25092017

Back Eşti aici:Home Articole Etica in PR Katerina Tsetsura: Un dialog mai bun între profesioniştii de PR şi jurnalişti ar putea contribui la rezolvarea problemelor etice

Katerina Tsetsura: Un dialog mai bun între profesioniştii de PR şi jurnalişti ar putea contribui la rezolvarea problemelor etice

katerina_tsetsuraTransparenţa este esenţială pentru construirea unei bune reputaţii, iar onestitatea reprezintă cea mai simplă cale pentru stabilirea unei relaţii de încredere cu mass media. Cât de mult contează aceste valori pentru practicienii de relaţii publice din ţările est-europene?

Ceea ce se va transfera mai departe, la nivelul percepţiei publicului despre noi şi despre relaţiile publice, este tocmai modul în care ne prezentăm pe noi înşine ca practicieni de relaţii publice, precum şi modul în care vorbim despre profesia noastră. Aşadar, este obligaţia noastră, ca practicieni, să ne gândim serios la profesia noastră şi să ne comportăm ca nişte adevăraţi profesionişti, pentru că de noi depinde modul în care relaţiile publice se vor dezvolta în viitor. Întorcându-ne la întrebare, chiar trebuie să luăm în considerare aceste valori în Europa de Est? Bineînţeles că da, pentru că transparenţa şi onestitatea sunt elementele-cheie ale relaţiilor publice din secolul XXI.

Ce ar trebui să ceară societatea de la profesionistului de PR şi la ce ar trebui să se aştepte atunci când vine vorba de comportamentul moral? Aţi putea sublinia rolul politic şi social al profesiei de relaţii publice?

Eu am anumite opinii personale şi aş putea împărtăşi cu practicienii români multe informaţii din experienţa mea personală şi profesională legată de etică şi comportamentul moral. Dar aş dori să spun că depinde numai şi numai de profesioniştii din această ţară să decidă ceea ce este etic şi profesional. Ultimul lucru pe care aş vrea să-l fac este să încep să impun diverse lucruri, să spun că ar trebui să faceţi asta sau nu ar trebui să faceţi asta. Aceste lucruri trebuie definite din interiorul profesiei, acolo trebuie să se hotărască ceea ce e cu adevărat important. Întâlniri precum Romanian PR Week, discuţii şi dezbateri ca cele pe care le-am avut în cadrul acestui congres, toate ajută la definirea profesiei şi a domeniului. Mi-ar plăcea să văd, de fapt am văzut deja şi mi-a plăcut foarte mult, că în România oamenii discută despre etică, onestitate şi transparenţă, ei aflându-se pe acelaşi nivel cu alţi profesionişti din întreaga lume în încercarea lor de a defini relaţiile publice drept o profesie, drept managementul strategic al comunicării. Văd această tendinţă peste tot în lume şi cred că vă aflaţi pe drumul cel bun.

Într-o epocă postmodernă în care au dispărut atât adevărul absolut, cât şi etica universală, dialogul este singurul mod prin care putem atinge un adevăr comun şi standarde etice. Unii teoreticieni, precum Habermas şi Grunig, consideră că dialogul în sine este etic. Consideraţi că un dialog mai bun între profesioniştii de PR şi jurnalişti ar putea ajuta la rezolvarea problemelor etice din ţările est-europene?

Da, într-adevăr, perspectiva lui Habermas asupra dialogului a influenţat foarte mult relaţiile publice şi multe dintre dezbaterile purtate în cadrul acestei profesii. Deşi Grunig a început să vorbească despre importanţa dialogului, adevăraţii teoreticieni care dezvoltă în prezent ideile despre dialog sunt cei din ţări occidentale europene, precum Germania sau Olanda, dar şi câţiva din SUA, cum ar fi Maureen Taylor. Consider că dialogul este esenţial, reprezintă o metodă prin care putem să depăşim stadiul acuzaţiilor şi să stabilim între practicieni şi jurnalişti legături bazate  pe discuţie, pe parteneriatul asigurat de acest dialog. Chiar cred acest lucru. Se poate observa că în mediile academice se discută din ce în ce mai mult despre dialog şi despre consolidarea relaţiilor ca fiind principalele abordări ale relaţiilor publice astăzi. Deci da, dialogul este răspunsul, este cea mai bună abordare pentru noi ca teoreticieni şi ca practicieni în domeniul relaţiilor publice.

În Europa de Est, publicarea de ştiri în schimbul unei sume de bani pare o practică uzuală, după cum indică şi studiul de transparenţă media. Care credeţi că sunt factorii care influenţează acest fenomen?

Acum câţiva ani, am realizat studiul "Global Index on Media Transparency" şi am descoperit o serie de factori care influenţează aceste practici. Îi putem clasifica, pe scurt, în trei categorii: factori politici, economici şi mediatici. Factorii politici includ, evident, guvernul şi gradul de democratizare al sistemului politic şi al societăţii, de exemplu dacă oamenii dispun de mijloace de a-şi face cunoscute deciziile, prin alegeri democratice. Factorii economici sunt cei despre care am discutat şi în cadrul panelului de astăzi de la PR Week: dacă media dispun de mijloace financiare pentru a supravieţui, dacă jurnaliştii au salarii decente, dar şi dacă practicienii câştigă suficient din profesia lor. Desigur, există şi alţi factori economici care influenţează aceste practici, cei care se manifestă la nivelul întregii societăţi.

