24042017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Relatia PR-Procurement Labirinturile relaţiei PR-Procurement. Partea I: Percepţii şi realităţi

Labirinturile relaţiei PR-Procurement. Partea I: Percepţii şi realităţi

Fatete PR Procurement 2

Atunci când contractează servicii de PR, clientul îşi doreşte pe bună dreptate cei mai buni consultanţi dintr-o agenţie. Talentele puse la bătaie de agenţie oferă clientului garanţia serviciului cu valoare adăugată şi îl sprijină să livreze în acord cu aşteptările stakeholderilor şi cu obiectivele interne de comunicare şi de business. În acest lanţ al valorii adăugate, directorul de comunicare/marketing îşi consolidează poziţia internă şi, în cele din urmă, este promovat. Compania îşi atinge şi ea targeturile de comunicare. Agenţia, la rându-i, îşi menţine businessul în portofoliu. În acest scenariu, toată lumea este fericită. Armonia se poate clătina la intervenţia achiziţiilor sau procurementului, în varianta anglo-saxonă.

Analiza de faţă este rezultatul unor discuţii şi interviuri aprofundate pe care le-am purtat personal cu executivi ai industriei de PR şi reprezentanţi ai departamentelor de procurement. Structura textului, etapizat în 4 episoade, urmează îndeaproape problematica identificată într-un demers care încearcă să exemplifice rolul departamentului de achiziţii în relaţia agenţie-client. Am optat pentru redarea detaliată a unor opinii datorită caracterului incitant şi relevant al interviurilor, în care reprezentanţii celor două profesii vor putea descifra chiar şi o anumită ‚stare de spirit’. Mulţumesc colegilor din agenţii şi companii care au răspuns invitaţiei PR Romania.

Relaţia agenţiilor de PR cu specialiştii în procurement pare, la o primă analiză, destul de întortocheată şi, de cele mai multe ori, marcată de un sentiment de neînţelegere şi, mai ales, de frustrarea de a nu vorbi aceeaşi limbă. Nici în anii ‘80, se pare, când cele două parţi se întâlneau pentru prima dată, relaţia n-a fost dintre cele mai line şi cordiale.

Achiziţiile de servicii prin sistemul procurement reprezintă astăzi o practică destul de răspândită pentru industria locală de comunicare. E un sistem aplicat tradiţional de corporaţiile multinaţionale, preluat şi de companiile mari româneşti care îşi doresc eficientizarea costurilor. Aproape fără excepţie, multinaționalele dispun de departamente specializate de procurement. Cum piața de comunicare depinde în proporție de aproximativ 70% de bugetele care vin de acolo, se poate spune că și ponderea serviciilor contractate prin procurement este dată de acest procent.

Referindu-se la relaţia actuală a agenţiilor de PR cu departamentele de achiziţii, Alina Damaschin, Rogalski Damaschin Public Relations, nu crede că există o temere propriu-zisă din partea agenţiilor, în afara situaţiilor în care un proces de selecţie este viciat de o înţelegere minimală a ceea ce înseamnă businessul, potenţialul şi valoarea adaugată a consultanţei oferite de agenţie sau când succesul negocierii este măsurat doar de ‘cel mai mic cost’.

Crenguţa Roşu, DC Communication, încadrează relaţia PR-procurement în categoria „dacă-i musai, cu plăcere!” şi surprinde în acelaşi timp necesitatea demersului pentru toate părțile.

Relația agenție-client este despre role-playing, ne aminteşte Dorina Drăgan, Graffiti PR. În sensul că și agenția, și clientul trebuie să știe și să înțeleagă care le este rolul în această relație, iar agențiile se tem de procurement în momentul în care acesta nu operează ca arbitru al performanței.

