21072019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Dialog, integritate și asigurarea unui sens al binelui în construcția de brand. De vorbă cu Adriana Liuțe, Storience

Dialog, integritate și asigurarea unui sens al binelui în construcția de brand. De vorbă cu Adriana Liuțe, Storience

Pin It

Adriana LiuteAdriana Liuțe surprinde prin claritate, viziune şi abilitatea de a aduce probleme complexe într-un registru structurat și accesibil. Un interviu despre consistență și simplificare în branding, despre ce înseamnă să construiești o cultură organizațională, despre valori-tapet vs comportamente și despre rolul brandurilor în societate.

Adriana este Managing Partner și co-fondator al Storience, agenția de partea brandurilor bune. Cu o experiență de peste 15 ani în construit și reconstruit branduri, în marketing, comunicare internă, CSR, jurnalism de business și antreprenoriat, Adriana aduce o viziune holistică în proiectele în care se implică. Preocupată de împletirea brandingului cu sustenabilitatea, din 2018 Adriana a început un program de masterat în Resurse Sustenabile la University College London (UCL).

Se vorbește tot mai mult despre integrarea așteptărilor grupurilor cointeresate în procesele de conceptualizare și relansare a unui brand. Aceste așteptări sunt de natură complexă și contrastează cu cerința de simplitate a unui brand. Cum se rezolvă acest paradox în branding – consistență versus simplificare?

Acesta este motivul pentru care orice proces de branding trebuie să înceapă cu analiza de brand și să continue cu definirea brandului. Nu cu designul, nu cu refacerea site-ului. Rolul echipei de strategie de brand este acela de a asculta toate vocile relevante, din interiorul și din jurul companiei, pentru a înțelege unde suntem în momentul T0, care sunt percepțiile actuale, care sunt punctele forte și cele slabe, cum sunt văzuți concurenții și cum se diferențiază brandul nostru de aceștia, ș.a.m.d. În acest proces de „aflare”, 70-80% din informațiile pe care le colectăm despre brand sunt cunoscute sau bănuite de clienți, iar validarea lor e utilă, în timp ce restul de 20%-30% sunt informații noi chiar și pentru ei. Analiza generează foarte multe idei, devenind o sursă de inspirație pentru multe alte etape din dezvoltarea ulterioară a brandului. Dar nu toate acestea vor putea deveni idei-locomotivă sau „ideea de brand”. Din acest motiv, întotdeauna într-un proces de branding pasul doi este definirea brandului. Aici filtrăm, prioritizăm, apoi conciliem ideile generate cu strategia de business a clientului într-o dezbatere consultant-client. Astfel rezultă enunțurile care definesc brandul într-o formă esențializată. Tot procesul e ca o pâlnie: ascultăm multe voci și preluăm idei, dar până la final reducem lista la ce are mai mult potențial și sens. Talentul și experiența unui consultant de brand îl vor ajuta să nu se piardă în tot acest proces în care implicarea clientului este semnificativă și un ingredient-cheie pentru o construcție de succes.

În ce privește procesul creativ, implicarea clientului și, uneori, a clienților acestuia trebuie să vină doar ca o validare sau o invalidare a unui concept din perspectiva relevanței, impactului și clarității acestuia. Implicarea nu trebuie să se facă niciodată la nivel execuțional, iar deciziile nu trebuie luate pe baza de vot popular. E drept, există cazuri în care brandurile supun votului clienților propuneri creative, dar în acest caz toate propunerile supuse atenției publicului sunt deja validate intern și compatibile cu intențiile companiei.

Atâta timp cât aceste reguli sunt clar trasate de la început și respectate, ar trebui ca orice input din exterior să ajute, nu să încurce.

Se zice că brandurile care dăinuie sunt cele care beneficiază de o bună înțelegere a nevoilor comunității și de o comunicare reală cu grupurile de care depind. Cât de conștiente sunt companiile din România de această nevoie de integrare a așteptărilor grupurilor cointeresate în construcția de brand?

Companiile cu care intrăm noi în contact sunt cel puțin foarte receptive la (dacă nu deja conștiente de) nevoia de a porni de la așteptările și tensiunile publicului-țintă atunci când construiesc un brand. Pe măsură ce numărul de companii a crescut în fiecare piață, a crescut și nevoia de diferențiere, de nișare, de rafinare a poziționărilor. Iar când ai de operat la nivel granular pe harta mentală a publicului-țintă, când lucrezi cu nuanțe, trebuie să înțelegi cât mai bine acest public. Cu cât e mai matură o piață, cu atât mai mult oportunitățile stau în detalii. Nu vrei să fii doar un producător de lapte, ci un producător de lapte care a înțeles nevoia orășenilor de a bea lapte ca la țară, adus însă la supermarket, și respectând cele mai înalte standarde de siguranță alimentară. Nu vrei să fii încă un magazin online de cărți, ci o bibliotecă pentru corporatiști, pentru că ai înțeles că oamenii nu țin să aibă cărțile pe care ajung să le citească, și că ar citi mai mult dacă ar avea acces la cărți sub formă de serviciu.

