28062017

Back Eşti aici:Home Articole Din istoria Relatiilor Publice Relaţiile publice în Europa Centrală şi de Est

Relaţiile publice în Europa Centrală şi de Est

thomas_achelis
Să începem cu lucrurile pozitive: relaţiile publice au atins în Europa Centrală şi de Est, după doar 20 de ani de la schimbările politice, un nivel care nu este cu nimic mai prejos decât cel din Vest. Şi dezvoltarea continuă rapid! Numeroase agenţii de PR anunţă creşteri anuale de ordinul a zeci de procente şi nu există practic nici o companie care să nu facă PR în vreo formă, orice am înţelege prin aceasta. Acelaşi lucru e valabil pentru autorităţi, ministere şi alte instituţii politice. Relaţiile publice sunt absolut la modă în spatele fostei cortine de fier. PR -ul a devenit un cuvânt trendy.

Înainte de 1989, nu exista practic în ţările -în marea lor majoritate comuniste-  ceva atât de "vestic decadent" ca relaţiile publice. Ceea ce era numit "PR" era de obicei abrevierea pentru propagandă. Sau erau afaceri dubioase, de multe ori ilegale, cu informaţii oferite contra cost şi oferite de serviciile secrete ca Stat, KGB sau Securitate şi, de multe ori (se zvoneşte), chiar şi de către bisericile catolice sau ortodoxe. Pentru că şi acestea au avut întotdeauna multe canale de comunicare deschise, chiar dacă nimic altceva nu mai funcţiona.

Pe timpurile comunismului erau doar foarte puţini aceia care aveau o idee despre ce înseamnă relaţiile publice. Numai în cazuri excepţionale literatura de specialitate vestică îşi găsea drumul către Rusia, Polonia, România sau către Ţările Baltice. De multe ori, erau numai fotocopii de proastă calitate ale cărţilor lui Ed Bernays, Albert Oeckl sau Ivy Lee, care încercase încă din 1906 cu a sa Declaration of Principles să stabilească standarde pentru munca de PR.


Implicarea organizaţiilor internaţionale

Odată cu căderea zidului, la 9 noiembrie 1989, a început şi marea schimbare, care practic a colapsat toate sistemele socialiste. Astfel a început o dezvoltare rapidă a relaţiilor publice în ţările care sunt astăzi cunoscute la nivel internaţional drept CEE (Central and Eastern Europe). Asociaţia europeană CERP  (din al cărui prezidiu a făcut parte şi autorul materialului de faţă din 1989 până în 2006, din 1995 ca  preşedinte) s-a implicat în înfiinţarea asociaţiilor profesionale de PR, ca de exemplu în Rusia, Polonia, Ungaria, Slovenia, restul Yugoslaviei, mai târziu în Statele Baltice, Bulgaria şi România. Aceste organizaţii naţionale nu aveau numai sarcina de a fi o platformă pentru cei care lucrează în domeniu. Mai important era ca ele să facă PR pentru PR şi să arate tinerelor economii de piaţă - cu ajutorul exemplelor din ţările vestice - ce poate face comunicarea profesionistă pentru succesul economic şi pentru reputaţia companiilor şi instituţiilor.

Printre primele ţări în care s-au dezvoltat structuri de PR a fost Rusia, unde câţiva reprezentanţi ai branşei proveneau din mediul politic (Kremlin, Ministerul de Externe etc.). Astăzi, despre Rusia se poate spune că este statul CEE, unde se câştigă cei mai mulţi bani din PR, chiar dacă activităţile se concentrează în Moscova şi St. Petersburg. A treia metropolă economică Ekaterinburg are mult de recuperat pe partea de PR. Agenţiile de PR cu mai multe sute de angajaţi nu sunt o excepţie în ţara uriaşă, chiar dacă nu tot ce se produce acolo este PR clasic.

Şi în Polonia PR-ul s-a afirmat rapid. În Varşovia şi în oraşul de târg Poznan s-au construit repede structuri de PR, care au solicitat intens sprijin vestic. Astfel, autorul a participat în 1993 la înfiinţarea asociaţiei poloneze  "Polskie Stowarzyszenie Public Relations", iar mai târziu a celei româneşti.

Din păcate, majoritatea asociaţiilor în CEE  nu mai funcţionează astăzi cum ar trebui. Şi chiar dacă acest lucru se întâmplă, atunci gelozia celorlalţi conduce de multe ori la înfiinţarea unor asociaţii concurente, cum s-a întâmplat de exemplu în Ucraina. Greşeala este că de multe ori asociaţiile se bazează pe implicarea onorifică a membrilor ei, ceea ce a condus şi în vest la ruinarea unor organizaţii de PR.

