinte, într-un fel vei încerca să transmiți un branding nou într-o companie inovativă, cu un mindset câștigător, în alt fel vei încerca asta într-o companie care n-a mai avut niciun succes de mult, și schimbă brandul pentru a se salva de praf. Comportamentele sunt asigurate de procesul operațional, dar mult mai mult de cultura companiei. O ruptură de viziune între management și workforce nu creează cultura de companie, deci nici comportamente favorabile respectivei companii. Un proces de branding corect presupune și un exercițiu de poziționare, sau de re-poziționare, iar asta nu se poate face fără “reconcilierea” parților. Da, am recomandat, ca parte a procesului de re-branding, în câteva rânduri, team-buildinguri! :)

Ne poți oferi un mic inventar al "păcatelor" autohtone legate de branding?

Privitor la întrebarea de mai sus, cred că răspunsul corect este tot o întrebare: sunt companiile dispuse să investească în lucruri valoroase? O idee de etichetă de vin va livra vânzări pentru un număr de 5-7 ani, deci de ce vreți să plătiți 4800 Eur+TVA pentru nume, etichetă, market research și un număr infinit de iterații, plus supervizarea procesului de producție? Dacă împărțim la numărul de ani de utilizare, asta costă mai puțin pe lună decât leasingul la mașină. Companiile trebuie să înțeleagă că nu este corect să cumpărăm lucruri tot mai valoroase pe tot mai puțini bani. Și că expertiza în branding este o expertiză de top, fiindcă science says că aduce mai multă valoare unei companii moderne decât multe alte asseturi (brandul Coca-Cola depășește 50% din valoarea companiei Coca-Cola).

Într-o lume tot mai virtuală, tot mai aglomerată, și în care brandul contează peste 50% în decizia de cumpărare, un expert în branding trebuie să fie un om respectat, un specialist care să câștige cel puțin cât un avocat, fiindcă el poate crea un story cu tracțiune de vânzare pentru compania respectivă, creează valoare netă, contribuie cu cel puțin 20% la succesul afacerii în multe sectoare economice.

Eu cred că dacă renunțam la acest păcat, de a vrea calitate Gucci la prețuri de Pepco, dacă companiile care au nevoie de soluții competente de branding înțeleg să-l și platească macar la nivelul avocatului, atunci toată lumea poate progresa. Nu vreau să fac un inventar, ci să ating problema principală, iar problema principală este aceea a eficienței economice a brandingului. Branding is a Big Idea thing. Haideți să și plătim pentru asta, dacă asta vrem să cumpăram, și atunci vom evolua cu toții într-un ecosistem, nu într-o cursă cu obstacole.


Sorin Trâncă este Managing Partner la Friends\TBWA.

Interviu realizat de Dana Oancea

Pin It

Parteneri

 RZB noubanca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black