21112017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Relatia PR-Procurement Labirinturile relaţiei PR-Procurement. Partea a II-a: Rolul departamentului de achiziţii în relaţia agenţie-client

Labirinturile relaţiei PR-Procurement. Partea a II-a: Rolul departamentului de achiziţii în relaţia agenţie-client

Negociere PR Procurement

Partea a II-a a analizei PR România îşi propune să decodeze rolul departamentului de achiziţii în relaţia agenţie-client, să facă procesul de selecţie şi contractare mai inteligibil, dată fiind importanţa echilibrării intereselor părţilor şi necesitatea unei dezbateri critice, dar constructive în jurul problemelor care pot interveni în aceast raport. Până la urmă, orice proces de achiziţie suboptimal va avea, mai devreme sau mai târziu, ecouri în  business şi, în ultimă instanţă, la nivel de management, influenţând negativ reputaţia industriei de PR şi punând sub semnul întrebării însăşi valoarea serviciului de PR.

Pe scurt, despre rolul achiziţiilor

Centralizat sau descentralizat, integrat în departamentul operațional, financiar, supply chain sau marketing, procurementul reprezintă astăzi o verigă indispensabilă oricărei companii de o anumită talie. În linii mari, rolul achiziţiilor este să urmărească îndeaproape strategia de business a companiei, să minimizeze riscurile, să economisească timp și bani, să identifice metodologii de creștere a veniturilor, să asigure un proces transparent și controlat, să îmbunătățească performanța furnizorilor, să asigure respectarea cerinţelor legale şi a standardelor ISO aplicabile şi să livreze servicii care să facă în final diferența. Pe scurt, să genereze EFICIENŢĂ.

Activităţile specifice departamentului de procurement se referă la identificarea şi descrierea unui nevoi de business, planificare, research în vederea identificării furnizorilor potriviți, organizare de licitații și evaluare de oferte, selecții de furnizori, încheiere de contracte, plasare de comenzi în bază contractelor încheiate, recepția bunurilor/serviciilor, procesarea facturilor în vederea plății, derularea și gestionarea contractelor, monitorizarea și evaluarea performanței furnizorilor.

Funcţia de comunicare întâlneşte funcţia de procurement: Modelul optim de interacţiune

Vă propun să analizăm îndeaproape rolul pe care îl poate juca procurementul în cele trei etape ale ciclului planificare-achiziţii-performanţă în PR.

Etapa de planificare include definirea obiectivelor de comunicare şi corelarea acestora cu obiectivele de business; definirea obiectivelor specifice de PR şi a rolului pe care funcţia de PR îl poate avea în atingerea obiectivelor de comunicare şi de business; definirea strategiei de PR; identificarea resurselor umane, financiare şi de timp necesare pentru implementarea strategiei propuse; stabilirea investiţiei necesare pentru implicarea resurselor externe; definirea specificaţiilor aferente procesului de selecţie şi contractare a furnizorilor externi.

Este de la sine înţeles că aceste activităţi de planificare trebuie iniţiate şi supervizate de specialişti cu expertiză şi experienţă relevante în managementul strategic al comunicării. Implicarea specialiştilor în achiziţii în acestă fază poate adăuga totuşi mai mult pragmatism procesului de planning. Rolul funcţiei de procurement ar include aici gestionarea bazelor de date cu furnizori relevanţi din industria comunicării; obţinerea şi monitorizarea unor date de benchmarks – tarife, fee-uri, costuri etc; monitorizarea legislaţiei şi a codurilor deontologice profesionale relevante pentru industria de PR.

Activităţile etapei de achiziţii se intersectează parţial cu cele specifice etapelor de planificare şi performanţă. Ele se referă la identificarea agenţiilor relevante şi întocmirea unor liste suficient de ofertante pentru tipul de serviciu căutat; verificarea de bază a furnizorilor dpdv financiar şi legal; shortlistarea agenţiilor cu skill-uri şi capabilităţi optime; verificarea potenţialelor conflicte de interese şi iniţierea unor demersuri care să asigure confidenţialitatea demersului de selecţie; organizarea licitaţiei şi a procesului de evaluare; alegerea agenţiei şi confirmarea unei plan comun de lucru bazat de targeturi cantitative şi calitative; agrearea unor indicatori de performanţă bazaţi pe inputs, outputs şi outcomes; stabilirea criteriilor de remunarare a agenţiei, eventual a unor bonusuri sau penalităţi în funcţie de performanţă; formalizarea selecţiei prin semnarea contractului de către părţi.    

