19072019

Back Eşti aici:Home Articole Digital PR Dacă reţelele sociale ar fi state, ar fi de mult timp prezente la masa G8

Dacă reţelele sociale ar fi state, ar fi de mult timp prezente la masa G8

Pin It

christoph_ringwaldSocial media este ca sexul între adolescenţi. Toţi vor, dar nimeni nu ştie exact cum funcţionează. Şi când s-a terminat, te întrebi „asta a fost tot?”. Aşa am citit de curând pe un blog. După ce sper că v-am captat atenţia cu această asociere, voi continua cu tema din urmă. Pentru că într-adevăr, companiile sunt puţin în urmă în ceea ce priveşte competenţa în domeniul social media. Cel puţin anul acesta s-a împământenit impresia că par a fi un lucru extrem de important. Din ce în ce mai multe firme se înghesuie pe reţelele sociale, agenţii specializate în web 2.0 apar ca ciupercile după ploaie şi întrebarea existenţei digitale nu mai este cum arată pagina web, ci ce strategie web urmărim.


Bine, există în continuare firme care preferă să acţioneze bloggeri în judecată şi să rişte insolvenţe private, decât să comunice cu ei la acelaşi nivel. Cazul producătorului de articole sportive Jako arată că este mult de recuperat în ceea ce priveşte dialogul. Dar firmele care nu au departament de comunicare, au în schimb birouri de avocatură cu atribuţii extinse, posedă oricum o abordare proprie şi specială despre ceea ce ar trebui să fie dialogul. Că aceluiaşi blogger i-au fost promise o vizită în fabrică şi un tricou gratis după dezastrul comunicativ, nu pare decât o ironie în plus.

Chiar şi firmele cu o viziune mai progresistă se chinuie cu noile canale de comunicare digitală. De fapt suntem toţi, atât persoane private cât şi instituţii, afectaţi de o schimbare media cum nu s-a mai văzut de la inventarea tiparului încoace. Cine ar fi bănuit după balonul dot-com la începutul acestei decade că Internetul se va re-etala într-un ritm atât de rapid? Fără ajutorul industriei media? User-ul a recucerit reţeaua, o populează şi cucereşte noile posibilităţi. Şi masa creează relevanţă: în fiecare zi sunt vizionate pe youtube 100 de milioane de clipuri, 45 de noi clipuri sunt adăugate la fiecare minut. Wikipedia cuprinde numai în limbile de mare circulaţie peste nouă milioane de articole. Luând în considerare numai numărul fotografiilor - în jur de patru miliarde - fiecare 1. persoană şi jumătate este prezentă pe flickr.

Dacă reţelele sociale ar fi state, ar fi de mult timp prezente la masa G8: 350 de milioane de useri pe facebook, care totalizează zilnic cinci miliarde de minute de utilizare. Doar populaţiile Chinei şi Indiei sunt mai mari.

Însă comportamentul şi rolurile noi ale user-ilor cauzează dureri de cap în special marketing-ului. Pe de-o parte pare totul atât de simplu: reţeaua devine noul mediu principal, mai ales la grupa ţintă atât de iubită publicitarilor, cei între 14 şi 49 de ani. Conform studiului actual al ARD/ZDF 96 la sută dintre cei cu vârste cuprinse între 14 şi 29 de ani folosesc cu regularitate Internetul, la cei cu vârste între 30 şi 49 de ani sunt încă 84,2 la sută. Din toate păturile sociale se adaugă noi useri: chiar şi din cadrul celor numiţi în argoul de marketing un pic peiorativ „silver surfer", cu vârste peste 50 de ani, procentul se ridică momentan la 41 la sută. Deci vorbim despre 43,5 milioane în Germania. De oameni online -  mai mult decât fiecare al doilea. Urmele lor pe net sunt vizibile, pot fi analizate şi rezultatele folosite ca bază potenţială pentru strategii de comunicare.

Graţie web 2.0 aceşti oameni nu mai sunt doar consumatori. Revoluţia digitală le-a oferit acces la instrumente şi platforme pentru a-şi prezenta părerile şi mesajele unui potenţial public global. Fiecare telefon mobil cât de cât dotat oferă posibilitatea filmării propriilor idei. Platforme ca youtube permit distribuţia globală. Bineînţeles că nu se va realiza un al doilea „Titanic” cu asemenea mijloace de producţie. Dar până acum ele nu au stat niciodată la dispoziţia individului. Chiar dacă majoritatea acestor producţii sunt privite de către producătorii profesionişti de media drept „loser generated content”: digitalizarea media conduce şi la democratizarea lor. Fiecare este potenţial consumator, dar în acelaşi timp membru într-o comunitate, producător şi multiplicator. La o medie de 130 de prieteni pentru fiecare user pe facebook, aceasta înseamnă o putere pe piaţă extraordinară. Iar mediile cu care se lucrează sunt cunoscute. Nu este vorba de „rocket science”: Fotografii? Baza oricărei reclame bune de când lumea. Text? Sute de redactori şi experţi de PR cu diplomă îşi scuipă în palme. Film? Nu e altceva decât televiziune şi din nou un domeniu pentru profesioniştii din marketing. Care este motivul atunci pentru care firmele şi userii nu găsesc drumul unii către alţii în social media?