Tereza Tranakas, Oxygen PR, adaugă: „De cele mai multe ori, colaborarea cu departamentele de achiziţii este un proces anevoios, întrucât serviciile de acest tip sunt greu de încadrat în anumite eşaloane. De multe ori, în acest proces, calitatea se pierde şi primeaza cantitatea de ore şi nivelul fee-urilor. Tocmai de aceea, este foarte important aportul directorului de comunicare în negocierea care are loc cu agenţia.”

Interacţiunea PR-Procurement la nivel global are deja o istorie de 30 de ani, dar frapează încă asimetria raporturilor. Motivele sunt diverse. Unor agenţii le lipseşte încă rutina de a-şi evalua obiectiv propria contribuţie, de a explica în detaliu structura costurilor, adică mecanismul de generare a valorii şi de a livra toate informaţiile financiare solicitate de client/procurement. De cealaltă parte, specialiştii în procurement se acomodează greu cu natura flexibilă şi, în viziunea lor, oarecum eluzivă a industriei de PR. Să luăm, de pildă, fee-urile pe oră de consultanţă. În evaluările sale, specialistul în procurement utilizează studiile de benchmark existente în piaţă, dar jongleză uneori greoi cu timingul variabil asociat unei activităţi de PR. Teoretic, seniorii industriei pot livra mai bine şi mai repede decât colegii lor juniori. Cu toate astea, procurementul va tinde să opteze pentru versiunea mai ieftină.

Ioana Mănoiu, GMP PR, comentează: „În meseria noastră, o idee poate apărea în 10 minute, dar valoarea ei poate să aibă un impact foarte mare în business-ul clientului. Tendinţa oamenilor de achiziţii este să plătească agenţia pentru 10 minute de muncă.”

Un rol deosebit de important în echilibrarea raporturilor PR-procurement o are calitatea relaţiei partenerilor. Există industrii în care această relaţie a clientului cu contractorul nu este atât de importantă, de pildă în construcţii. În PR, însă, o bună relaţie între părţi este vitală pentru stimularea creativităţii asociate serviciului de PR.

Crizele financiare şi perioadele de după tind să înăsprescă relaţia PR-achiziţii. Nu vorbim aici doar de presiunea exercitată asupra fee-urilor şi costurilor în general, ci mai degrabă de extinderea termenelor de plată şi introducerea platformelor de e-auctions care diminuează importanţa interacţiunii face-to-face şi a factorilor calitativi şi umani într-un proces de selecţie. Termene de plată de 60, 90, chiar de 120 de zile, au devenit un standard în industrie şi, în aceste condiţii, agenţiile pre-finanţează clienţii, deşi plata salariilor, a furnizorilor, a impozitelor şi taxelor către stat nu suportă amânare. Se ajunge astfel la asimetrii financiare  în care un business mic pre-finaţează fără dobândă un business mare, forţând agenţiile să-şi regândească managementul cash-flow-ului pentru a supravieţui.    

Un studiu recent din primul trimestru al anului trecut în rândul a 200 de profesionişti britanici din marcom, iniţiat de AAR şi implementat de compania britanică de research Coleman Parkers, ne spune că relaţia agenţiilor cu departamentele de procurement rămâne încă una asimetrică – doar o minoritate a agenţiilor intervievate (40%) consideră că specialiştii în achiziţii au făcut progrese reale de înţelegere a rolului şi particularităţilor serviciilor de PR, faţă de optimismul manifestat de profesioniştii in-house care, într-o majoritate de 59%, consideră că progresele de înţelegere şi evaluare a acestei relaţii sunt deja vizibile.

„Ne este teamă că procesul creativ este devalorizat, iar planificarea strategică redusă la o linie de excel de către oamenii de la achiziţii care nu înţeleg cum funcţionează marketingul, nu-i înţeleg complexitatea, şi nici nu au experienţă în colaborarea cu agenţiile. Departamentele de procurement au reuşit să cultive în agenţii teama că vor aplica aceeaşi indicatori de performanţă pentru cumpărarea papetăriei de birou ca şi pentru selectarea unui serviciu de creaţie sau consultanţă“, comentează Andreea Leonte, McCann PR.

