15102019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de criza Issues Management la Audi AG

Issues Management la Audi AG

Pin It
audi_logoReputaţia unei companii are consecinţe asupra succesului ei în afaceri - atât în sens pozitiv cât şi negativ. Prin construcţia şi consolidarea unei reputaţii solide, comunicatorii pot contribui direct şi hotărâtor la valoarea unei companii. Managementul reputaţiei ajută la coordonarea activităţilor de comunicare şi la prezentarea contribuţiei valorice conducerii companiei. Principalele avantaje: comunicatorii nu mai trebuie să se bazeze exclusiv pe intuiţie în planificarea procesului de comunicare. În plus: evoluţiile pot fi permanent verificate şi documentate.


Temele/ Issues sunt combustibilul oricărei comunicări corporatiste profesioniste - la fel se întâmplă şi la Audi. Ele servesc la asigurarea şi consolidarea reputaţiei Audi în rândul  stakeholder-ilor relevanţi. În comunicarea temelor sunt implicaţi deopotrivă: CEO-ul la fel ca şi restul board-ului, şeful de comunicare cu şefii de departament, comunicatorii operativi precum purtătorii de cuvânt, comunicatorii de produs, de lifestyle şi motosport, redactorii ziarului pentru angajaţi. Toţi aceştia sunt sprijiniţi de o un departament de issues management (Audi TIM), un departamant dinamic  care interacţionează cu sistemul de obiective al organizaţiei. El realizează o paranteză între comunicarea internă şi externă şi face posibilă verificarea propriului succes.

 

Reputaţia ca intangible asset


Reputaţia este un bun de patrimoniu strategic în care ar trebui investit în mod conştient. El trebuie îngrijit şi poate fi preschimbat faţă de stakeholderi - de exemplu în încredere. Reputaţia poate fi înţeleasă drept combinaţia dintre imaginea unei companii plus potenţialul de susţinere canalizat în trecut către acea companie prin stakeholderi. Acest potenţial de susţinere bazat pe încredere trebuie construit şi păstrat, lucru care devine din ce în ce mai greu pentru companii. La construcţia reputaţiei contribuie mai mulţi actori, printre altele şi concurenţii, însă mai ales grupurile co-interesate şi numeroşi jurnalişti. Eterogenitatea stakeholder-ilor contribuie şi ea la un management al reputaţiei foarte complex.

Toţi stakeholder-ii sunt din diferite puncte de vedere importanţi pentru succesul companiei. O bună reputaţie asigură fidelizarea faţă de marcă a clienţilor, probabilitatea de recomandare, ratele de recumpărare şi desfacerea, la furnizori încrederea şi condiţii avantajoase, la analişti şi jurnalişti o tratare corectă şi evaluări corecte - chiar şi în timpuri grele, la investitori disponibilitatea de cumpărare şi păstrare. Ea scade costurile de acces la capital şi conduce la o susţinere mai mare în rândul politicienilor şi a asociaţiilor, măreşte astfel "licence to operate", deci aria de acţiune a companiei. Câştigarea de noi angajaţi calificaţi şi motivaţi este mai uşoară pentru companii cu reputaţie bună decât pentru concurenţi cu reputaţia subredă. În plus, motivarea şi fidelizarea angajaţilor este mult mai plauzibilă în companii cu o reputaţie solidă. Managementul reputaţiei are nevoie de o structură în acelaşi timp stabilă şi flexibilă. Stabilitatea este condiţia pentru a putea planifica, flexibilitatea este condiţia pentru adaptarea la condiţiile schimbătoare de mediu.

Conceptele reputaţiei


"Păianjenul reputaţiei" al comunicării Audi oferă atât stabilitate cât şi flexibilitate. El se compune din trei nivele. Reputaţia companiei se hrăneşte mai întâi din şapte dimensiuni ale reputaţiei (nivelul 1), ele sunt valabile în toate pieţele şi pentru orice perioadă de timp. Printre acestea se numără "strategia companiei", "managementul", "puterea de valorificare şi finanţare", "produsele şi serviciile", "atractivitatea angajatorului" şi "corporate social responsibility", împărţită la rândul ei în "responsabilitate ecologică" şi "comportament etic". Prin aceasta, construcţia reputaţiei la Audi se orientează în mare măsură în funcţie de conceptele uzuale ale reputaţiei.

