19072019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de criza Comunicarea de criză – în comă?

Comunicarea de criză – în comă?

Pin It

george_davidCe-o mai fi şi comunicarea asta de criză? E un moft? O necesitate? E ceva „top secret”, „tabu”, despre care nu au voie să vorbească decât iniţiaţii şi doar în şoaptă? Sau e o unealtă indispensabilă în funcţionarea unei organizaţii?


Acestea au fost câteva dintre întrebările la care, împreună cu un coleg, am încercat să găsim răspunsuri, fie şi măcar parţiale, incomplete. Prin urmare, ca doi şcolari conştiincioşi, ne-am aşternut la treabă şi am întocmit un chestionar pe care l-am trimis mai multor organizaţii: 10 instituţii publice şi 15 companii private.

 

De la bun început, trebuie să clarific noţiunea de „criză” pe care am luat-o în consideraţie: nu este vorba de criza economico-financiară generalizată cu care se confruntă atâtea ţări (mai ales a noastră), ci de crizele organizaţionale care ameninţă una sau câteva organizaţii (de exemplu, crize generate de defecte de produs, accidente industriale sau de muncă, poluare, crize generate de impactul mediatic negativ şi exploziv ca urmare a unor evenimente în care este implicată o organizaţie ş.a.m.d.). Adică, conform definiţiei unui reputat specialist, W. Timothy Coombs, am considerat că „o criză este percepţia unui eveniment imprevizibil care ameninţă aşteptări importante ale stakeholder-ilor (publicurilor relevante), poate avea un impact serios asupra performanţelor organizaţiei şi poate genera urmări negative”.

 

Despre rezultatele chestionarului în ceea ce priveşte spaţiul public am postat câteva consideraţii pe blogul meu (http://georgedavid.ro). Nu voi repeta ceea ce deja am afirmat acolo, însă cred că este important să atrag atenţia şi de această dată asupra unui pericol care ne paşte dinspre spaţiul instituţiilor publice: neglijarea obligaţiilor legale ale instituţiilor în ceea ce priveşte comunicarea cu cetăţenii.

 

Într-adevăr, există o lege (Legea nr. 544 din 2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public) care obligă instituţiile să răspundă, în termene clar stabilite, solicitărilor de informaţii pe care le formulează cetăţenii plătitori de taxe şi impozite. Pentru aplicarea legii, fiecare instituţie şi-a creat departamente specializate sau a desemnat măcar un responsabil, a asigurat resurse financiare şi materiale, a stabilit proceduri şi fişe de post specifice.

Ei bine, dacă până acum vreun an această obligaţie era onorată măcar de formă (adică, chiar dacă răspunsurile nu aveau întotdeauna consistenţă, măcar respectau termenele de timp prevăzute de lege), de data asta, am constatat cu stupoare că din 10 instituţii au răspuns... câte credeţi?... trei!
Din păcate, acest fenomen nu se produce doar în cazul legii sus-amintite, ci în cazul tuturor legilor. Criza generalizată cu care se confruntă România de ceva vreme a generat, printre altele, şi acest rezultat: disoluţia autorităţii legii, ignorarea obligaţiilor pe care ea le impune.

 

Atât despre spaţiul public, deoarece aş vrea să dezvolt mai mult situaţia din mediul privat, unde lucrurile stau şi mai rău.
Am căutat să aflăm răspunsuri la întrebările noastre de la organizaţii al căror obiect de activitate este expus unui pericol mai mare de apariţie a unor situaţii de criză: companii de transport aerian şi urban, bănci, firme de retail, producători de produse alimentare şi industriale, agenţi economici din industria extractivă. Conform acestei scheme, am abordat, aşa cum am specificat deja, 15 companii din mediul privat. Ştiţi câte răspunsuri am primit? Zero!
De fapt, o singură companie ne-a mulţumit politicos pentru interesul nostru şi, la fel de politicos, ne-a informat foarte lapidar că nu doreşte să comenteze pe acest subiect...


Ce concluzii ar putea rezulta din aceste non-răspunsuri?
În primul rând, ele relevă faptul că respectivele companii, deşi sunt printre cele mai expuse unor potenţiale situaţii de criză, nu au decât o idee foarte vagă despre comunicarea de criză. Adică, din toată practica marilor corporaţii care conştientizează acest pericol, comunicatorii noştri din mediul privat au reţinut doar detaliul conform căruia, chipurile, „comunicarea de criză e ceva important – nu ştim ce, dar e important – despre care e bine să nu vorbim cu alţii”. Iar concluzia „logică” rezultată din această atitudine este: „dacă nu vorbim despre crize, înseamnă că ele nu există!”

