16122018

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Tandemul agentie-client Liberi împreună - idealul de performanță agenție-client

Liberi împreună - idealul de performanță agenție-client

Silvia Parpala web

Relația client-agenție, ca mai toate relațiile stabilite între oameni, își înnoiește procesele de funcționare odată cu vremurile. Astăzi, modul în care utilizăm o informație optimizează atât de mult schimbul dintre cei doi actori, încât conversația inițiată rămâne permanent deschisă. Însă această evoluție - fie ea teribil de revigorantă și de ofertantă - nu implică întotdeauna performanța înaltă ori fericirea cuplului. Cum le obținem pe amândouă? “Liberi împreună” este o propunere (…ușor de transformat în #hashtag!) de a răspunde la întrebare.

Oricât de multe noi paradigme de creștere vom îmbrățișa, un lucru este cert: în lumea reală, performanța și fericirea cuplului client-agenție sunt chestiuni 1). diferite 2). care, pe termen lung, trebuie conectate și actualizate în permanență. “Ne dorim o campanie de succes” implică în mod absolut credința implementării până la cel din urmă extra-pas. Adică bucuria facerii, de ambele părți. Noțiunea de performanță, însă, intervine printr-un mix interesant de libertate versus supunere, opreliște și obligativitate, printr-un simț al urgenței ce calibrează întregul proces spre rezultat. Câtă adaptare la mandatories și câtă contribuție nativă generează succes? Deci, cum să fim liberi și cum împreună?

Redefinirea responsabilității, de ambele părți

Fundația oricărui soi de libertate - fie ea la nivel strategic sau execuțional - este încrederea. Doar că aceasta nu se dezvoltă per se, ci în raport cu un set de responsabilități stabilite împreună.  

Un pas-extra în interiorul contribuției este poate singura modalitate prin care partenerii își pot câștiga încrederea unul în celălalt și, implicit, libertatea de acțiune. Mai simplu spus: eu dau mai mult, la fel și tu. De cele mai multe ori, depășirea de către agenție a așteptărilor stabilite într-un scope-of-work nu e o sarcină ușoară, din motive diverse: supraîncărcarea, dificultatea de a avea acces la client, teama ca gestul să nu fie luat for granted și să creeze un precedent, și multe altele.  

De partea cealaltă, clientul simte că atunci când îndrăznește să contribuie altfel la succesul proiectului -prin perspective și idei proprii pe care le consideră valoroase realmente - agenția îi percepe implicarea ca pe o opreliște și tinde să fie demotivată. Alteori, dimpotrivă, prea o ia ca atare și nu oferă contribuție proprie.

În acest context, încotro cu extra-milestones? Iată câteva soluții care, aplicate în mod real, pot aduce satisfacții de ambele părți:

 • Clientul și agenția construiesc împreună brieful de comunicare și cerințele către partenerii conecși -parte a înțelegerii și acceptării unei probleme de business este apartenența la aceasta. A fi parte din brief în mod real, ca agenție, este primul pas în asumarea și rezolvarea lui. Bonus: agenția acceptă mai ușor factorii de presiune precum termene-limită scurte sau procesul complex de decizie;

 • Pitching-ul ideilor către top management devine teamwork - atunci când propunerea de comunicare nu se oprește la marketing, ci îl asistă pe acesta în pitching-ul final în interiorul companiei, ambii actori au de câștigat; agenția are satisfacția unui pitching propriu și asumat al ideii, iar clientul beneficiază de forța și înțelegerea reală de către agenție a feedback-ului;

 • Agenția are acces la raportarea de business a clientului - unde se duc KPI-ii de comunicare când se duc? - follow-up comun prin integrarea raportării de comunicare în raportarea de business a clientului.

Curajul de a deschide teritorii noi de exprimare  

Considerăm agreată chestiunea încrederii ca fundație a oricărei forme de libertate client-agenție. Mai departe, ce faci când știi că ai obținut încrederea clientului/agenției? Dincolo de a optimiza procesele de lucru - realitate mai degrabă obligatorie - încrederea ar trebui să ofere curajul de a te lăsa pe mâna celuilalt, în afara zonei tale de confort.  