Însemnătatea relaţiilor publice în ţările foste socialiste s-a schimbat dramatic. Este şic să vorbeşti în cercuri manageriale de PR, chiar dacă nu ştii exact ce e aia. Îţi angajezi un manager de PR, câteodată ca "personal assistant", chiar dacă aceasta este o începătoare de 22 de ani, care de abia dacă a asistat la câteva cursuri în domeniu la universitate. Există şi capete adevărate şi mari de PR, dar rar. Cei mai mulţi dintre ei au fost înainte jurnalişti. Iar cei care au astăzi mai mult de 50 de ani, ar fi putut face parte din sistem înainte şi sunt tributari vechilor mentalităţi.

Şi pentru asociaţia la nivel mondial a PR-ului, IPRA (International Public Relations Association), ţările CEE  sunt de mare interes, pentru că are parte de o creştere sensibilă a membrilor din această zonă. În anul 2009 o bulgăroaică s-a aflat la conducerea acestei organizaţii - lider mondial al experţilor PR.

Problema  informaţiilor lipsă


Pentru anumiţi autodeclaraţi guru de PR din vest, piaţa de PR din "blocul estic" pare să fie o "maşină de tipărit bani", chiar dacă la alt nivel. Ei îşi vând doctrina aparent adevărată, şi mulţi oameni tineri îi cred. La fel se întâmplă cu universităţi sau academii economice, care oferă numeroase cursuri de PR. Însă nu rar profesorii care predau nu au practicat niciodată. Dar asta există şi la noi.

Din păcate încă nu există cărţi în limbile naţionale, iar literatura internaţională este de multe ori prea costisitoare pentru universităţi, chiar dacă majoritatea studenţilor între Sofia şi Tallin, Budapesta şi Moscova stăpânesc bine engleza. Deficitele enumerate mai sus au drept urmare o educaţie a cărei calitate nu este la cel mai înalt nivel. Totuşi, universităţile "produc" mase de "experţi PR", care nu vor putea nici pe termen mediu să ocupe un job în PR.

În ceea ce priveşte imaginea, există în continuare o diferenţă între propagandă şi PR, care nu le este foarte clară multora. De multe ori PR-ul este văzut drept cale murdară însă foarte practicabilă de a influenţa redacţii şi cititori. Şi, totuşi, aproape orice companie crede că are nevoie de PR, sub orice formă.


CEE oferă multe oportunităţi companiilor


Europa Centrală şi de Est oferă o multitudine de şanse şi oportunităţi comerciale, pieţe interesante de desfacere pentru bunuri vestice, care îi fascinează pe localnici. Şi mai oferă şi specialişti foarte ieftini, la care firmele apelează cu mare plăcere, ca de exemplu Nokia, Siemens, Continental etc. Pe de altă parte, firmele de acolo au nevoie de tehnologia şi maşinile vestice, pentru a putea face faţă concurenţei.

Activitatea economică în domeniul PR-ului nu este întotdeauna uşoară pe aceste pieţe. De cele mai multe ori lipseşte înţelegerea clară a posibilităţilor PR-ului şi a ceea ce poate el să atingă. De aceea este important să înţelegem mediul local, să ştim cum gândesc şi acţionează mediile şi consumatorii. Cine nu analizează aceste aspecte înainte şi este de părere că poate pătrunde pe aceste pieţe printr-o metodă acţionistă, o să eşueze. Cel mai bine este, bineînţeles, să vorbeşti limba lor.

Cele mai multe reţele internaţionale de agenţii de PR sunt - cel puţin cu numele - prezente în ţările CEE. Doar cu numele pentru că (contra unor sume frumuşele) le-au oferit unor agenţii locale să se numească "affilliated" la un grup mare internaţional, ca Hill & Knowlton, Edelman, Manning Selvage & Lee, Ogilvy, Weber Shandwick etc. Există însă şi reţele care se orientează în special pe aceste ţări, ca de exemplu CEEPR-net sau MMD, care însă a fost înghiţită la începutul lui 2010 împreună cu Trimedia de Grayling.


Găsirea unui partener de PR


Toate aceste agenţii nu gătesc decât cu apă. Ele cunosc piaţa lor locală, e adevărat, însă de multe ori le lipseşte înţelegerea despre ce îşi doreşte de fapt un beneficiar vestic. Firmele germane care doresc să devină active pe pieţele CEE  ar trebui să se adreseze oamenilor de PR din Germania cu contacte personale în ţările respective. Ei pot "traduce" ideile şi gândurile cel mai bine şi oferă garanţii că dincolo este transmis ce s-a spus aici.

De asemenea, este recomandată urmărirea listelor de câştigători ale premiilor naţionale de PR. Premianţii s-au afirmat de multe ori în faţa concurenţilor. Iar dacă un juriu internaţional a evaluat performanţa, se poate avea încredere în decizia lui. O posibilitate bună de a cunoaşte oameni de PR sunt şi congresele, workshop-urile sau simpozioanele, la care participă de multe ori experţi internaţionali şi unde în consecinţă traducerea este asigurată.