Dimensiunile reputaţiei reprezintă scheletul stabil. Ele pot fi folosite drept benchmark, pentru că sunt valabile pentru toate pieţele şi branşele. În schimb, ponderea lor în construcţia reputaţiei variază bineînţeles de la companie la companie şi de la branşă la branşă. Mai ales stakeholderii acordă importanţă diferită diferitelor dimensiuni ale reputaţiei. Pentru analişti şi investitori puterea de valorificare şi puterea financiară a unei companii şi strategia sa sunt relevante. Clienţii privesc compania mai ales prin prisma produselor şi serviciilor sale. Acelaşi lucru este valabil pentru jurnaliştii de motosport. Angajaţii pun însă preţ pe atractivitatea angajatorului. În afară de aceasta, companiile pot fi evaluate diferit pe şinele reputaţiei, lucru ce le diferenţiază de concurenţii lor.

Al doilea nivel se compune din "ariile tematice". La Audi şapte dimensiuni ale reputaţiei se compun din 32 de arii tematice. La acest nivel companiile se deosebesc în mod clar: ele au foarte des alte arii tematice pentru fiecare dimensiune a reputaţiei, şi acestea pot fi la rândul lor ponderate în mod diferit. Astfel, rezultă un profil conturat şi evident al reputaţiei pentru fiecare companie. Trei exemple:

-    Dimensiunii de reputaţie "produse şi servicii" îi sunt corelate ariile tematice "calitate", "spirit sportiv" şi "service".
-    Reputaţia în dimensiunea "responsabilitate ecologică" rezultă de exemplu din ariile tematice "motoare alternative" şi "activităţi de mediu".
-    Pentru dimensiunea de reputaţie "management" sunt de mare importanţă ariile tematice "conducere" şi "CEO". Discuţia publică despre conducere, salariile managerilor şi apariţia board-ului în public contribuie deci întotdeauna la reputaţia companiei.

Diferiţi stakeholderi folosesc pentru evaluarea lor asupra reputaţiei diverse arii tematice. Ariile tematice "investiţii", "siguranţa locurilor de muncă" şi "credibilitate" sunt de exemplu importante pentru politicienii locali, jurnaliştii locali şi pentru angajaţii de la faţa locului. "Activităţi de mediu" şi "motoare alternative" sunt printre primele poziţii pe agendele iniţiativelor cetăţeneşti şi ale asociaţiilor de protecţie a mediului. Sunt însă privite foarte atent şi de alţi stakeholderi. În cele din urmă, ele oferă informaţii despre capacitatea de supravieţuire în viitor a unei companii. Acest aspect se reflectă atât în analizele jurnaliştilor financiari şi economici ca şi în evaluările jurnaliştilor de motosport. Aria tematică "design" este deosebit de importantă pentru jurnaliştii de lifestyle.

Ariile tematice fac o paranteză între dimensiunile reputaţiei care sunt stabile pe termen lung şi temele singulare care variază pe termen scurt. Ele sunt al treilea nivel al conceptului de reputaţie. Aici se hotărăşte ce teme concrete, definite foarte clar în spaţiu şi timp sunt corelate cu o companie. Trei exemple:

-    efectele programului redus de muncă pe perioada crizei şi argumentele în favoarea acestei decizii
-    bonificaţii concrete pentru managementul de top
-    o iniţiativă concretă de formare profesională
-    Importanţa temelor variază în funcţie de stakeholder. Şi evaluările unei companii referitoare la diferitele teme poate fi diferită de la stakeholder la stakeholder.

Fazele managementului temelor şi al issues


Temele sunt combustibilul pentru a atinge obiective relevante din punct de vedere comunicativ. Ele pot interesa sau mobiliza opinia publică sau alţi stakeholderi relevanţi. Coordonarea îndreptată înspre obiective a comunicării este de aceea şi o condiţie pentru succesul economic. Acest lucru este mai ales valabil pentru branşa automobilistică care se află sub o atentă observare a opiniei publice. Multitudinea de teme se deosebeşte după teme de scurtă sau de lungă durată, teme interne sau externe, teme importante şi mai puţin importante, la fel ca şi în teme de şanse şi riscuri. Issues sunt doar o mică mulţime din toate temele: după Ingerhoff/Röttger (2006) este vorba despre teme "care afectează în mod real sau potenţial compania, care sunt reprezentate cu aşteptări diferite pe partea organizaţiei şi a stakeholder-ilor şi pot fi interpretate diferit, au potenţial conflictual şi sunt de interes public."