Un motiv este cu siguranţă relaţia din ce în ce mai alterată dintre marketing şi user. Studii recente desenează un tablou deziluzionant. Publicitatea devine irelevantă, marketingul clasic are un efect tot mai redus, în ciuda efortului financiar ridicat şi a campaniilor gigant. Pentru că oamenii s-au săturat de campanii - încredere este noul cuvânt fermecat. Dacă de exemplu ne alegem cel mai important timp din an, vacanţa, pe baza declaraţiilor unor străini pe pagini de evaluare, ceva s-a schimbat în relevanţa percepţiei. La această concluzie ajung nu în ultimul rând cercetători de piaţă ca Nielsen, care sunt, pe lângă articole de ziar, mecanisme de evaluare în bloguri şi reţele sociale, una dintre cele mai importante surse pentru decizii legate de produs.

Publicitatea pare să nu mai funcţioneze, încrederea însă da. Însă cum ajungem noi ca instituţie acolo? În primul rând: nu mai facem publicitate - decât pentru încredere şi transparenţă. Cel mai important lucru în comunicare între firmă şi consumator este dialogul. Acesta presupune pe lângă vorbit mai ales ascultat. Din păcate ascultatul este o disciplină care s-a cam pierdut ... La fel de important: cunoaşterea platformelor. Am aflat deja care sunt userii şi grupele de useri prin cercetări de piaţă. Dar ce fac ei pe platforme? Care sunt formele de interacţiune, care sunt temele de actualitate? Pentru a afla toate astea, angajaţii au nevoie de acces la platforme. Firmele care blochează conturile de facebook, pun plombe pe camerele blackberry-urilor şi blochează youtube-ul, nu o să ajungă niciodată să înţeleagă reţelele sociale. Ceea ce înseamnă mult mai mult decât o şansă pierdută: cu privire la următoarea generaţie de angajaţi „digital natives” în câmpul muncii, se autoexclud de la una din resursele cele mai importante ale viitorului: forţă de muncă foarte bine calificată, motivată şi cu o reţea puternică. Exact acei oameni de care este cea mai mare nevoie pentru asigurarea viitorului, nu vor lucra sub aceste represalii comunicative. Vor părăsi firma şi se vor duce la concurenţă, care oferă aceste facilităţi. Ei sunt obişnuiţi să comunice pe această cale - ar trebui să învăţăm de la ei. Posibilităţile şi instrumentele din social media ar trebui integrate de pe acum în comunicarea internă. Intranetul pe bază de wiki se bucură de o acceptanţă mult mai mare decât platformele clasice top-down pentru comunicarea cu angajaţii. Nu s-au adeverit nici isteria de început de a fi găsit aplicaţia de comunicare ultimativă, nici panica de a releva secrete corporatiste faţă de concurenţă printr-o simplă căutare pe google. Blogurile s-au confirmat însă ca instrumente ale comunicării participative.

Ce se întâmplă acolo de fapt? Oamenii comunică unii cu alţii. Atât de simplu este. Scriu, se percep reciproc, se ascultă şi îşi răspund. Asta presupune o interacţiune socială. Şi exact această interacţiune socială trebuie să o învăţăm şi noi ca instituţie în reţelele sociale. Nu există o strategie de social media care să garanteze succes. Dar cine se arată uman şi ascultă, are mult mai multe şanse de reuşită. Să reduci firma la oameni, sa creezi identificare cu oameni în loc de mărci, asta caracterizează o bună comunicare în social media.

Dacă tot am ajuns la tema convieţuirii umane: nici twitter nu este un instrument de propagandă monologică. A fost dezvoltat la origini pentru a simplifica întâlnirile în viaţa mobilă de zi cu zi. Între timp, după ceva reticenţe iniţiale, politica şi economia au descoperit şansa de a bombarda userii cu mesaje pe cale profitabilă. Cine a încercat vreodată să înceapă un dialog cu un cont de twitter instituţional a descoperit foarte repede, că doar pentru că emite, nu înseamnă că există nevoia de dialog.

Un alt factor este regularitatea. Numai cine este dispus să dialogheze în mod permanent va avea succes. Prieteni care sună doar când au probleme nu sunt prieteni adevăraţi. Firme care comunică doar când au câte un produs nou, nu sunt interesate de o interacţiune în adevăratul sens al cuvântului. Atât de simplu poate fi uneori. Social media se numeşte aşa, pentru că aici se întâlnesc oameni cu interese comune. De aceea se aplică aceleaşi reguli ca şi în spaţiul privat. Dar cum măsurăm asemenea activităţi pe o bază economică? Celor mai puţini dintre noi le-ar veni ideea de a evalua o prietenie după „return on investment". Din nefericire, firmele trebuie să îşi pună această întrebare. Un răspuns universal valabil este foarte dificil de dat şi aici. Mult mai mult se cere punerea în raport a timpului cheltuit (de către angajaţi, agenţie) şi a banilor cu rezultatele economice. Efectele de learning pentru viitor sunt momente VISA: nu pot fi cumpărate cu bani.

Mult mai important pare într-adevăr să uiţi pentru un moment că de fapt vrei să vinzi ceva. Numai prin respect reciproc în comunicare se poate construi încredere - exact acea încredere, pe care am identificat-o mai devreme drept cel mai important argument în vânzări. Merită deci nu numai să răspândeşti vestea, ci să fii prezent şi prin ascultare.



Christoph Ringwald predă din 2005 la Deutsche Presseakademie şi este din august 2009 coordonator de studii. Înainte a fost purtător de cuvânt la fundaţia Lesen şi senior consultant la Scholz & Friends Agenda. Pe lângă cele mai sus enumerate a condus cinci ani departamentul de comunicare al agenţiei multimedia Pixelpark AG.


Traducere şi adaptare din germana: Ana-Maria Ratiu, Casa de Traduceri. În original, "2010 – Das Jahr, in dem wir Kontakt aufnehmen"
Copyright 2010 PR Romania,  Forum for International Communications, pentru versiunea în limba română.

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black