21112017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR Relaţiile Publice în România sunt cam tot atât de etice pe cât este mediul de afaceri în general

Relaţiile Publice în România sunt cam tot atât de etice pe cât este mediul de afaceri în general

alexandra dinitaEpisodul XXII al serialului PR Romania o are ca invitată pe Alexandra Diniţă, partener fondator şi director general la Free Communication. Un dialog util şi agreabil despre vechi şi nou în PR, raportul dintre instrumentar şi fler în politica de recrutare a agenţiilor, motivaţie individuală versus recunoaştere profesională, etică şi leadership. (D.O)

 

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Industria de PR s-a restructurat tot timpul, la fel şi publicitatea, la fel şi media, la fel şi restul, cine n-a înţeles asta a rămas demult în urmă. Modelul tradiţional rămâne valabil la nivel de deziderat, forma se schimbă continuu. Am trecut de la unidirecţional la bidirecţional, acum audienţa are voce, publicurile au devenit oameni. Consultantul PR a scos capul din cutie, trebuie să fie atent la macrocontext, să ştie marketing, cercetare, să ştie economie, să integreze zone conexe, să facă corelaţii, să selecteze oportunităţi şi să previzioneze, toate acestea într-un univers mult mai extins decât în trecut. Acum vorbim despre consultanţă în comunicare, graniţele interdisciplinare s-au dizolvat într-o mare măsură.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Ca în multe alte privinţe, cred că am făcut un salt poate prea rapid de la precaritatate de mijloace şi resurse la supraaglomerare. Provocarea este să alegi, să discerni, nu e greu să direcţionezi bugete în instrumente, studii şi cercetari, trebuie însă s-o faci aplicat şi eficient. Referitor la politica de recrutare a agenţiilor – este ca şi atunci când mergi la chirurg, e important să aibă dotari şi instrumentar performant, dar mai important este să aibă fler şi mână bună, să ştie să le folosească. Instrumentele sunt bune, sunt indispensabile pentru reuşita oricărui demers de comunicare, dar reputaţia, experienţa, specializarea, intuiţia sunt atribute determinante pentru performanţă şi succes şi eu cred că recrutarea agenţiilor se va baza în continuare preponderent pe acestea.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Banii :)! Direcţionarea unor bugete mai mari în zona comunicării PR va permite mai multă cercetare aplicată şi o evaluare mai sofisticată.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Performanţa începe dincolo de graniţele zonei de confort şi asta nu este valabil numai în PR. Relaţia dintre client şi agenţie este în general una pe termen lung şi destul de intimă, este ca în orice relaţie interumană de calitate, nu poate funcţiona pe baza conformismului, are nevoie de iniţiativă, de autenticitate. Noi avem în portofoliu clienţi cu care colaborăm de şapte, opt, chiar şi de peste zece ani. Nimeni nu poate mima timp de zece ani. În orice relaţie onestă apar disensiuni, puncte de vedere diferite şi chiar conflicte care, bine gestionate, duc calitatea relaţiei la un nivel superior. Nu e greu, e frumos.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Într-adevăr, s-au exercitat în ultimii ani o presiune foarte mare pe bugete şi o preocupare puternică pentru eficienţă. Consider că este un lucru bun, fiindcă existau multe situaţii de fee-uri supraevaluate. Exista şi un mindset al agenţiilor, care nu coborau sub anumite praguri bugetare, din principiu. În ultimii ani, toată lumea a revenit cu picioarele pe pământ. Schimbarea paradigmei economice ne-a învăţat pe toţi că trebuie să fim mai flexibili, mai pretenţioşi şi mai performanţi. Pentru o agenţie cu verticalitate, care-şi poate argumenta performanţa, nu mi se pare că acest fenomen reprezintă o problemă. Ţine de capacitatea fiecăruia de a se impune ca profesionist în faţa clienţilor, de a se adapta şi restructura astfel încât să poată funcţiona profitabil în noul context. Ai întotdeauna şi varianta de a spune nu.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Parcursul profesional este un drum pe care în mod normal ţi-l trasezi singur, nu-l trasează altcineva pentru tine, iar motivaţia este o chestiune mai degrabă individuală. Orice salt sănătos în evoluţia proprie are la bază viziunea personală, dorinţa de a fi mai bun şi multă muncă. Este o profesie grea, solicitantă, dar care te ţine viu, alert, spontan, dinamic. Pentru mine este cea mai mare motivaţie, eu sunt fericită făcând asta, deşi au trecut aproape 20 de ani şi în ciuda faptului că nu m-am îmbogăţit (încă… :)).
Noi suntem foarte deschişi, nu trasăm parcursuri fixe, încurajăm iniţiativa şi recompensăm performanţa. Oamenii din echipa noastră care demonstreză aceste calităţi au în faţă perspectiva de intra în acţionariatul companiei, dar acest lucru este mai degrabă o recunoaştere a motivaţiei interioare de care au dat dovadă şi nu morcovul care flutură la capătul băţului.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Exista standarde etice la nivel de industrie - şi aici şi global, şi scrise şi nescrise. Firmele de PR nu trăiesc într-o cutie, ele interactionează cu mediul de business, politic, economic. Relaţiile Publice în România sunt cam tot atât de etice pe cât este mediul de afaceri în general, iar aici plaja este largă. Felul în care se aplică standardele etice este o alegere personală. Etica unei agenţii de PR şi a oricărei entităţi în general se stabileşte la vîrf, este o chestiune de leadership.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


“If you haven’t found it yet, keep looking.” – Steve Jobs



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie-Februarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site