Putem vorbi deja de o cultură a brandingului în România? Unde ne plasăm pe scala consistenței brandurilor?

Marea majoritate a companiilor care intră în contact cu noi știu deja care sunt, în mare, pașii și beneficiile acestui proces. Asta nu ne dă prea multe informații despre companiile care „nu ajung la doctor”, dar cel puțin cele care ajung sunt mai în temă azi decât erau atunci când am demarat Storience, în 2012.  Acestea fiind spuse, mai e de lucru la consecvența cu care brandurile respectă ce au stabilit că vor să fie atunci când au pus primele cărămizi împreună cu consultantul. Mai precis, dacă am stabilit împreună că brandul are o anumită personalitate, un anumit stil vizual și verbal, un set de atribute-cheie ce trebuie consolidate, acestea trebuie urmărite consecvent și redus oportunismul de comunicare fără fundament în brand. Acesta e un efort continuu al brandurilor, efort care se petrece de multe ori fără implicarea consultantului de brand, și poate de multe ori cu bugete subdimensionate, motiv pentru care mai apar devieri.     

Înțeleg companiile din România importanța angajamentului intern față de ceea ce reprezintă un brand? Sunt ele dispuse să investească în construcția și promovarea internă a brandului?

Aici cred că e decalajul cel mai mare între companiile românești și multinaționale – în modul în care înțeleg să construiască atașament intern față de brand. Marea majoritate a clienților noștri nu au un om dedicat pentru comunicare internă, sau un rol similar care să poarte această responsabilitate, chiar și când au sute de angajați. Comunicarea internă se întâmplă încă în stil antreprenorial, depinzând în mare măsură de CEO/Fondator, după calapodul căruia se construiește și cultura organizațională.

Cea mai mare preocupare pentru brandul de angajator (care vizează relația cu angajații și candidații) o vedem în rândul companiilor din tehnologie, acolo unde lupta pentru talente e cea mai intensă. Dar chiar și acolo, majoritatea eforturilor se îndreaptă spre campanii de recrutare și eventual decorare de birouri, decât spre construirea unei culturi de companie unice, care să transforme angajații în ambasadori.

Tot în relația cu angajații, există tentația de a expune valorile pe pereți. În schimb, angajații nu știu cum să se comporte în raport cu valorile corporatiste și nu prea înțeleg care este legătura între acestea și fișa postului. Cum vezi transformarea acestor valori în comportamente și cum ne ajută un branding corect în acest sens?

Valorile sunt concepte abstracte și foarte concentrate. De aceea, pentru a fi înțelese și aplicate corect, trebuie traduse în comportamente. Exercițiul meu preferat în acest sens începe în etapa de analiză de brand, în care investigăm, printre altele, și comportamentele încurajate în companie și observate de clienți. Preluând exprimările naturale ale celor cu care stăm de vorbă, putem construi apoi valori și comportamente care să fie totodată ancorate în realitate, aspiraționale și diferențiatoare. Un exemplu care-mi vine acum în minte este exercițiul de redefinire a valorilor pe care l-am coordonat pentru brandul Fashion Days în 2017. Acolo, am pornit de la o afirmație foarte plastică a unui angajat („Nimeni la noi în departament nu vrea să fie în urma valului”), și am construit setul de valori bazându-ne pe metafora valului și a „călăreților de valuri”. Am ajuns, așadar, la o idee originală, aspirațională și reală datorită discuțiilor cu angajații, iar propunerea noastră a fost îmbrățișată pe loc și în unanimitate de o sală plină.

Problema valorilor-tapet apare exact din motivul menționat mai devreme: companiile românești nu investesc în a construi culturi organizaționale puternice. Dacă ar face-o, oamenii ar ști „cum se fac lucrurile pe la noi”, adică ar deduce valorile în mod corect și automat doar privind în jur și interacționând cu colegii, fără să trebuiască să învețe ceva pe de rost. Valorile enunțate ar veni doar ca o întărire a realității văzute în teren. A construi o cultură organizațională nu înseamnă să întrunești o întâlnire de board în care să definești valorile companiei, pe care să le comunici apoi din vârful piramidei către bază (eventual fără o listă de comportamente atașate, cum se întâmplă de multe ori). Înseamnă să vii cu o viziune, cu o filosofie de management, care să definească experiența angajaților în companie, așa cum ai spune o poveste, și care să se transpună firesc în valori și comportamente. Apoi, înseamnă să construiești acea experiență programatic, trecând prin fiecare departament în parte. În fine, înseamnă să iei permanent pulsul angajaților, pentru a vedea cum se aliniază intențiile cu realitatea, și unde trebuie făcute ajustări. Iar pe măsură ce strategia de business a companiei evoluează, trebuie să evolueze și cultura, respectiv valorile companiei, pentru că la drum lung e nevoie de comportamente diferite în momente diferite.

