26032019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Dochița Zenoveiov: O construcție care nu are integritate și bine în ea se va destrama mai devreme sau mai târziu

Dochița Zenoveiov: O construcție care nu are integritate și bine în ea se va destrama mai devreme sau mai târziu

Dochita-Zenoviev

Absolventă a unui MBA, Dochița Zenoveiov are o experiență de 20 de ani în branding și marketing la client și la agenție. Dochița a intuit rolul și importanța antreprenoriatului în România încă din 2011 lansând un program pentru antreprenorii autohtoni care își doreau creșterea brandului și a vizibilității acestuia. Astăzi, agenția de branding INOVEO pe care o conduce își continuă cu rezultate foarte bune poziționarea aleasă aducând servicii inovatoare. Astfel, pe lânga branding și rebranding, agenția marchează o noutate în 2019 prin serviciile de neurobranding pe care le oferă clienților săi. Am stat de vorbă cu Dochița în speranța unui plus de înțelegere a rolului grupurilor cointeresate în procesele de relansare și conceptualizare a unui brand.

Se vorbește tot mai mult despre integrarea așteptărilor grupurilor cointeresate în procesele de conceptualizare și relansare a unui brand. Aceste așteptări sunt de natură complexă și contrastează cu cerința de simplitate a unui brand. Cum se rezolvă acest paradox în branding – consistență versus simplificare?

Am putea compara situația de mai sus cu o piesă muzicală complexă interpretată de o orchestră. Fiecare instrument își urmează partitura, opera e complexă, dar noi, ascultătorii, percepem opera per ansamblu, simplificându-i detaliile. Așa e și cu brandurile care se respectă: iau în calcul toate audiențele brandului. Iar cu instrumente specifice dezvoltării brandurilor – touchpoints, opportunity mapping, customery journey, employer journey – acest lucru se rezolvă. De când facem branding 1+1=3. Deci trebuie să ții cont și de acele audiențe care, aparent nu sunt importante, dar de cele mai multe ori fac diferența. Iar frumusețea implementării unui program de branding în asta constă: să reușesti să traduci și adaptezi promisiunea de brand pe limba fiecarei audiențe... Ceea ce spun aici pare simplu în cuvinte așternute într-un word, dar în realitate, în relația client – agenție, este un efort care se face pe termen lung. Și aici intervine rolul consultantului de brand care face brand management pe o perioadă lungă de timp pentru că azi trebuie să lucrezi pe fiecare audiență în parte, să iei pulsul din piață și să calibrezi, dacă e nevoie, pe masură ce dezvolți.
Suntem în perioada în care simplificăm ceva consistent. Același paradox este și în resurse umane, dacă observați. Astăzi se caută persoane polivalente, cu multiple experiențe, în detrimentul celor nișate, super-specializate.

Se zice că brandurile care dăinuie sunt cele care beneficiază de o bună înțelegere a nevoilor comunității și de o comunicare reală cu grupurile de care depind. Cât de conștiente sunt companiile din România de această nevoie de integrare a așteptărilor grupurilor cointeresate în construcția de brand?

Pe mine mă suprind anumiți anteprenori referitor la implicarea în comunitate și am cel puțin trei exemple care îmi vin acum în minte (Satu Mare, Neamț și Călărași). Surpriza vine de la anterprenorii care au ceva intuitiv în tot ceea ce fac. Dacă îi întreb de ce s-au alăturat unui demers, nu au un raspuns rațional, de cele mai multe ori spun „pentru că așa am simțit atunci”. Cred că răspunsul e că mulți antreprenori adevarați nu uită de unde au plecat, iar emoția care îi leagă de rădăcini e acel ceva de care are nevoie nu doar ființa umană, ci și brandurile. Cât mai avem pentru a fi o comunitate anterprenorială sănătoasă și conștientă de nevoia implicării în subiectele reale ale comunității? Mult, dar facem pași.

Putem vorbi deja de o cultură a brandingului în România? Unde ne plasăm pe scala consistenței brandurilor?

Îmi aduc aminte de comparația pe care o facea Gladwell între culturile vestică (europeană) și estică (asiatică). Și spunea că derivă cumva de la tipul de agricultură pe care o practică fiecare: cultura orezului versus cultura grâului. La orez, rezultatele depind de agricultor. Asiaticul poate să obțina și trei culturi pe sezon. Depinde doar de cât de motivat e să se trezească la 3 dimineața. La grâu, ai o singură cultură pe sezon și rezultatele sunt date și de influența vremii. A fost secetă, recolta e proastă. De aici și mentalitatea europenilor că rezultatele pot fi influențate și de aspecte externe nouă, pe care nu le putem controla. Și ca să merg mai departe... aș zice că în România cultura brandingului este cultura „merge și așa”. Nu e neapărat greșit. Noi suntem o nație tânără, suntem în linie cu ceea ce se întâmplă cu orice entitate în dezvoltare. Antreprenorii care au reușit, au reușit tocmai pentru că până acum s-au concentrat pe operațional, nu pe imagine. Aud des sintagma... „Am vrut să pun ceva pe picioare și nu am știut cum se face cu brandul. Dar acum simt că e nevoie de o mână de consultant”. Dacă aveau cunoașterea, deschiderea și resursele poate că rezultatele de azi le-ar fi atins mai devreme. Dar noi avem în sânge strategia pașilor mici și siguri, fără riscuri prea mari. Și asta se vede și în consistența brandurilor.
 
