24062017

Back Eşti aici:Home Opinii Seniori despre PR Please don’t make me famous ...

Please don’t make me famous ...

cristina_mihailaÎn anumite domenii, un job în PR îţi aduce în principal vizibilitate, posibilitatea de a merge în multe locuri şi de a cunoaşte mulţi oameni. Iar asta se întâmplă în special la evenimente, atât la cele proprii, cât şi organizate de alţii. În paranteză spus, bineînţeles că sunt de preferat cele din a doua categorie, cine nu a organizat decât eventual o nuntă şi un botez toată viaţa, nu realizează ce sentiment minunat este să poţi ajunge când ai chef la o petrecere şi să poţi pleca atunci când ai chef, să nu-ţi baţi capul cu aspecte tehnice legate de parcare, mâncare caldă care s-a răcit şi băuturi reci care s-au încălzit sau riscurile asocierii brand-ului propriu (sau al clientului) cu vreo vedetă mai capricioasă...

Dacă în unele domenii PR-ul încă înseamnă şi astăzi în mare parte relaţionare directă şi aduce o cantitate considerabilă de vizibilitate personală profesionistului, în bancar lucrurile sunt diferite. Specialistul în relaţii publice nu este „purtător de cuvânt” şi mare parte din ceea ce face zilnic se poate încadra într-un soi de „comunicare de back-office”, despre care nu se prea vorbeşte la training-uri sau conferinţele de profil. Pentru că o importantă componentă din ceea ce face un specialist în PR într-o bancă este crearea şi menţinerea funcţională, din „spate”, a unei infrastructuri de comunicare. Consumatorii de bere nu primesc scrisori de notificare cu noile dobânzi la bax sau modalităţile de plată a ratelor la noua bere cu aromă de coacăze. Nici cumpărătorii de detergent nu sunt sunaţi de call center după script-uri laborioase pentru a li se obţine consimţământul faţă de operarea unor modificări în contract... pentru simplul motiv că nu există niciun contract. Nici măcar în cazul clienţilor de servicii de telefonie, televiziune prin cablu, internet etc, care sunt deţinători de contracte individuale, nu se pune problema să se găsească modalităţi eficiente şi simple de a li se transmite informaţii care pot conţine în cadrul unui singur apel, noţiuni ca: ROBOR, marja băncii, dobândă, LIBOR, principal, spargerea depozitului, EURIBOR, cesiune etc etc etc.

Aşa că un specialist în PR bancar face în mare parte o muncă de back-office. Citeşte, editează şi corectează zeci de pagini de broşuri, flyere, script-uri de call center, răspunsuri la posibilele întrebări ale clienţilor, scrisori sau notificări. Intră în polemici interne cu alte departamente care adaugă disclaimere uneori mai lungi decât textul flyerelor de produse sau vor să se folosească denumirea juridică a băncii, cea cu S.A. în coadă, şi eventual şi numărul de înregistrare la Registrul Comerţului în orice SMS trimis clienţilor, anunţând o promoţie. Sau merge periodic la şedinţe tehnice de produs unde nu înţelege nici 50% din ce se discută pentru că cineva a insistat „să avem pe cineva de la Comms aici pentru suport, atunci când terminăm proiectul trebuie să comunicăm clienţilor cum să îşi seteze codul personal de securitate a tranzacţiilor”.

Au fost vremuri când se făceau evenimente strălucitoare şi lansări cu surle şi trâmbiţe şi în domeniul bancar. Poate se mai fac şi astăzi, dar cu siguranţă, la o scară cu mult redusă odată cu criza şi mai ales după schimbările importante în abordarea relaţiei cu clienţii post-Ordonanţa 50 (a fost prima oară în România când mai multe grupuri organizate de clienţi au dat în judecată majoritatea marilor furnizori de servicii dintr-un anumit domeniu pentru taxele şi comisioanele practicate, precum şi pentru modul de calcul a acestora).