În ultimul rând, factorii mediatici sunt de două tipuri. Primul astfel de factor este legat de dezvoltarea media, precum şi de accesul cetăţenilor la ele. În acelaşi timp, depinde şi de evoluţia unor media alternative (precum Internetul, portalurile de ştiri) şi de abilitatea cetăţenilor de a prelua informaţii şi din altă parte, nu numai din media tradiţionale, pentru că, dacă există şi alte canale, înseamnă că eu, ca practician, am mai multe mijloace de a disemina informaţia şi prin urmare nu mai sunt nevoit să plătesc doar acest ziar dacă vreau să fiu auzit de publicurile mele. Cel de-al doilea factor este reprezentat de necesitatea existenţei unei practici profesionale, neapărat corelată cu această dezvoltare a media. Şi mă refer atât la profesionalizarea jurnalismului, cât şi la profesionalizarea practicii de relaţii publice. Din cercetările noastre am observat un lucru: cu cât practicienii şi jurnaliştii discută mai mult despre profesionalizarea domeniilor lor, cu atât întâlnim mai puţine astfel de practici.

Întorcându-ne la scepticism, fie că este vorba de o consecinţă a vechiului regim politic, fie că este o trăsătură a culturii locale, publicul român este foarte sceptic faţă de toate informaţiile şi declaraţiile oferite de instituţii. Care credeţi că sunt obstacolele etice pe care trebuie să le înfrunte practicienii de relaţii publice care lucrează pentru instituţiile publice?

Da, chiar îmi aduc aminte că primul panel din ziua precedentă a început tocmai cu această observaţie, că românii sunt mereu sceptici şi văd întotdeauna partea negativă a lucrurilor. Poate că este o trăsătură specific românească, dar am mai întâlnit oameni sceptici şi în Bulgaria, în Ucraina şi mai ales în Rusia. Este o trăsătură pe care o avem în comun, iar eu consider că scepticismul este până la urmă foarte util, pentru că te face să îţi pui întrebări, te face să te gândeşti mereu la ce se va întâmpla mai departe. Însă cum ai putea să vezi paharul pe jumătate plin şi nu pe jumătate gol? Cred că este o problemă strâns legată de atitudinea faţă de propria viaţă, de modul în care îţi percepi şi îţi înţelegi viaţa. Chiar am avut discuţii pe această temă cu prietenii şi colegii mei din România, din Polonia şi din Rusia şi chiar cred că este important punctul de vedere pe care îl adopţi în fiecare zi, faţă de tot ce faci. Contează ce părere ai despre tine şi despre toţi cei din jurul tău. Dacă nu eşti încântat de propria persoană şi eşti mereu sceptic, bineînţeles că nimic nu va merge bine şi totul va merge din ce în ce mai rău, fără vreo schimbare pozitivă. Aceasta este clar o atitudine negativă şi distructivă în acelaşi timp. În mod clar, adoptarea unei astfel de atitudini şi existenţa unui astfel de scepticism nu ajută practicile etice din domeniu. În schimb, cu cât discuţi mai mult despre lucrurile pozitive, cu atât sunt mai multe şanse ca ele să se repete. Să luăm un exerciţiu simplu: cu cât zâmbeşti mai mult, cu atât vei zâmbi mai mult şi altora şi implicit ceilalţi îţi vor zâmbi la rândul lor. Cred că la fel se întâmplă şi cu practicile etice.

Înainte de a aplica sondajul "Media transparency" în România, aţi realizat cercetări similare în alte ţări est-europene. Aţi putea enumera, pe scurt, principalele asemănări şi deosebiri?

Ca să începem cu asemănările, pot spune că am observat câteva elemente comune între România, Polonia, Ucraina şi Rusia. În primul rând, vorbim despre trei nivele ale lipsei de transparenţă media. Primul nivel este cel individual: un nivel interpersonal al lipsei de transparenţă, unde se formează relaţia dintre jurnalist şi practicianul de relaţii publice şi are loc contactul dintre aceşti doi profesionişti. Cel de-al doilea este nivelul intra-organizaţional: atunci când în interiorul organizaţiei, departamentul de advertising îl forţează pe jurnalist să scrie despre ceva anume. Ultimul nivel este cel inter-organizaţional, unde o instituţie media semnează un contract pentru servicii de informaţii cu o companie mare. Aceste trei nivele par să fie similare pentru toate cele 4 ţări enumerate anterior.