Dacă se declanşează un potenţial conflict şi compania se află în critica masivă a opiniei publice, din issue devine o temă de criză. Dacă o companie are o reputaţie bună, va face faţă părţii comunicative a crizei, asta înseamnă: critica va fi mai puţin vehementă şi tendenţial de durată mai scurtă decât în cazul unei companii cu reputaţie mai scăzută. Tratarea comunicativă a unei crize de către companie se reflectă la rândul ei în reputaţia sa. O tratare greşită a crizelor dăunează reputaţiei companiei şi înrăutăţeşte baza de pornire pentru rezolvarea următoarei crize. Că aceasta va veni este un lucru sigur; singurele necunoscute sunt momentul apariţiei şi ce efecte va avea asupra succesului economic al companiei.
Rezumând se poate spune: Unele teme concretizează arii tematice, iar din acestea se hrănesc dimensiunile reputaţiei. Astfel aria tematică "produse ecologice" se poate exprima în temele "construcţie uşoară" sau "motoare mai eficiente". Pentru construcţia şi consolidarea reputaţiei este aşadar importantă alegerea temelor potrivite. Acestea trebuie coordonate cât mai bine de către managementul de teme şi issues al Audi. La baza Audi TIM se află ciclul obişnuit de management, după care sunt coordonate şi obiectivele sau resursele - compus din fazele "analiză", "planificare", "implementare" şi "evaluare". "Păianjenul reputaţiei" este cadrul unitar în tot Audi pentru analiză (identificarea temelor), planificare (priorizarea temelor), implementare (comunicarea temelor) şi evaluare (măsurarea succesului temelor). Astfel este asigurat un procedeu sistematic.

Faza analizei

Audi TIM începe prin a identifica teme care sunt adecvate pentru construcţia şi consolidarea reputaţiei companiei, sau care constituie un risc reputaţional. Îndeosebi trebuie ştiut ce arii tematice şi dimensiuni reputaţionale sunt de importanţă pentru stakeholderi şi cum evaluează aceştia compania şi pe principalii săi concurenţi. Printr-un monitoring al temelor se observă cum evoluează temele identificate deja ca fiind relevante pentru reputaţie în rândul stakeholder-ilor. La scanning-ul de teme se observă care dintre acestea nu au fost remarcate până în prezent ar putea deveni relevante în discuţiile publice sau în rândul grupurilor co-interesate. În acelaşi timp, temele sunt evaluate în funcţie de relevanţă şi potenţialul de risc sau şanse. Acest lucru este valabil pentru teme care au efecte în interior şi pentru teme care sunt de importanţă pentru stakeholderi externi.
Ce temă se pretează pentru construcţia şi consolidarea reputaţiei Audi la care stakeholderi şi în ce moment, rezultă din analiza temelor în "integrated reputation measurement". Aici sunt corelate instrumente de măsurare pe termen scurt, mediu şi lung. Informaţiile pe termen scurt, la zi, despre evoluţia temelor relevante pentru reputaţie provin din două surse: analiza clasică de rezonanţă a mediilor arată cât de des şi cu ce tonalitate se vorbeşte despre temele relevante pentru reputaţie. Aceste informaţii stau la dispoziţia Audi pentru toate mediile, separat după medii economice şi financiare, medii auto-moto şi medii de lifestyle. Partener al managementului de teme şi issues pentru Audi este o firmă externă de consultanţă, care a participat la dezvoltarea analizei rezonanţei mediale şi corelarea acesteia în mod consecvent cu păianjenul reputaţional. În plus, se derulează un proiect pilot cu consultantul extern şi compania de software IPM: un monitoring online orientat înspre dimensiunile reputaţionale Audi.