Pentru că bancherii au primit acuze că au provocat criza, în lumea financiară se încearcă de câtva timp o revenire la origini. La esenţa băncilor, aceea de intermediari în economie. Care nu urmăresc nişte câştiguri colosale şi atât, ci care au o responsabilitate socială. Nu doar aceea de a planta copacei (în special marii poluatori ar trebui să facă asta) sau de a face donaţii la cămine de bătrâni, ci de a asigura accesul clienţilor persoane fizice şi juridice la servicii financiare oneste şi de calitate. Oamenii trebuie să aibă încredere în bănci, altfel vor alerga să îşi scoată toţi banii şi să-i îndese sub saltea sau în ceainic, iar băncile ar da faliment în scurt timp. Aşa că băncile încearcă din răsputeri să-şi refacă imaginea şi capitalul de încredere serios şifonate în anii precedenţi. Iar PR-ul bancar se aserveşte acestui scop. Comunicare transparentă, căutarea celor mai simple exprimări (cât de simple pot fi nişte fraze care conţin ROBOR, marja băncii, dobândă, LIBOR, principal, spargerea depozitului, EURIBOR, cesiune etc etc etc...) şi programe de educaţie financiară pentru adulţi şi tineri. Este nevoie de „comunicare de back-office” în bănci mult mai mult decât e nevoie de „glam”. Aşa că sunt la mare căutare profesionişti în PR care înţeleg indicatori financiari şi ştiu cum să îi comunice, care să aibă anduranţă la muncă de uzură şi să nu creadă că dacă au terminat o facultate de profil sau au lucrat doi ani în evenimente într-o agenţie, odată ajunşi într-o bancă, vor „ieşi pe sticlă” să vorbească ţării în numele instituţiei.

Da, spre deosebire de colegii lor din alte domenii, de cele mai multe ori, PR-iştii din bănci nu ajung să-şi trăiască cele 15 secunde de glorie. Cu o singură excepţie, care nici măcar nu mai este de actualitate, nu s-au văzut directori de comunicare din bănci care să aibă prezenţă periodică în mass-media. Nu merg la televiziuni să înmâneze premii în finalele emisiunilor care fac rating. Nu dau interviuri şi nu apar în topuri. Până la urmă, în comunicarea bancară se poate vorbi de o selecţie naturală. Cei care se simt confortabil să lucreze în acest domeniu şi nu l-ar schimba pentru altul, nici nu vor să fie în lumina reflectoarelor. Pentru că ştiu că principala lor menire este alta. Şi că au un alt rol în „lanţul trofic” al comunicării... Acela de a construi strategii de comunicare pe termen mediu şi lung, de a îmbunătăţi încet şi sigur imaginea unui sistem care a fost serios afectată, de a transmite comunicări bazate pe conţinut, nu pe formă.

Mulţi dintre şefii lor sunt la fel. Mulţi dintre preşedinţii şi membrii board-urilor de bănci sunt excepţionali specialişti şi analişti şi ar putea spune multe, şi nu doar despre economia şi finanţele acestei ţări. Însă tot cu o excepţie (sau două) majoritatea acestora preferă să aibă apariţii puţine şi discrete, limitate la presa de specialitate sau la evenimente de profil. Eforturile de reprezentare se îndreaptă spre zonele de imediat interes: autorităţile de reglementare, comunităţile de afaceri, anumite segmente foarte bine determinate de clienţi. Mai puţină comunicare publică, mai puţine abordări „de masă”, business-ul primează. Sau, cum mi-a spus odată unul dintre preşedinţii de bancă cu care am lucrat, „Please, don’t make me famous. I am just a simple banker.”



Cristina Mihăilă este Directorul de Relaţii Publice şi Comunicare al RBS România. Anterior celor peste 5 ani petrecuţi în banking, experienţa sa profesională a cuprins joburi în comunicare şi project management în telecomunicaţii şi non-profit. Cristina este absolventă a Universităţii Bucureşti, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice şi are un master în Comunicare managerială obţinut de la Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative.


Opiniile exprimate în cadrul acestui articol aparţin autoarei şi nu implică în niciun fel instituţia cu care aceasta este asociată.
Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site