17102019

Back Eşti aici:Home Articole Digital PR Robert Zănescu: Social media înseamnă să gândeşti ca om de PR şi să măsori ca om de marketing

Robert Zănescu: Social media înseamnă să gândeşti ca om de PR şi să măsori ca om de marketing

Pin It

robert_zanescuChiar dacă lucrez în departamentul de comunicare al unei bănci, sunt întrebat adesea care este cea mai rentabilă investiţie, în ce aş investi eu însumi. Răspunsul este invariabil şi imprevizibil: eu aş investi în "atenţie".


Atenţia este o monedă mai puternică decât euro, dolar, yen sau CHF. Penetrarea reţelelor sociale în România, şi aici mă refer în special la Facebook, a făcut ca branduri şi persoane fizice să fie capabile să publice conţinut la costuri minime. Astfel, este posibilă, captarea atenţiei unui public foarte mare.

Companiile au sesizat de mult timp această oportunitate şi paginile de brand au devenit extensii şi apoi platforme cu şanse de substituire în proporţie destul de mare a paginii de web a brandului. Totuşi, ceva nu funcţionează încă şi mai sunt răspunsuri de găsit la problema numărului de fani şi al angajamentului pe care paginile de brand reuşesc să îl aibă cu aceşti fani. Aici intervine cu adevărat investiţia în atenţie, în conţinut.

Business-ul era simplu acum ceva ani. Mergeam la agenţia de media, le spuneam că produsul meu se adresează unei audienţe cu profilul demografic “x”, cu stilul de viaţă “y”, iar poziţionarea şi USP-ul sunt “z”. Le ceream un număr de TRP-uri pe TV şi discutam despre cost-per-point. Astăzi, când pregătesc o campanie de comunicare în social media, nu mai pot folosi o metrică similară cu agenţia de media sau agenţia de digital. Din reflex, încă mai strecor în brief o solicitare de tipul “creşterea numărului de like-uri cu x%”. Evident, o solicitare cel puţin bizară, o obişnuinţă din perioada când reclama TV nu era un lux.

Astăzi, obiectivele pentru o campanie de comunicare în mediile sociale (facebook) sunt o împletire de calitativ şi cantitativ. Advertisingul înseamnă “single-minded approach”, adică o construcţie în jurul USP-ului brandului. Ieşirea în social media înseamnă o diversificare a mesajului. Translatarea obiectivelor unei campanii TV în social media ar însemna o transformare a TRP-ului în Like. Like-ul poate fi asimilat, la nivel superficial, cu înregistrarea făcută de Peoplemeter: am avut TV-ul pe canalul respectiv la ora respectivă, m-am înregistrat. Am văzut mesajul brandului pe facebook, mi s-a parut interesant, am dat Like. Şi merg mai departe, m-am distrat preţ de câteva secunde şi este ok. Am lăsat o urmă, comunicatorii au înregistrat-o, clientul şi-a văzut zecile de mii de Like-uri contorizate, toată lumea fericită.

Dificultatea reală în faţa căreia se află comunicatorii astăzi este cum să capitalizeze numărul mare de like-uri pe care paginile de branduri le-au acumulat în timp pe seama “premiului naţional pentru orice” (Razvan Exarhu), iPad-ul sau iPhone-ul.

Există după parerea mea o singură soluţie: bătălia pentru atenţie prin furnizarea de conţinut bazat pe 5-6 direcţii strategice de comunicare ale brandului. Nu cred că soluţia este încă un concurs, sau încă o aplicaţie. Ziarele au încercat asta şi au eşuat. Vă amintiţi în anii trecuţi cum ne completam biblioteca cu cărţi de referinţă din literatura universală. Oamenii au cumpărat ziarul pentru carte. Ziarul a capitalizat audienţa în tiraj şi cifre la auditori şi a încasat publicitate pe baza acestor cifre. Totul a funcţionat aproape perfect, însă doar pe termen scurt. Lipsa unei carţi la preţ scăzut vândută odată cu ziarul face ca publicaţia să înregistreze cumpărători cu 20% până la 50% mai puţini. Ne aflăm în faţa aceleiaşi probleme, acum mutată în social media. Vrem să cumpăram Like-uri contra premii în gadgeturi.

Pagina facebook a Bancpost a fost lansată la finalul anului 2011 şi încă de la început am investit în atenţie şi nu în Like-uri. Am investit în atentie prin furnizarea de conţinut relevant pentru cititori. De exemplu, campania Biz Londra. Împreună cu redacţia Biz am pregătit deplasarea şi realizarea unui număr integral al revistei la Londra. Deplasarea la Londra, prin Londra, precum şi entertainmentul redacţiei Biz s-a realizat prin intermediul cardului de credit American Express, în România exclusiv prin Bancpost. Echipa Biz a primit prin intermediul facebook sugestii de locaţii de vizitat, întrebări pe care să le adreseze în interviuri cu personalităţi din Londra, sfaturi privind restaurante sau pub-uri. La sosire, membrii echipei Biz au postat, în exclusivitate, direct pe pagina de facebook a Bancpost, impresiile lor de călătorie. Raportul “People taling about this” şi “Like” a fost de 36%.

A aduce o contribuţie în social media înseamnă pentru mine o abordare bazată strict pe conţinut şi în permanenţă monitorizată şi ajustată în funcţie de Insights furnizate de facebook. Social media înseamnă pentru mine să gândeşti ca om de PR şi să măsori ca om de marketing.



Robert Zănescu este Director Comunicare Corporativă la Bancpost, o bancă de top 10 în România. Cariera în comunicare a lui Robert cuprinde poziţii deținute în companii din domeniul publicității, marketing-vânzări și financiar. Leo Burnett, Reckitt Benckiser, Raiffeisen Bank şi Bancpost în Europa Centrală (Germania, Austria, Elveția) și Europa de Sud-Est (Slovenia, Croatia, Serbia, Bulgaria și Romania) sunt companii și zone geografice unde Robert a avut ocazia să experimenteze un stil de comunicare bazat pe rezultate, expresie de sine şi implicare.
Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black