 • Rezolvarea brief-ului prin abordarea de perspective de comunicare deschise de alte categorii - un bun exemplu îl constituie tranformarea comunicării medicale, ca discurs și tactici, într-o disciplină mult apropiată comunicării tech. Desigur, aceasta este rezultatul natural impus de tehnologizarea actului medical în sine, dar și o cale până nu demult neatinsă de a comunica performanță și inovație, de pildă, cu argumente și exprimări noi, relevante individului puternic tehnologizat. Interesant este că, în cazul de față, asistăm la un schimb reciproc de valoare între cele două industrii: comunicarea tech, prin natura produselor dezvoltate și a cauzelor adoptate în ultimii ani, împrumută din know-how-ul, canalele și modelele de comunicare health; în același timp, cea din urmă dobândește strălucirea și novelty-ul specifice tehnologiei, și implicit interesul unor lideri de opinie absolut distincți față de cei medicali. Un win-win pe care agențiile specializate nu doar că trebuie să îl înțeleagă, ci să îl valorifice ca sursă de “aer proaspat” în performanța clienților pe care îi deservesc.

 • Aderarea la misiuni cross-industrii, cu importanță la nivel social - dezvoltarea conceptului de corporate shared value (CSV) este un bun exemplu în a înțelege cât de mult a evoluat contribuția companiilor la nivel social și, totodată, cât de fină este granița dintre acestea. Asistăm la poziționări sociale aproximativ similare ale companiilor din industrii diferite, efort care trebuie valorificat - de agenții și de clienți - în mod colaborativ și nu competitiv. Consecința directă? Oportunitatea brandurilor de a spori forța și impactul unor gesturi sociale asumate la nivelul mai multor industrii.  

Înțelegerea eșecului

Poate cel mai important motor de evoluție al relației agenție-client este înțelegerea și asumarea greșelii. Ineret și nu întotdeauna controlabil, eșecul, prin natura lui, dar mai ales prin modul în care este depășit, exprimă calitatea parteneriatului dintre cei doi.  

 • Cum arată eșecul agenției în fața clientului - există un tip de eșec raportat la proces (cum ne așteptăm să funcționăm împreună) și unul raportat la rezultat (cum ne așteptăm să scorăm); de regulă, primul conduce la cel de-al doilea, dar nu în mod obligatoriu. Ambele dor la fel de tare.  

“Ne așteptăm să veniți cu o propunere mai aplicată nevoilor noastre”, “Ne așteptăm să fiți o agenție mai flexibilă, “Am ales un alt partener pentru că sunteți prea scumpi pentru noi…”, “Ne așteptăm să fi înțeles asta despre noi…”, “Ne așteptăm la mai multe preluari…” (!) …forma pe care o îmbracă eșecul agenției în fața clientului este diferită și nu poate fi mereu evitată de avertismente, retro-planning, disclaimers, red-flags, însă are un antidot cert: asumarea. De către agenție a realității de business a clientului, de către client a deciziilor pe care le ia în relație cu agenția.
 
 • Eșecul clientului în fața agenției - în cazul în care este conștientizat, acesta privește, de cele mai multe ori, procesul de lucru dintre cei doi parteneri; de pildă, calitatea feedback-ului, angajamentul și implicarea clientului spre rezultat, consecvența în decizie și modul în care aceasta este luată, ori raportarea la resursele esențiale: oamenii, bugetul și timpul. O cale de evitare a acestui tip de eșec este adresarea lui în mod constructiv, cu claritate și fermitate, de către agenție, și preîntâmpinarea patternurilor de acțiune care conduc la greșeală.  
 
Există cazuri în care nicio soluție dintre cele amintite mai sus nu funcționează. Și atunci…mai credem în idealul „liberi împreună”? Vă invit - colegi de agenții și clienți - la asumarea libertății celuilalt. A ceea ce îl face pe acesta prezent și dedicat. În fond, asta ne face să rămânem împreună.
 


Silvia Parpală
Un comunicator pasionat și empatic, Silvia coordonează, în cadrul McCannPR, proiecte de PR și advertising din industriile health, FMCG, finance.
 

Parteneri

 RZB nou    Lidl-Logo 4C   Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black          banca transilvania logo 2