21112017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Tandemul agentie-client Despre volatilitatea relaţiei agenţie-client

Despre volatilitatea relaţiei agenţie-client

andreea_leonte_2În 1984, parteneriatul pe fee lunar dintre agenţie şi client avea o speranţă de viaţă medie de 7,2 ani. Azi, În 2013, relaţia se rupe după nici 3 ani, potrivit IPA.


Relaţia dintre client şi agenţie în industria comunicării este una dintre cele mai complicate din mediul de business. Într-o industrie construită în jurul lucrurilor abstracte - branduri, percepţii, idei, concepte - şi a judecăţilor de valoare subiective, relaţiile sunt menite să devină foarte volatile şi încărcate emoţional. Azi cu atât mai mult, când economia se clatină şi puterea de cumpărare e în scădere.

Pe de o parte, corporaţia este o instituţie puternic deterministă - ca o maşinarie care cere de la fiecare componentă să funcţioneze urmând îndeaproape regulile de operare. Iar angajaţii intră voluntar într-o reţea de bonusuri, penalizări, obligaţii contractuale, atât de elaborate şi de bine împământenite în cultura organizaţională, încât nu prea e loc de disensiuni şi opinii diferite. Pe de altă parte, o relaţie sustenabilă este o relaţie benefică pentru ambele parţi. Cum poţi însă încheia o negociere benefică nu numai pentru tine, dar şi pentru cel care stă la masă cu tine, când ştii că nu ai responsabilitatea morală? Atunci când nu suntem liberi să luăm propriile decizii de afaceri, ci acţionam sub constrângerile mediului, companiei, colegilor, atunci nu suntem nici responsabili moral pentru acele decizii. Acţiunile noastre nu sunt nici drepte, nici nedrepte, nici corecte, nici incorecte, ci doar sunt.

Industria comunicării este o industrie a oamenilor şi cele mai mari neînţelegeri dintre client şi agenţie pornesc de la poziţia jucătorilor faţă de liberul arbitru: (ne)putinţa de a lua şi de a ne asuma propriile decizii şi de a nu ne lăsa influenţaţi decât de gândirea noastră critică, curajul de a inova şi etica în afaceri.

Mai precis, neîncrederea dintre agenţie şi client apare când:

1.    Un client nu îşi alocă timp să înţeleagă abilităţile PR-ului

Agenţiile s-au specializat şi s-au şlefuit să poată face faţă noii realităţi a consumatorului. Pentru a spune povestea brandului, profesioniştii de PR creează şi amplifică acum conţinut pe diverse platforme. Cu toate astea, sunt clienţi care percep industria de PR tot aşa cum era acum 5 ani.

2.    Agenţia este tratată ca furnizor, nu ca partener

Pentru agenţiile care ştiu că au knowledge-ul care ar putea aduce valoare clientului, dar nu îl pot folosi, tratamentul de furnizor e şi mai greu de acceptat. Agenţia nu are impresia că lucrează cu acel client, ci pentru client, iar productivitatea scade şi frustrările cresc.

3.    Clientul nu este realist

Clienţii nu sunt mereu realişti cu privire la valoarea ‘informaţiei’ pe care o deţin şi la aşteptările pe care le au de la promovarea acelei ‘informaţii’. Dacă nu deţin o ştire, dacă nu pot crea o poveste, daca au 'n' restricţii de comunicare care nu le permit să spună 'nimic', nici nu pot pretinde metri de articole şi blog posturi. Aşa cum scria Eliza Rogalski în ‘Pledoarie pentru transparenţă’, “PR-ul nu mai este despre <<earned media>>, ci mai degrabă despre <<deserved media>>’’. Mai rămâne ca şi industria de PR să se împace cu noua realitate.

4.    Agentia n-are curaj să facă o evaluare la rece a potenţialului brief-ului şi acceptă să-şi asume niste rezultate nerealiste, cu ajutorul unor instrumente de comunicare antice şi fără eficienţă.

 

5.    Clientul nu-şi ascultă agenţia

Sunt ocazii când agenţiile prind curaj şi propun clientului alte căi de a îmbunătăţi brief-ul sau de a minimiza riscurile de comunicare, dar clientul nu ascultă. Pentru că nu vede profesia aşa cum o văd agenţiile, sau nu este dispus să rişte, sau nu este dispus să treacă încă o dată prin toată birocraţia şi pe la toţi factorii de decizie pentru a obţine o aprobare. Sau pur şi simplu pentru că acolo unde agenţia vede o oportunitate, clientul vede o problemă.

6.    Oamenii agenţiei ajung să îşi facă job-ul cu superficialitate, motivând că nu se simt inspiraţi şi împliniţi profesional.

 

7.    Clientul nu e monogam

Astăzi, clienţii sunt implicaţi în mai multe relaţii în acelaşi timp, îşi împart acelaşi cont cu mai multe agenţii, iau idei din toate părţile şi le aplică apoi cu agenţia care propune 'cel mai optimizat' buget. 
Odată cu fragmentarea media, a crescut şi nevoia specializării, aşa că un client ajunge să lucreze nu cu divizii din aceeaşi agenţie, ci cu multe agenţii diferite, din nou, după buget. Integrarea sub aceeaşi umbrelă devine astfel mai anevoioasă şi consumă mai multe resurse.

8.    Principalul criteriu de alegere într-un pitch este cel financiar şi nu valoarea pe care agenţia o poate aduce acelui client

 

9.    Sunt prea mulţi decision makers de partea clientului şi nimeni nu vrea să îşi asume responsabilitatea finală.

Asta încetineşte procesul de luare a unei decizii până când se pierde oportunitatea de comunicare, sau se ratează cel mai propice start, sau o planificare de o lună este comprimată într-o saptămână.

10.    Clientul nu găseşte o metodă de a evalua şi măsura creativitatea agenţiei, plătind o idee sau un concept la oră de 'client service'.

 

11.    Clientul 'optimizeaza' bugetele fără să-i pese că agenţia ajunge să muncească mult mai mult cu mai puţine resurse şi, uneori, în pierdere.


Ironia este că etica ne face mai fericiţi, a reieşit asta din analiza concluziilor ‘World Values Survey’, realizat în ‘95. Şi mai precis, se pare că luarea unei decizii etice îţi creează o stare de bine a cărei intensitate este comparabilă cu fericirea dată de o creştere modestă a salariului. Dacă oamenii care iau decizii etice sunt mai fericiţi, iar oamenii fericiţi sunt mai productivi, înseamnă că etica sporeşte şi productivitatea.
În etică stă puterea de a transforma un contract într-un parteneriat şi un profit în sustenabilitate profitabilă. Liberul arbitru vine de la sine.



Andreea Leonte este Senior PR Consultant la McCann PR. Profilul profesional poate fi consultat aici (http://ro.linkedin.com/in/andreealeonte )



Link Dezbatere PR România: Tandemul agenţie-client. Tablou cu multe faţete. Aşteptăm cu interes opiniile voastre.



Cppyright PR Romania. Toate drepturile rezervate.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site