Şi în acestă etapă, achiziţiile pot contribui la buna derulare a procesului de selecţie, rolul lor fiind de a identifica potenţialii furnizori; de a face o minimă verificare a agenţiilor vizate dpdv financiar şi legal; de a asista departamentul de comunicare/marketing în dezvoltarea criteriilor şi metricelor care fac posibilă compararea diferiţilor furnizori; de a asigura suport în stabilirea unor criterii calitative şi cantitative de performanţă; de a contribui la înţelegerea mutuală a termenilor contractuali - cost, termen de livrare, termen de plată, penalităţi etc.

Etapa de performanţă presupune activităţi de integrare a programului de PR cu alte discipline de comunicare pentru maximizarea impactului; iniţierea programului şi familiarizarea echipelor de lucru cu toate aspectele relevante ale colaborării; realizarea programului în termenul specificat; monitorizarea şi măsurarea criteriilor de inputs, outputs şi outcomes; analiza rezultatelor şi integrarea concluziilor într-o nouă etapă de planning.  

Procurementul pot sprijini echipa de comunicare şi această etapă: se poate asigura că părţile implicate înţeleg programul, costurile şi remunerarea efortului aferent; poate reasigura centrii de decizie neimplicaţi direct în program de eficienţa acestuia în termeni de cost şi beneficii; poate monitoriza costurile şi bugetele aferente; se poate asigura că bugetul global al programului include fonduri pentru măsurare şi evaluare; poate oferi sugestii privind nivelul investiţiilor ulterioare în serviciile de comunicare.

Principii generale pentru o interacţiune constructivă Agenţii > Procurement

•    Procesul de identificare, selecţie şi contractare a unei agenţii de PR nu trebuie să fie exagerat de complicat.
•    Cele mai bune rezultate cu agenţiile de PR se pot obţine într-o relaţie contractuală pe termen lung.
•    Cerinţele impuse agenţiilor în procesul de selecţie trebuie să corespundă complexităţii şi tipului de program solicitat. De pildă, într-un program restrâns şi de mică amploare, cerinţele din brief nu pot fi exagerate.
•    Termenele solicitate agenţiilor în procesele de selecţie şi contractare trebuie să fie rezonabile.
•    Timingul întregului proces de selecţie trebuie să fie clar şi transparent; agenţiile trebuie să dispună de toate informaţiile relevante înainte de a lua decizia de participare la pitch.
•    Agenţiile trebuie să cunoască criteriile de selecţie de la debutul procesului de selecţie.  
•    Clientul trebuie să stabilească bugetul proiectului sau cel puţin parametrii generali ai acestuia, pentru a-i oferi agenţiei şansa unei planificări corecte.
•    Toate agenţiile participante la pitch trebuie să dispună de acelaşi set iniţial de informaţii. Totuşi, dacă o agenţie, reuşeşte să obţină informaţii suplimentare de la client prin interogarea inteligentă a briefului, acestea nu ar trebui împărtăşite celorlalte agenţii competitoare.
•    Clienţii ar trebui să iniţieze pitchuri doar pentru selecţia unui nou furnizor de servicii. Nu este indicată organizarea unor procese de selecţie doar în scopul de a îmbunătăţi performanţa actualei agenţii, de a obţine idei fără remunerarea efortului aferent sau pentru a identifica potenţiali angajaţi.
•    În această categorie intră şi aşa-numitele selecţii periodice obligatorii care sunt contraproductive sau chiar distructive pentru relaţiile actuale de parteneriat.
•    Clientul ar trebui să considere remunerarea parţială sau totală a efortului agenţiei în procesul de selecţie.