Ne poți oferi un mic inventar al "păcatelor" autohtone legate de branding?

1.    Lipsa unui scop definit (de ce facem ce facem, dincolo de bani, ca răspuns la o nevoie a societății?). Companiile care au un scop aspirațional își motivează mai bine angajații și sunt mai atractive pentru candidați. Cu toate acestea, multe companii din România nu au ajuns încă să își definească acest scop.
2.    Lipsa de consecvență pe termen lung și oportunismul de comunicare. Multe companii își împrăștie bugetele și energia în multe direcții, în funcție de oportunitățile apărute de dimineață, în loc să-și alinieze eforturile de comunicare la strategia de brand.
3.    Bugete sub-dimensionate pentru menținerea brandului la standardele definite. Totul e minunat în laborator, problema apare la „difuzarea” brandului în piață.
4.    Companii mici cu idei prea mari. Când ești mic, nu trebuie să îți propui să educi o piață deja formată într-o paradigmă nouă, pentru că nu vei reuși. Misiunile asumate trebuie să fie pe măsura puterilor.
5.    Idei mari oprite prea devreme. O idee mare are, de regulă, nevoie de timp pentru a da roade. Nu totul poate plăti dividende de a doua zi. Companiile românești, în linie cu societatea, mai au încă de exersat gândirea pe termen lung, cu încredere.

Unde crezi că ar trebui să intervină integritatea și asigurarea unui sens al binelui în branding?

Companiile trebuie să-și asume un sens al binelui încă din definirea scopului. Pentru ca brandul să fie dezirabil și relevant, scopul brandului trebuie să răspundă unei tensiuni sociale, unei nevoi a societății care încă nu și-a găsit rezolvare. Acest pas extrem de important va influența apoi multe din deciziile de brand. Un exemplu este strategia de responsabilitate socială – acele lucruri pe care compania le face explicit pentru a rezolva anumite nevoi ale comunității, pentru a-și construi o relație bună cu aceasta – strategie ce trebuie să decurgă sau cel puțin să fie compatibilă cu scopul definit al brandului.

Storience a adoptat în 2017 poziționarea ”Branding for Good” tocmai pentru că noi credem foarte mult în rolul social al brandurilor. Mantra anilor ‘70-2000 conform căreia „singurul rol social al companiilor e să își crească profiturile” (parafrazată după o afirmație a economistului Milton Friedman) e depășită astăzi, în contextul în care avem un nou tip de consumator. Noul consumator alocă în proporție covârșitoare o responsabilitate socială companiilor (vezi studiul New Sustainability – Regeneration al J. Walter Thompson Intelligence din 2018).

Dar chiar și afirmația lui Friedman făcea apel la integritate, lucru pe care multă lume l-a „sărit” necitând restul afirmației: „...as long as it stays within the rules of the game [...] without deception or fraud.” Din punctul meu de vedere, integritatea este o valoare de bază, de igienă, sine qua non. Brandurile care nu o manifestă, trebuie boicotate. Însă cele care o manifestă nu vor fi alese doar pentru asta. În schimb, brandurile care își asumă mai mult decât integritatea, și anume un rol activ în societate, acelea vor fi remarcate, iubite și alese de noul consumator (presupunând că celelalte criterii importante pentru acesta, precum calitatea și accesibilitatea, sunt și ele îndeplinite).


 Interviu realizat de Dana Oancea


Edward Freeman a avut o contribuție decisivă la conceptualizarea termenului de grup cointeresat (stakeholder), fiind printre primii autori care au argumentat pentru o revizuire a conceptului de companie. Publicată în 1984, an marcat agitat pentru mediul de afaceri, lucrarea sa, Strategic Management: A Stakeholder Approach, pornește de la ideea că integrarea grupurilor cointeresate în strategiile de management reprezintă o necesitate pentru corporații. "S-au dus acele vremuri în care companiile se mulțumeau să satisfacă nevoile pieței cu bunuri și servicii. S-au dus și acele credințe inutile ale managerilor în atotputernicia eficienței într-o lume a consumismului orientată exclusiv către producția și cumpărarea de bunuri," avertiza Freeman.
Grupurile cointeresate sunt "acele grupuri care pot afecta sau sunt afectate de activitățile unei organizații". Conform definiției, grupurile exterioare unei companii se pot considera cointeresate chiar și atunci când nu sunt recunoscute ca atare de către companie. Ulterior, Freeman redefinește termenul: "acele grupuri cu importanță vitală pentru supraviețuirea și succesul unei companii". Sensul larg al termenului presupune redefinirea conceptului de organizație. Aceasta devine un construct social cu scopul de a gestiona interesele, așteptările și punctele de vedere ale diferitelor grupuri cointeresate, nu doar ale proprietarilor ei. Grupurile cointeresate sunt, de fapt, rațiunea de a exista a unei companii.

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black