Este adevărat că planurile de comunicare de criză ale multor companii din business au cel puţin o parte confidenţială, din motive uşor de înţeles şi acceptat. Pe de altă parte, la fel de adevărat este că, dacă încerci o căutare cu Google folosind cuvintele-cheie „crisis communication plan”, vei găsi o mulţime de astfel de documente care nu au nimic de ascuns. Oricum, acceptând necesitatea unei anumite confidenţialităţi, îmi este însă greu să înţeleg reţinerea în a răspunde măcar la întrebări cu caracter general, de genul: „firma dv. practică managementul crizelor?; cum caracterizaţi atitudinea firmei dv. în materie de management al crizelor? Proactivă (pregătirea din timp pentru abordarea adecvată a situaţiilor de criză) sau reactivă (reacţie adecvată în funcţie de situaţia concretă cu care firma/instituţia se confruntă)?; în managementul crizelor, ce rol acordaţi planificării de criză? Consideraţi utilă întocmirea unei liste cu evenimentele care, dacă s-ar produce, ar afecta îndeplinirea scopului firmei?”

 

În al doilea rând, la fel de grav este faptul că harnicii noştri comunicatori din mediul privat par să nu înţeleagă rolul comunicării de criză în susţinerea business-ului pentru care lucrează. De ce este nevoie de comunicare în asemenea situaţii? Deoarece criza nu este atât de periculoasă prin evenimentele propriu-zise care se produc, pe cât prin percepţiile publice pe care le generează acele evenimente; după cum se poate constata cu uşurinţă din definiţia citată mai sus, criza este percepţia unui eveniment. Cei care cunosc cazul Danone PDPA din august 2007 ştiu foarte ceea ce încerc să subliniez aici: dacă ar fi fost vorba numai de retragerea de la vânzare a două loturi de iaurturi cu fructe, Danone ar fi înregistrat doar o pierdere financiară extrem de mică, aproape de zero având în vedere cifra de afaceri a companiei; însă faptul că evenimentul a fost perceput de opinia publică a dus, în final, la scăderea cu peste 25% a vânzărilor în lunile care au urmat evenimentului.

 

Or, tocmai acesta este rolul comunicării de criză: încercarea de a corecta percepţiile distorsionate, încercarea de a spune cu claritate şi cu fermitate mesajul companiei. Din acest motiv, specialiştii susţin că, în situaţii de criză, activităţile de comunicare reprezintă 70-80% din tot ceea ce face compania afectată. A nu înţelege această realitate şi a o ignora constituie dovezi elocvente ale lipsei de profesionalism a celor care sunt plătiţi pentru apărarea, prin mijloace specifice comunicării organizaţionale, a reputaţiei companiei. Mai mult, existenţa şi tolerarea unei asemenea stări de lucruri dovedeşte că nici managerii nu au idee despre ce ar trebui să le ceară subalternilor.

 

Acestea sunt doar două elemente care mă îndreptăţesc să concluzioez că, în multe companii private care operează în România, fie că sunt autohtone sau subsidiare ale unor multinaţionale, comunicarea de criză e... în comă. Totodată, ele constituie două pericole – cele mai îngrijorătoare, în opinia mea – asupra cărora am vrut să focalizez atenţia, mai ales pe cea a practicienilor. De ce? Pentru că lipsa preocupărilor privind comunicarea de criză, mai ales acum, când apariţia unor asemenea evenimente este substanţial favorizată de însăşi criza generalizată cu care ne confruntăm, reprezintă o ameninţare majoră chiar la adresa supravieţuirii organizaţiilor din business.
În astfel de cazuri, cine nu comunică nu (mai) există! La propriu, nu la figurat!


George David (http://georgedavid.ro) este cadru didactic universitar la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice a Scolii Nationale de Studii Politice si Administrative, specializat în managementul crizelor si în tehnici de relatii publice.

Activitatea sa în industria relatiilor publice a început, practic, odata cu debutul acestei industrii în România, în 1993. A lucrat efectiv în acest domeniu, pâna nu demult, atât în institutii publice, cât si în firme private. De asemenea, pe lânga activitatea nemijlocita ca om de PR, în ultimii 12 ani a participat ca trainer în multe activitati de training pe chestiuni de comunicare si de relatii publice.

În 1994, a avut sansa unei specializari de trei luni în SUA - "patria relatiilor publice". Ulterior, acest background a fost îmbogatit si diversificat atât prin studii teoretice si eforturi de autodidact, cât si prin participarea la numeroase seminarii si activitati de PR în România si, mai ales, în strainatate.
Este autorul mai multor lucrari de specialitate, dintre care cea mai recenta - "Tehnici de relatii publice. Comunicarea cu mass-media" - a fost publicata la Editura Polirom în 2008.

 

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black