Due diligence în evaluarea agenţiilor de către procurement

Nu de puţine ori, specialiştii în achiziţii sunt criticaţi pentru că solicită agenţiilor informaţii pe care acestea le consideră irelevante, inadecvate sau chiar intruzive. Mai jos o sistematizare:

•    Soliditatea financiară este un aspect important în procesele de selecţie, aşadar solicitarea unor indicatori financiari precum surse de finanţare, raportul dintre active şi pasive, etc, este recomandată.
•    Profitabilitatea agenţiei şi cifra de afaceri nu sunt criterii de selecţie relevante. Modelul de business al agenţiilor diferă semnificativ de cel al companiilor mari, iar cifra de afaceri nu oferă informaţii asupra capabilităţilor şi resurselor de business ale agenţiei.
•    Istoricul unei agenţii nu este în mod necesar un factor relevant în selecţie. O agenţie tânără, dar condusă de experţi sonori şi acceptaţi în piaţă, poate fi o alegere bună într-un proces de selecţie.
•    Solicitarea unor referinţe de la clienţii anteriori este un criteriu relevant într-o selecţie.  
•    Programele de training şi dezvoltare oferite angajaţilor agenţiei pot fi un criteriu interesant de selecţie, dar în nicun caz unul de primă relevanţă.
•    Calitatea de membru în asociaţiile profesionale recunoscute poate fi o informaţie utilă, mai ales din perspectiva accesului la resurse şi respectării unor standarde etice şi deontologice recunoscute.  

Interacţiuni ale industriei autohtone de PR cu funcţia de procurement: Roluri asumate şi roluri atribuite

Octav Ştefan, SmartPoint, identifică cel puțin două motive pentru care clienții implică departamentele de achiziție în procesul de selecție a unui nou partener. Primul ține de etica, integritatea şi transparenţa procesului, iar al doilea se referă la obținerea unui preț corect.

„În selecţia agenţiilor de PR, departamentul de achiziţii îndeplineşte o serie de roluri: împreună cu departamentul de comunicare selectăm agenţiile după un brief realizat de echipa de comunicare, evaluăm împreună performanţa agenţiei şi, după încheierea contractului, suntem mediator între companie şi agenție, asigurându-ne că termenii contractuali sunt respectaţi şi, acolo unde este cazul, suntem negociator în diverse proiecte.”, precizează reprezentanţii GSK România.   

„Rolul departamentelor de achiziţii în relaţia companiei cu agenţiile de PR depinde de organizarea internă a fiecărei companii şi de locul unde se află centrii de decizie pentru achiziţionarea unor astfel de servicii. În cazul E&Y, decizia de achiziţie a serviciilor de PR este la nivelul conducerii companiei şi a departamentului de Marketing şi Comunicare. Tot de la acest nivel se gestionează şi relaţia operațională cu agenţia de PR, deci nu există o interfaţă decuplată de colaborarea noastră continuă.“, explică Elena Badea, Head of Branding, Marketing and Communication, E&Y.

„Selecţia prin departamentul de procurement este astăzi un demers de business standard, necesar și util. Clienții vor să se asigure că furnizorii pe care îi selectează răspund exigențelor de calitate și de preț. Pentru agenții, claritatea oferită de achiziția «by the book» este, și ea, necesară. Până aici, totul e bine, oportun și util. Nuanțele fac diferența și transformă uneori procesul în subiectul unor remarci amare”, observă Crenguţa Roşu, DC Communication.

Ioana Mănoiu, GMP PR, comentează: „Chiar şi noi am cochetat la un moment dat cu ideea de a construi un departament de achiziţii al agenţiei. Ne ajută să setăm încă de la început benchmark-urile colaborării, contractele sunt mult mai minuţios redactate, avem obiective clare pe care trebuie să le urmărim. Omul de achiziţii ne forţează să facem un contract prenupţial, iar după o perioadă, el se dovedeşte a fi benefic pentru ambele parţi :).”

În principiu, există două modele mari de funcţionare a ecosistemului agenţie-procurement-client, remarcă Dorina Drăgan, Graffiti PR.

Există situaţii în care procurementul este parte din procesul de licitaţie sau din procesul de briefing al agenţiei, fiind implicat în negocieri de la bun început. În acest model, procurementul nu este o verigă separată în proces, iar şansele de înţelegere a valorii serviciilor pe care agenţia o poate aduce în business sporesc. Şi mai există modelul în care obiectivele și grila de evaluare sunt setate direct împreună cu clientul, iar procurementul intră în scenă la finalul discuțiilor și împreună cu acesta închide negocierile.

Situația în care o agenție negociază direct cu departamentele de achiziții este mai puțin întâlnită, cel puțin pe plan local sau regional.

