14102019

Back Eşti aici:Home Articole Masurare si Evaluare in PR David Rockland, CEO Ketchum Pleon Change: Ce nu poţi cuantifica, nu contează

David Rockland, CEO Ketchum Pleon Change: Ce nu poţi cuantifica, nu contează

Pin It

david_rocklandDavid, eşti un profesionist care abordează fără rezerve subiectul evaluării în relaţii publice. Care a fost momentul în care ţi-ai dat seama că fără evaluare domeniul nu mai poate evolua?


M-am alăturat agenţiei Ketchum în urmă cu 11 de ani şi mi-am dat seama destul de repede că, pentru a dobândi relevanţă şi valoare pentru organizaţii, practicienii de relaţii publice trebuie să fie în măsură să demonstreze impactul relaţiilor publice şi să dovedească valoarea rolului lor în organizaţii.

Nu de puţine ori, practicienii s-au plâns că relaţiilor publice nu li se acordă importanţa de care se bucură alte funcţii de business, cum ar fi de pildă publicitatea. În opinia mea, unul dintre motive ţine de problema evaluării, care ar trebui să joace un rol mult mai important în industrie.

Un raport publicat recent de Comisia de Educaţie în Relaţii Publice din SUA ne arată că specializările universitare în PR nu pun accent pe cercetare. Cât de pregătiţi sunt studenţii să înfrunte provocările evaluării în PR?


Studenţii care se specializează în PR îşi spun adesea: "Sunt foarte slab la matematică, deci dau la comunicare." Trebuie să schimbăm această percepţie, căci profesionistul de mai târziu trebuie să aibă un bagaj minim de cunoştinţe de matematică şi să stăpânească principalele modele de analiză.

În mod similar, practicienii care demonstrează o bună pregatire matematică şi o cunoaştere profundă a principalelor modele de analiză pot ocupă un loc legitim în profesia noastră.

Dar crezi că acest lucru se schimbă? Sau consideri că cineva face ceva pentru a schimba situaţia?


Cred că lucrurile vor evolua prin simplu fapt că PR-ul creşte ca importanţă în mixul de marketing şi tot mai mulţi specialişti în marketing derulează programe de PR sau sunt implicaţi în relaţii publice. Domeniul relaţiilor publice devine parte din responsabilităţile Chief Marketing Officer-ului (CMO), care are adesea spirit analitic şi vede necesitatea unei abordari cantitative în PR.

Într-un interviu anterior, spuneai că PR-ul va folosi instrumente mai sofisticate de evaluare, cum ar fi modelele analitice folosite de către cercetătorii de marketing. Devine PR-ul cu preponderenţă o disciplină de business mai degrabă decât o ştiinţă socială?


Cred foarte mult că relaţiile publice vor deveni o disciplină de business nu prea diferită, ca sa fiu sincer, de advertising. De fapt, pentru mine, cele două sunt foarte legate. Dacă te gândeşti la PR-ul de acum 20 de ani, îţi vin în minte evenimente distractive cu femei tinere şi frumoase. Dar de atunci şi până astăzi funcţia de PR a devenit din ce în ce mai sofisticată. OK, s-a păstrat şi o faţetă informală, însă aceasta a fost devansată de latura serioasă. Şi evaluarea este direct legată de această seriozitate. Este evaluarea cea care face lucrurile să devină mai serioase? Sau este domeniul relaţiilor publice cel care devine mai serios şi de aceea avem o evaluare mai bună? Cred că cele două faţete merg mână în mână.

Recent, la cel de-al treilea Summit European de Evaluare de la Lisabona, s-a votat necesitatea stringentă de a institui un program care să faciliteze educarea clienţilor cu privire la cele mai adecvate metode de evaluare în PR. Care sunt paşii de a concretiza această nevoie?


La Lisabona am stabilit de fapt priorităţile pentru viitorul evaluării în PR. Prima prioritate a fost măsurarea ROI (return on investment), în timp ce instituirea unui program de educare adresat clienţilor s-a clasat pe locul patru.

Cât priveşte educarea clientului, un rol important a fost atribuit asociaţiilor profesionale. Fie că se află în România, Marea Britanie sau Brazilia, acestea ar trebui să-şi concentreze o mai mare parte a activităţilor lor profesionale asupra domeniului evaluării. Este cert că clienţii au tot mai mare nevoie de o evaluare profesionistă. În special având în vedere faptul că linia de demarcaţie dintre marketing şi comunicare se estompează tot mai mult în fiecare zi.

Sper ca asociaţiile şi publicaţiile de specialitate, precum PR Romania, să joace un rol important şi să continue să pledeze pentru importanta evaluării în PR. Pentru că, ce nu poţi cuantifica, nu contează ("If you can’t count it, it doesn’t count.") Şi dacă vrem ca relaţiile publice să conteze, trebuie să le cuantificăm.

Recesiunea e evidenţiat şi mai mult necesitatea evaluării. Dintr-o dată, nevoia de a cuantifica a devenit mai importantă, fiind mai puţini dolari de cheltuit. Ca atare, clienţii spun: "În regulă. Dacă îţi dau bani, ce îmi iese din asta?" Evaluarea a fost întotdeauna un subiect fierbinte, dar acum a devenit şi mai fierbinte.

Crezi că social media complică şi mai mult cuantificarea şi aşa destul de complicată a impactului relaţiilor publice în business?


Comparând cu presa tradiţională care se prezintă mai mult ca o stradă cu sens unic, social media necesită o abordare cu totul diferită. Cuvântul de ordine este conversaţia şi acest dialog este mai dificil de evaluat.

Deci da, social media face lucrurile mai dificile, însă aceleaşi principii se aplică şi aici: cele privind evaluarea cantităţii, a calităţii, şi a măsurii în care mesajul a ajuns la publicul potrivit. Aceste principii rămân constante, indiferent de canalul media folosit.

Doreşti să transmiţi un mesaj cititorilor PR România?


Cred că România a oferit lumii multe produse importante. Unul dintre ele, pe care l-am şi încercat recent, este o băutură numită "palincă". După ce mi-am revenit, am început să cred că reprezintă ceva cu totul deosebit. Smile

Îi încurajez pe cititorii PR Romania să contribuie activ la dezbaterile legate de evaluare şi să urmărească cu interes evoluţia standardelor de măsurare, aruncând o privire asupra a ceea ce s-a întâmplat deja la Barcelona şi Lisabona. De asemenea, există o practică generalizată de folosire a AVEs (Advertising Equivalent Value) ca metodă de evaluare. Ar fi foarte util dacă tot mai mulţi cititori PR Romania ar înţelege de ce aceasta este greşită şi ar folosi practici mai adecvate de evaluare.

Şi poate vom vedea câţiva reprezentanţi din România la următorul Summit European de Evaluare care va avea loc, probabil, în luna iunie a anului viitor.


David Rockland, Ph.D., este Partner şi CEO în cadrul agenţiei globale Ketchum Pleon Change şi membru în boardul  AMEC (The International Association for Measurement and Evaluation of Communication), organizaţie care a organizat la Lisabona cel de-al treilea Summit European de Evaluare. Cu 11 ani de experienţă în comunicare, David rămâne conectat cu mediul universitar, predând un curs de Metodologie de Cercetare în PR la Universitatea din New York.

Interviu realizat de Rebeca Pop. Copyright PR Romania.
Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black