‚Excel-izarea’ excesivă a procesului de achiziţii şi rolul atribuit preţului cel mai mic în relaţia cu furnizorii pot îngrădi sau chiar suspenda creativitatea, inovaţia şi gândirea strategică, cei 3 piloni diferenţiatori ai industriei de comunicare, forţând practic agenţiile să opereze în spaţiul strâmt şi auster al unor criterii prozaice. Atunci când preţul nu mai reflectă valoarea pieţei şi a serviciului prestat, încep să apară compromisurile, agenţiile acceptând să-şi exprime ştiinţa în bugete austere şi în aşa-numitele proiecte de portofoliu, de multe ori neprofitabile. De ce acceptăm asemenea situaţii?, se întreabă Cătălina Rousseau, BDR Associates: „Pentru că ne dorim nume consacrate în palmaresul profesional, pentru că de obicei calibrul clientului este şi un criteriu de măsurare a reputaţiei agenţiei. Pe de altă parte, marile companii, branduri globale consideră de la sine înţeles ca agenţiile să îşi dorească să lucreze cu sau pentru ele.“

Balanţa frustrării arată asimetrii vizibile în tabăra agenţiilor, aşa cum reiese din declaraţia directorului unei agenţii britanice care mărturiseşte că a părăsit un pitch important din cauza intervenţiilor masive ale departamentului de procurement. „Am participat la un pitch organizat de Sainsbury şi l-am câştigat. Ne-a fost însă imposibil să găsim o cale de comunicare cu specialistul în achiziţii prezent la negocieri. Pur şi simplu nu înţelegea despre ce este vorba. Nu pricepea rostul meseriei noastre, nu concepea impredictibilitatea asociată businessului şi, mai grav, nu înţelegea de ce pretenţia de a oferi garanţii în privinţa rezultatelor afectează conduita deontologică asumată a agenţiei. Am fost atât de frustrat, încât am ales să ies din sala de negocieri şi să renunţ la business…”

Ioana Mănoiu, GMP PR, crede că există o ruptură vizibilă între obiectivele celor două părţi. „Cu puţine excepţii, la semnarea contractului, relaţia dintre agenţii şi departamentele de achiziţii este tensionată. Fiindcă avem obiective diferite. După ce departamentul de PR şi-a ales agenţia, omul de achiziţii are un singur obiectiv: să cumpere cât mai ieftin serviciile. Departamentul de comunicare se retrage şi ne lasă să ne descurcăm singuri. Şi aici apar problemele. Fiindcă în sistemul de achiziţii, de cele mai multe ori, serviciile de consultanţă se negociază ca pixurile.“

Dave Senay, Head of the Council of Public Relations Firms şi CEO-ul reţelei globale FleishmanHillard a surprins recent faţeta potențial satirică a acestui raport - “A PR firm may have been harmed in the making of this contract.” Realitatea, însă, este mult mai dureroasă pentru businessul agenţiilor, spune Dave. Rostul achiziţiilor este de a face o relaţie de business cât mai concretă şi cuantificabilă. Concepte precum ‚creativitate’, ‚inovaţie’ şi ‚managementul relaţiilor cu stakeholderii’ devin o piatră de încercare pentru procurement.

“Teama agenţiilor, atunci când intervine departamentul de achiziţii, este că li se va cere imposibilul, că se va ajunge la condiţii dezavantajoase şi că, deşi şi-au demonstrat valoarea în timpul licitaţiei, valoarea lor se transformă în simplu commodity când se discută cu banii pe masă. Şi din păcate, de cele mai multe ori se ajunge în această situaţie“, precizează Oana Bulexa, MSLGroup the Practice.