Dorina Drăgan explică în detaliu mecanismul modelelor pe care agenţia le-a întâlnit de-a lungul timpului. „Polițistul de trafic, model în care ai de livrat niște x soluții în y timp, iar dacă nu le livrezi ești sancționat; un alt model este acela în care clientul funcționează ca interfață între agenție și departamentul de procurement, model care poate funcționa când comunicarea dintre client și departamentul de procurement este foarte bună; și un al treilea model, care presupune un aparat critic mult mai dezvoltat - procurementul ca arbitru al performanței, model care funcționează și cel mai bine, pentru că urmărește obiectivele și rezultatele ambelor părți.”

Crenguţa Roşu insistă asupra nuanţelor care se pot dovedi esenţiale în procesele de selecţie. „Poți parcurge drumul de la A la B cu o tricicletă sau cu o mașină. Dar, nu cu aceeași viteză și nici cu același confort. Atenție, nu mă refer aici la calitatea propunerilor sau a agențiilor, ci la diferențe în implementarea aceleiași soluții. Evident, lucrurile se complică și mai mult când se contrapun soluții diferite, cu rezultate diferite. Construcții de campanie cu elemente care diferă. Cum faci selecția, în final? Aici omul de comunicare din companie trebuie să aibă un cuvânt de spus, să analizeze modul în care obiectivele de comunicare sunt atinse de soluții diferite și să ajute la realizarea grilelor de evaluare.”

Cele mai reușite procese de achiziții, din care toată lumea iese cu un beneficiu, sunt cele în care echipa de achiziții și cea de comunicare, beneficiarul intern direct, fac o bună echipă, se consultă, stabilesc criterii în comun și găsesc soluții în acest proces care implică agenția/agențiile selectate. În acest model, pe parcursul procesului de selecție, departamentul de achiziții este dublat, secondat de către beneficiarul final al serviciului din partea companiei, fie că vorbim de departamentele de comunicare sau marketing, fie de managementul companiei. „Din experiență, nu se poate încheia un contract cu un client doar prin negocieri cu procurementul”, susţine Alexandru Păiuş, Image PR.  

Imola Zoltan, McCann PR, crede că departamentul de achiziţii ar trebui, înainte de toate, să se consulte cu echipa de brand/comunicare care va lucra direct cu agenţia şi să-şi facă o idee despre munca din jurul unei campanii. „Pentru că altfel ajungem în situaţii absurde în care totul este măsurat şi plătit ca în fişele de pontaj din fabrici, fără a se ţine cont de valoarea unei idei sau de orele de brainstorming, documentare etc. care se consumă până la implementarea concretă a unui proiect.”, explică Imola.

„Noi oferim servicii de consultanță în comunicare, ne ocupăm de reputația brand-urilor și organizațiilor, iar aceste chestiuni sunt greu de comensurat și chiar de evaluat de către un departament care se ocupă cu negocierile cu toate tipurile de furnizori. Concret, procesul de selecție al agențiilor de PR trebuie organizat de către departamentul care are nevoie de servicii de PR, de la lista agențiilor invitate, brief-ul prezentat și până la selecția propriu-zisă. Departamentul de achiziții ar trebui să intervină doar în momentul în care componenta de costuri devine importantă în desemnarea câștigătorului. Și chiar și atunci, eu cred că negocierea trebuie purtată între cele trei părți: agenție, beneficiar și achiziții”, adaugă Alexandru Păiuş.

„Departamentul de achiziţii poate fi util în cazul unui pitch sau negocieri contractuale, în evaluarea financiară şi tehnică a ofertelor, dar întotdeauna alături de aportul departamentului de comunicare care contractează serviciul respectiv şi cunoaşte realităţile pieţei şi cerinţele din domeniu”, susţine şi Tereza Tranakas, Oxygen PR.    

Intervenţia achiziţiilor în relaţia agenţie-client întârzie de regulă procesul de negociere care se dovedeşte a fi mai solicitant şi mai lung pentru agenţii. Acolo unde există personal specializat în achiziţia de servicii de comunicare, numitorul comun apare mai uşor. „Specialiştii în achiziţii caută să cuantifice toate serviciile, fapt care poate fi un avantaj pentru agenţii în sensul de a gestiona mai bine nivelul de supra-servire al clientului.”, observă Ruxandra Scorţea, Action Global Communications.