În 2019 nu mai merge „merge și așa” pentru că s-au schimbat multe. Brandul nu mai este al marketingului sau al brand managerului, coordonat cu strictețe după un manual de brand riguros. El este în mâinile și la dispoziția tastaturii oricui. Acum reclamațiile nu se mai rezolvă într-un cerc închis cu un board de criză. Nu, azi supărații sau, și mai rău, haterii scriu pe facebook, prietenii dau share, iar mesajul se răspândește cu viteza vizualizărilor.
De aceea, cum a fost a fost, dar de acum cultura brandingului e un must.

Înțeleg companiile din România importanța angajamentului intern față de ceea ce reprezintă un brand? Sunt ele dispuse să investească în construcția și promovarea internă a brandului?

Parțial. Sau mai bine spus înțeleg, dar nu în profunzime.
Mulținaționalele mai ușor pentru ca au exemple de la frații din vest cu practică de zeci de ani. Doar că aici nu trebuie neglijat factorul „mentalul colectiv românesc”. Nu poți aplica orice strategie de brand engagement desenată la Londra. Trebuie să o adaptezi. Și de cele mai multe ori, mai bine o iei de la zero decât să adaptezi. Și asta necesită un proces cap coadă, iar managerii sunt sub presiunea timpului, presiune, pe care o transferă consultantului de brand. Iar când vorbim de brand și de angajați, deci cei care deservesc brandul, vorbești de o fundație a unei construcții care trebuie să fie bine documentată, bine gândită, nu tratată ca o campanie de comunicare internă.
 
De asemenea este foarte importantă relația dintre departamentele marketing și HR pentru că brandul nu este în curtea unuia anume. La HQ există de regula un CBO (Chief Brand Officer) care coordonează programele de brand engagement și astfel se asigură coerența și consecvența programului.
 
Vin în viteză din urmă și smart-antreprenorii locali care au înțeles că doar așa pot crea o comunitate internă solidă care să proiectează o imagine corectă în exteriorul organizației, vezi Zitec. Rămâne același challenge, dat de înțelegerea anterprenorilor asupra acestor programe pe termen lung și implicațiile care rezultă de aici.

Tot în relația cu angajații, există tentația de a expune valorile pe pereți. În schimb, angajații nu știu cum să se comporte în raport cu valorile corporatiste și nu prea înțeleg care este legătura între acestea și fișa postului. Cum vezi transformarea acestor valori în comportamente și cum ne ajută un branding corect în acest sens?

Asta este o problema cu care ne confruntam destul de des în proiecte: angajații clientului nu vibrează în totalitate cu acele valori. Dar un program de brand engagement poate să identifice aceste aspecte și să le rezolve. Evident, e vorba de un demers pe termen lung, cu implicarea liderilor formali, și informali, transformarea lor în ambasadori de brand care sunt pregătiți să preia fraiele când consultantul și-a terminat misiunea în organizație.

Ne poți oferi un mic inventar al "păcatelor" autohtone legate de branding?

Dacă un antreprenor sau managerii ar ști branding care ar mai fi rostul nostru pe pământ? De asta ne plac anterprenorii cu sau fără „păcate”. Avem atât de multe de învățat de la ei. Ne inspiră. De la ei învățăm să fim mai buni cu fiecare proiect pe care îl facem. Ni se întâmplă să ne spună brand managerul sau marketing-ul că persoana de decizie nu are timp de întâlnire. Însă după ce o obținem, persoana direct interesată de branding se deschide total, iar timpul devine relativ. Iar asta e un mare semn pentru noi.
Când ne vor lăsa clienții în pace :), promitem să lucrăm împreună la un Top 100 de prin branding adunate.

Unde crezi că ar trebui să intervină integritatea și asigurarea unui sens al binelui în branding?

De la început. Zi de zi. Fără sfârșit. Prin fiecare membru al echipei. O construcție care nu are integritate și bine în ea se strică și se va destrama mai devreme sau mai târziu.



Dochița Zenoveiov, Brand Consultant INOVEO

Absolventă a unui MBA, Dochița are o experiență de 20 de ani în branding și marketing la client și la agenție.

În marketing a lucrat pentru brandurile Vel Pitar, Libertatea, Prosport, Capital, Gazeta sporturilor. Pentru acesta din urma a câștigat împreună cu agenția de creație și strategie Headvertising cel mai mare premiu de eficiență în comunicare, Grand Effie 2007, pentru campania relansarii ziarului în format compact “Gazeta mai mică, mai comodă”.

Poziția de strateg în branding i-a oferit oportunitatea de a se implica activ și decisiv în proiecte de branding și rebranding, de corporație și de produs, în multiple domenii: bancar, petrol și gaze, imobiliare, industria media, prelucrarea și procesarea alimentelor, construcții, retail, fintech, hitech, medical, farmaceutic și FMCG. Are experiență în analiză și audit de brand, poziționare de brand, naming, identitate vizuala, implementare și activare de brand. A coordonat proiecte ample de branding: crearea de la zero a brandului Radio ZU, rafinarea brandului instituțional al Bancii Naționale a României, facilitarea transformării organizaționale a Petrom prin proiectul Petrom City care a marcat mutarea organizației în noul sediu din Străulești.

Dochița a intuit rolul și importanța antreprenoriatului în România încă din 2011 lansând un program pentru antreprenorii autohtoni care își doreau creșterea brandului și a vizibilității acestuia. Astăzi agenția de branding INOVEO pe care o conduce își continuă cu rezultate foarte bune poziționarea aleasă aducând servicii inovatoare. Astfel, pe lânga branding și rebranding, agenția marchează o noutate în 2019 prin serviciile de neurobranding pe care le oferă clienților săi.


Interviu realizat de Dana Oancea

Parteneri

 RZB nou    Lidl-Logo 4C   Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black          banca transilvania logo 2