Cu toate acestea, se pare că în România cel mai important nivel este al doilea, cel intra-oranizaţional, şi se poate constata de asemenea apariţia din ce în ce mai multor contracte semnate inter-organizaţional, lucru pe care nu l-am observat în Polonia sau Ucraina, dar l-am remarcat în Rusia. Există aşadar câteva asemănări şi diferenţe în aceste privinţe. Am mai constatat, de asemenea, că pentru practicienii din România sunt foarte importante serviciile oferite prin aceste contracte: se pare că aici cele mai multe servicii sunt de tip informaţional, în timp ce în Rusia remarcăm importanţa distribuţiei – este un contract prin care "ne angajăm să-ţi publicăm comunicatele de presă", sau cel puţin asta rezultă din cercetările noastre. În schimb, în România, contractele se bazează mai mult pe plasarea reclamelor, pe site-uri sau în ziare. Ca o altă observaţie, atât în Polonia, cât şi în Ucraina este foarte clar că presa naţională întâmpină mai puţine probleme de transparenţă decât presa locală – aici a fost mereu clar că media locale şi regionale sunt cele care au probleme de transparenţă. În România, nu vedem această distincţie, cel puţin nu a fost clară o astfel de diferenţă în răspunsurile primite. Este interesant să urmărim reacţiile de pe site-urile şi blogurile româneşti pentru a vedea dacă sunt sau nu adevărate aceste rezultate, dacă se remarcă de fapt vreo diferenţă între media locale şi cele naţionale, pentru că noi nu am descoperit niciuna în cercetarea noastră, dar aceasta nu înseamnă că ea nu poate exista.

Sunt codurile deontologice o soluţie pentru problemele de transparenţă media din Europa de Est? Pot servi ele drept ghiduri pentru practicieni în afara caracterul obligatoriu?

Din păcate, tuturor codurilor deontologice din lume le lipesc aceşti "dinţi", această forţă de a se impune. Cred că este foarte important să ai astfel de coduri, reprezintă o bază comună pentru discuţii privind etica. Însă sunt de părere că practicienii din ţările est-europene pot face mult mai multe lucruri pentru a ajuta la o bună dezvoltare a practicilor. Iar unul dintre aceste lucruri, despre care am discutat în cadrul panelului, este necesitatea de a fi foarte activ în cadrul propriei profesii şi în cadrul asociaţiilor profesionale: să indici practici problematice, să dezbaţi şi să discuţi problemele pentru a le aduce în atenţia tuturor, chiar să publici numele acelor persoane care nu-şi fac treaba pentru că, chiar dacă nu poţi impune aplicarea codului etic asupra indivizilor, îi poţi face de ruşine. Şi de multe ori, ruşinea funcţionează la fel de bine, poate chiar mai bine, pentru că nimeni nu vrea să ajungă de râsul lumii, cu toţii dorim să fim plăcuţi de ceilalţi şi să putem colabora unii cu alţii. Aşadar, dacă asociaţiile profesionale îşi iau în serios rolul de a îţi uni forţele, de a discuta şi de a încerca să rezolve problemele, vom avea mult mai multe şanse a dezvolta o comunicare transparentă. 
Dr. Katerina Tsetsura

Este profesor asistent pe domeniile comunicare strategică şi relaţii publice la Facultatea Gaylord de Jurnalism şi Comunicare de Masă din cadrul Universităţii Oklahoma (SUA). Domeniile sale de cercetare cuprind comunicarea strategică la nivel internaţional şi global, etica relaţiilor publice şi a mass media la nivel global, şi activităţi legate de public affairs, respectiv issues management în ţări cu economie de tranziţie. Studiile sale au fost publicate în publicaţii de profil, cărţi recunoscute internaţional, anuare şi în publicaţii ale centrelor internaţionale de cercetare (de exemplu, Institute for Public Relations) difuzate pe trei continente. Katerina Tsetsura a participat de asemenea în cadrul a numeroase conferinţe privind cercetarea în comunicare, în ţări precum Germania, Mexic, Polonia, Rusia, Marea Britanie, Ucraina, SUA, sau Emiratele Arabe Unite.

Fiind unul dintre cei doi cercetători coordonatori ai proiectului Global Media Transparency, sprijinit de Institute for Public Relations (USA), International Public Relations Association, International Federation of Journalists şi International Press Institute, Katerina Tsetsura adună în prezent date privind practicile media din SUA şi din întreaga lume pentru o viitoare carte intitulată "Truth and Global Media Transparency" (împreună cu Dean Kruckeberg, Universitatea North Carolina-Charlotte).

Katerina Tsetsura a lucrat de asemenea ca jurnalist, advertiser şi manager de PR în Rusia şi în SUA. Este şi consultant strategic pentru companii, agenţii şi organizaţii din America de Nord şi Europa, în domenii precum monitorizarea problemelor, managementul crizei, analiza mediului public şi planificarea strategică. Este membră a diverselor organizaţii: AEJMC, IPRA, PRSA, ICA şi NCA.

Un  interviu realizat în cadrul Romanian PR Week 2009, de Georgiana Stanciu, Dana Oancea si Rebeca Pop. Traducerea si adaptarea: Adina Tudor

Copyright 2009 Forum for International Communications

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site