„Acum 5 ani, primele contracte încheiate cu departamentele de achiziţii se bazau majoritar pe cifre, statistici şi livrabile. Se pierdea mult timp şi energie în procesul de negociere, iar în final acest lucru se traducea, binenţeles, în pierderi financiare de ambele părţi, pentru că şi clienţii îşi amânau planurile de comunicare. Pentru noi, perioada cea mai lungă de negociere a unui contract a fost de 6 luni şi asta ne-a blocat activitatea pe o zonă de business şi a crescut mult costurile de câştigare a respectivului client“, comentează Alina Damaschin, Rogalski Damaschin PR.  

„Departamentul de achiziţii nu ar trebui să fie un interpus în relaţia client-agenţie, nici o barieră şi nici bau bau. Ar trebui să fie un sfătuitor şi un cap limpede al clientului, care îl poate ajuta pe acesta pe tot parcursul procesului de selecţie şi negociere. Şi, mai ales, departamentul de achiziţii nu ar trebui să fie cel care îi obţine clientului luna de pe cer la preţul pietrelor de pe jos. Ci ar trebui să fie cel care îi obţine luna de pe cer la cel mai bun preţ de pe bursa lunilor”, crede Oana Bulexa, MSLGROUP The Practice.  

În anumite privinţe, achiziţiile ar putea fi un ambasador excelent pentru dezvoltarea industriilor creative, echilibrând emoţia cu eficienţa. Cum?, se întreabă Andreea Leonte, McCann PR. Uitându-se la parametri strategici, cum sunt îmbunătăţirea procesului creativ, date de piaţă calitative şi cantitative, la ROI. Sau înţelegând pur şi simplu industria comunicării, pentru că, uneori e greu să demonstrezi ‚what’s the ROI of putting your pants in the morning‘. Fără parametri concreţi de măsurare, agenţiile nu se mai diferenţiaza prin valoare, ci prin fee-uri. Şi când nu-ţi poți demonstra valoarea, parteneriatul se transformă într-o relaţie pur tranzacţională.

Selecţia şi contractarea optimă a unor servicii de PR prin aportul procurementului va depinde de factori ce ţin de cunoaşterea aprofundată a funcţiei de PR într-o companie, de înţelegerea disciplinelor comunicării şi a practicii asociate acestora, de skill-urile de negociere şi management contractual, de capacitatea de înţelegere a valorii serviciului de PR şi de cum se măsoară succesul sau eşecul unui program de PR. Este o realitate faptul că numărăm pe degete specialiştii care au o înţelegere aprofundată a ambelor domenii (PR şi Procurement) şi asta va alimenta în continuare frustrările reprezentanţilor celor două profesii. 

 Infografic PR-Procurement II



În partea a III-a vom vorbi depre valoare, ROI, KPIs şi metodologii de evaluare întâlnite în practică la contractarea serviciilor de PR. Un preview rapid ne oferă secvenţa Picasso;)

Legenda spune că Pablo Picasso făcea o schiţă în parc, când o femeie remarcabilă s-a apropiat de el.
- Eşti tu – Picasso, marele artist, a spus femeia! Trebuie să-mi faci protretul! Insist.
Picasso şi-a dat acordul şi, după ce a studiat chipul femeii pentru o clipă, a realizat schiţa dintr-o singură trăsătură de condei, după care a predat femeii lucrarea de artă.
- Este perfect!, a remarcat ea. Ai reuşit să surprinzi esenţa. Minunat! Cât îți datorez?
- Cinci mii de dolari, a răspuns artistul.
- Cât ???, s-a speriat femeia. Cum poţi să-mi ceri o sumă atât de mare pentru o lucrare pe care ai făcut-o într-o secundă ?
- La care Picasso a răspuns, "Madame, mi-a luat o viață întreagă."



<<Va urma>>

Partea a III-a: Benchmark-uri şi metodologii de evaluare întâlnite în practică la contractarea serviciilor de PR – 03.02.2015
Partea a IV-a: Recomandările executivilor din agenţii pentru specialiştii în achiziţii & Recomandările specialiştilor în achiziţii pentru agenţiile de PR – 10.02.2015


 

>> Citeşte prima parte a analizei aici: http://www.pr-romania.ro/dezbateri/dezbateri-actuale/pr-procurement/1837-labirinturile-relatiei-pr-procurement-perceptii-realitati.html

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site