Informaţiile colectate zilnic sunt completate de datele culese regulat referitoare la părerile diferiţilor stakeholderi. La procedura obişnuită se adaugă: stakeholderii sunt chestionaţi asupra dimensiunilor reputaţionale şi ariilor tematice care sunt importante pentru ei. De asemenea se determină cum este evaluată organizaţia şi concurenţii săi de către stakeholderi. Aceste proceduri au însă un dezavantaj: sunt costisitoare şi nu oferă informaţiile necesare în ritmul necesitat. Aceast decalaj între analiza media la zi şi studiile pe termen lung despre stakeholderi este anulat de către "senzorul tematic", o metodă inovatoare dezvoltată de către Universitatea Hohenheim special pentru Audi. "Senzorul tematic" determină fără mari eforturi şi de mai multe ori pe an percepţia stakeholder-ilor relevanţi - printre alţii jurnaliştii economici şi financiari, ai jurnaliştilor de produs, ai jurnaliştilor locali, ai politicienilor şi a organizaţiilor non-guvernamentale. Sunt chestionaţi pentru aceasta comunicatorii Audi, care intră cel mai des în contact cu stakeholder-ii. Pe scurt: angajaţii sunt experţi pentru percepţia stakeholder-ilor şi îşi îndeplinesc bine rolul de "seismografe". Acest lucru este dovedit de o comparaţie a evaluărilor angajaţilor cu răspunsurile concrete ale stakeholder-ilor, când aceştia sunt chestionaţi direct: cota răspunsurilor corecte ale "senzorului tematic" Audi este de peste 90 la sută.

Toate informaţiile sunt consolidate şi diseminate de către departamentul de issues management al Audi. În această măsură managementul de teme şi issues este în primul rând un centru de ştiri pentru decidenţii Audi - mai ales pentru board, managementul de top, pentru regiuni, organizaţii de piaţă şi comunicatori. Ei sunt informaţi prin diferite canale în timp real despre teme care sunt relevante pentru Audi. Operarea de 24 de ore pe zi este asigurată de un sistem integrat din news monitoring şi scanning, prin tool-ul online "web.analysis" şi aplicaţii pentru iPhone. Știrile astfel selectate sunt trimise decidenţilor prin SMS.

"Audi Mobile Info Desk" (AMID) oferă descrieri pentru cele mai importante teme, informaţii de fond, analize şi directive de comunicare. Acest canal de ştiri le stă la dispoziţie decidenţilor pe terminalele lor mobile. El oferă o arhivă actualizată de luări de poziţie, argumente, Q&A şi brief-uri de evenimente. AMID asigură astfel o informare unitară, creşte rapiditatea de acţiune a comunicării Audi, asigură reacţia în timp real şi face posibilă comunicarea companiei cu o singură voce (one voice). Pentru teme relevante la nivel reputaţional şi la nivelul board-ului departamentul strategic al comunicării Audi pune la dispoziţie săptămânal un "monitor de teme şi issues" cu cele mai importante 3 teme.

Faza planificării

Nu toate temele pot fi tratate concomitent. Pentru aceasta nu ajung nici resursele, şi nici nu ar avea sens, pentru că temele s-ar canibaliza reciproc. De aceea este hotărâtor pentru succesul companiei să priorizeze temele: care subiecte ajung pe shortlist, şi vor fi astfel comunicate activ de către companie stakeholder-ilor săi? Cum pot fi ajustate comunicarea internă şi externă, adică în ce termen şi ce ordine va avea loc informarea angajaţilor, înainte de a-i informa pe stakeholder-ii externi? Ce evenimente externe trebuie avute în vedere la planificarea temelor? Când poate un eveniment extern (de exemplu finala Campionatului Mondial de fotbal) să fure din atenţia pentru propriile teme, când poate susţine tematizarea propriilor interese? Cum arată mixul ideal de teme pentru stakeholderi? Care sunt mesajele centrale pe care ar trebui să le înţeleagă stakeholder-ii?

Pe baza analizelor se priorizează temele pentru o comunicare canalizată. Se asigură raportul cu obiectivele companiei şi cu obiectivele de comunicare, prin faptul că temele trebuie întotdeauna să aibă conexiune cu o arie tematică şi/sau o dimensiune reputaţională a "păianjenului reputaţional" Audi. Înainte de implementarea unei măsuri de comunicare (de exemplu un comunicat de presă, o conferinţă de presă, un eveniment pentru angajaţi, un articol pentru ziarul angajaţilor) trebuie să fie foarte clar ce urmăreşte această măsură. O asemenea abordare a planificării menajează resurse limitate şi lasă spaţiu pentru comunicarea proactivă. Implementarea planificării coordonate a măsurilor este responsabilitatea fiecărui departament.