„Uneori, după procesul de selecţie clientul îşi crede rolul terminat, se trage din scenă şi trimite la negociere doar departamentul de achiziţii. Alteori clientul rămâne totuşi implicat în procesul de negociere, dar el şi achiziţiile fac pe good cop, bad cop, un joc care nu dă roade bune decât în filmele americane de categoria B. Ce primeşte clientul la final, indiferent de situaţie, nu e nicicum în avantajul lui: agenţia deşteaptă, efervescentă şi dornică să răstoarne munţii a ajuns să fie aproape schizofrenică, demotivată înainte de vreme, redusă la tăcere.
Singurul satisfăcut pare să fie departamentul de achiziţii, care se bucură de micile sale victorii: că a reuşit să îi impună agenţiei preţuri mici, termene de plată imposibile şi garanţii pe care nu le poate da vreodată. Bucuroşi pentru cât timp, domnilor?”, adaugă Oana Bulexa.

Pe de altă parte, Imola Zoltan, McCann PR, înţelege utilitatea unui departament specializat în negocierea costurilor cu partenerii şi furnizorii, dar cu condiţia să se compare mere cu mere şi negocierea costurilor să fie făcută ţinând cont de outputul partenerului.

Cu toate acestea, chiar şi în negocierile care trec peste limitele uzuale de flexibilitate ale agenţiei şi în care output-ul final se anunţă în defavoarea acesteia, „este greu să concluzionăm că una dintre părţi este ‘vătămată’, atâta vreme cât orice negociere se poartă în mod voluntar“, observă Ruxandra Scorţea, Action Global Communications.

Ruxandra aduce în discuţie aspectul răspunderii în legătură cu rezultatul final al unui proiect. Departamentul de achiziţii este responsabil pentru selectarea furnizorului, iar cel de comunicare pentru a obţine rezultate cu furnizorul selectat. Ce se întâmplă, însă, atunci când rezultatele nu sunt cele dorite? Departamentul de comunicare se află la mijloc şi de multe ori depune eforturi suplimentare pentru a compensa lipsa de capabilitate tehnică a unui furnizor care a oferit cel mai bun preţ.

Dincolo de tensiunile care pot apărea în această relaţie, putem identifica şi semne de relaxare din partea unor agenţii care încep să întrevadă şi aspecte pozitive ale acestei interacţiuni. Alexandru Paiuş, Image PR, comentează: „În ultima perioadă, atât noi, agențiile de PR, cât și aceste departamente, ne-am obișnuit unii cu ceilalți, ne-am creat instrumente și deprinderi de negociere și explicare a costurilor serviciilor pe care le oferim. Colaborarea cu departamentele de achiziție ne-a determinat să fim mai atenți la aspectele financiare, să ne dezvoltăm abilitățile de negociere și să ținem permanent cont de obiectivele de business agreate.”

Reechilibrarea raporturilor PR-Procurement va însemna, între altele, şi o mai bună armonizare a intereselor şi aşteptărilor părţilor implicate. E nevoie însă de o mai bună înţelegere a rolului celuilalt, de fineţe psihologică în negocieri, pentru a uni aşteptări şi obiective aparent diferite într-o atitudine coerentă şi benefică tuturor părţilor implicate în procesele de achiziţie. Breasla comunicatorilor trebuie să facă primul pas. Dacă mă gândesc bine, tot COMUNICAREA ar putea reechilibra balanţa şi, în plus, s-ar putea dovedi şi rentabilă.

 

Infographic PR-Procurement



<< Va urma >>

Partea a II-a : Rolul departamentul de achiziţii în relaţia agenţie-client. Modele de interacţiune. Capcana preţului cel mai mic şi implicaţiile lui pentru părţi – 27.01.2015
Partea a III-a: Benchmark-uri şi metodologii de evaluare întâlnite în practică la contractarea serviciilor de PR – 03.02.2015
Partea a IV-a: Recomandările executivilor din agenţii pentru specialiştii în achiziţii & Recomandările specialiştilor în achiziţii pentru agenţiile de PR – 10.02.2015


Analiză realizată de Dana Oancea. Ianuarie 2015. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua     rd_logo  dccom LOGO nou site