Black PR sau corupţia mass-media


Nivelul de experienţă şi cultură variază de la ţară la ţară. Unii jurnalişti iau declaraţii de presă, însă se şi documentează, înainte de a scrie un articol - aşa cum ar trebui să fie. Alţii publică declaraţiile de presă fără mare aport redacţional.

De multe ori jurnaliştii cer bani pe faţă pentru publicare. Se prestează un serviciu de care emitentul profită până la urmă. Astfel, am ajuns la unul dinte cele mai importante, dar şi mai întunecate capitole ale comunicării internaţionale, cel al PR-ului plătit, numit şi "black PR" sau, mai simplu, corupţia mass-media, care înfloreşte mai ales în statele foste socialiste. Nici o companie care doreşte să activeze din punctul de vedere al PR-ului în ţările CEE  nu va rămâne menajată de asemenea oferte.

De obicei, nici măcar nu jurnaliştii sunt cei care cer bani. Există căi mai elegante, de exemplu prin intermediul soţiei, care deţine o agenţie şi care decontează plăţile. Sau cel care încasează este editorul. Nu degeaba aceştia se numără de multe ori printre cei mai bogaţi oameni în ţările CEE. De regulă plăţile sunt total "legale". Omul de PR şi jurnalistul încheie un contract oficial, în care partea de media se obligă să publice un număr "x" de articole ale departamentului de PR , urmând să încaseze pentru aceasta suma "y". Bineînţeles că se plătesc şi toate impozitele corect. Asta face totul perfect legal din punct de vedere juridic.

Conform unui studiu al IPRA din anul 2002, 45 la sută dintre jurnalişti/mass-media din Europa de Sud şi de Est publică texte de presă numai contra cost. Prin aceasta, corupţia în media este aici de şapte ori mai ridicată decât în vestul continentului şi depăşeşte chiar şi Africa şi Orientul Mijlociu. Un studiu al Forum for International Communications (Bucureşti) împreună cu Universitatea din Oklahoma a putut confirma acest trend şi pentru România. Şi pentru Polonia există astfel de rezultate mai noi.

Din păcate, în normele legale ale celor mai multor ţări nu este prevăzut faptul că PR-ul plătit este interzis, pentru că îngrădeşte libertatea de informare şi a presei. În ciuda acestui fapt, el rămâne o practică care se opune eticii, iar pe termen lung drumul corect se va dovedi a fi cel mai bun, mai ales că şi Uniunea Europeană a declarat război corupţiei din media în ţările membre. Însă va mai dura mulţi ani până ca această practică să fie dispreţuită la scară largă. Pentru aceasta trebuie să se modifice mai întâi structurile de venit ale jurnaliştilor şi multe alte lucruri.

Rămâne însă întrebarea cum să reacţionezi ca "vestic" în momentul în care sistemele iau pur şi simplu în calcul asemenea plăţi. La această întrebare trebuie să găsească fiecare un răspuns individual. Cine se lasă înduplecat şi plăteşte se poate bucura de o rezonanţă media mult mai bună, dar va fi de fiecare dată invitat să plătească.


Concluzie


Pentru oamenii de PR cu interes în domeniul internaţional, Europa Centrală şi de Est este o regiune atractivă. Pentru că nevoia de PR este în continuare în creştere. Rate de creştere de 20 la sută pe an nu sunt ceva anormal, chiar dacă de obicei lipsesc cifre oficiale despre pieţele de PR, bugete etc. De multe ori bugetul de PR face parte din bugetul de marketing. Foarte răspândită este şi impresia că publicitatea este scumpă, iar PR-ul mai ieftin.



Thomas Achelis este expert PR de mai bine de 40 de ani, membru al board-ului DPRG  în perioada 1988-1994 şi membru fondator al Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR), din al cărei prezidiu face parte din 2002. Ca reprezentant internaţional al DPRG a făcut parte din 1989 până în 2006 din prezidiul CERP, asociaţia umbrelă europeană - din 1995 este chiar preşedinte al acesteia. Până la sfârşitul lui 2007 a făcut parte din prezidiul IPRA. Este membru al CIPR britanice, membru de onoare în asociaţiile de PR din Rusia, Ucraina şi România şi "International Institute for Quality in Public Relations" (IQPR), un task force înfiinţat de IPRA, CERP şi ICCO. În 2002 a înfiinţat fundaţia Forum for International Communications, care organizează din 2003 Romanian PR Award şi Romanian PR Week.

Agenţia sa, Achelis & Partner Public Relations, are birouri în München, Bruxelles şi Bucureşti şi între timp reprezentanţe şi în Kiev (Ucraina) şi Teheran. În plus, are parteneri în aproape toate ţările europene şi în multe state din lume.


Copyright PR Romania

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site