Faza implementării

În managementul operativ al temelor şi issues este importantă posesia informaţiilor referitoare la următoarele aspecte: scopul căruia serveşte tema, mesajul care trebuie transmis, rezumatul măsurilor care s-au implementat deja pentru respectiva temă şi ce alte măsuri mai sunt planificate.
Cu acest know-how respectivele măsuri de comunicare pot fi implementate optim, pentru că au o relaţie clară cu scopul propus. Integrate cu celelalte măsuri ele pot plasa mesajele cheie despre cele mai adecvate teme în opinia publică medială. Comunicatorii care activează în diferitele departamente primesc informaţiile necesare pentru utilizarea integrată a instrumentelor de comunicare în "Audi TIM Cockpit" - un instrument online. Acesta este - pentru că stă la dispoziţia comunicatorilor indiferent de locaţie şi timp - platforma centrală de lucru a managementului internaţional al temelor şi issues Audi. Aici comunicatorii găsesc brief-uri tematice, arhive tematice cu date despre istoricul temei, date despre măsurile de comunicare implementate şi cele planificate şi un calendar tematic. Toate acestea au drept scop facilitarea concentrării comunicatorilor pe aspectele de conţinut ale muncii lor.

Faza evaluării

Au fost atinse obiectivele de comunicare propuse? Temele comunicate de către companie au contribuit pozitiv la reputaţia acesteia - şi prin aceasta şi la sporirea valorii sale economice? A limitat comunicarea companiei efectele dăunătoare pentru reputaţie ale temelor de risc sau ale crizelor? Relaţionarea clară cu stakeholder-ii, reputaţia, ariile tematice şi temele oferă posibilitatea unui răspuns concret la aceste întrebări. Acest lucru este valabil pentru supraconstrucţia reputaţiei şi pentru succesul măsurilor de comunicare. În faza de evaluare vine din nou rândul instrumentelor folosite deja în faza de analiză pentru "integrated reputation measurement". Evaluarea este inclusă în justarea comunicării curente.

Concluzie


Numeroase studii au confirmat că o reputaţie bună a companiei influenţează pozitiv succesul economic al companiei şi contribuie pe termen lung la rate mai crescute de profitabilitate. Și totuşi: "It is remarkable, but very few organizations approach reputation management in a comprehensive way, as they would any other asset; in fact, most organizations do not know what their reputations are worth" (Doorley/Garcia 2007). Acest lucru se poate explica şi prin faptul că instrumentele de coordonare discutate până acum păreau prea puţin fiabile în practică. Concepte pragmatice pentru un management al temelor şi al issues care să fie utilizabil operativ sunt de aceea necesare. Asigurarea reputaţiei companiei şi consolidarea ei sunt beneficiile principale ale unui asemenea management. Audi se diferenţiază prin abordarea sa pentru că deosebeşte între dimensiuni reputaţionale, arii tematice şi teme. Și Audi mai face diferenţa între stakeholderi diferiţi. Ambele diferenţieri s-au dovedit utile. În plus se utilizează instrumente de măsură ca "integrated reputation measurement", care asigură hărţile din sistemul de navigare al comunicării Audi.

Obiectivele urmărite la nivel operativ rezultă din scopurile companiei şi din obiectivele de comunicare. De aceea managementul temelor şi al issues la Audi nu reprezintă o soluţie izolată, ci este conectat la un sistem de 360 de grade de performance-management pentru comunicarea corporatistă. Platforma web dezvoltată de IPM United, Audi 360, acoperă tot lanţul valoric: de la planificarea comunicării pentru fiecare departament până la planificarea obiectivelor şi măsurilor fiecărei echipe. Managementul temelor şi al issues este deci instrumentul prinicipal pentru controlarea reputaţiei. Și pune bazele pentru o comunicare proactivă. Acest sistem premium foarte dezvoltat pentru managementul temelor şi al issues face şansele şi riscurile controlabile. 24 de ore pe zi, sub foc continuu şi mulţumită sistemului de avertizare timpurie şi chiar şi în condiţii de vizibilitate scăzută.


Toni Meli este Head of Corporate Communications a Audi AG, Ingolstadt. Prof. Dr. Frank Brettschneider este şef de catedră pentru Ştiinţele Comunicării la Universitatea Hohenheim.


Traducere şi adaptare: Casa de Traduceri. În original, "Mit Themen zur Reputationsfăhrerschaft" apărut în KommunikationsManager, Iunie 2010.
Copyright 2010 PR Romania pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul redacţiei Kommunikationsmanager şi al autorului.

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black