22082017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR În aşteptarea noului. De vorbă cu Paul Kasprovschi, Graffiti PR

În aşteptarea noului. De vorbă cu Paul Kasprovschi, Graffiti PR

paul_kasprovschiEpisodul XX al serialului PR România aduce perspective noi în dezbatere. Va asimila industria de PR competenţe relativ noi pentru zona  tradiţională de business? Vom asista la o proliferare a policalificărilor şi la mixuri de expertiză capabile să facă breasla comunicatorilor mai interesantă şi mai valoroasă? S-a mai apropiat consultantul de PR de visul obsesiv al rezultatelor concrete traduse în termeni de business? Despre toate acestea şi multe altele am discutat pe larg cu Paul Kasprovschi, Senior Consultant Graffiti PR. (D.O)

 

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Restructurarea aceasta se întamplă deja. Cred că nu suntem singurul jucător din industrie care şi-a creat un întreg ecosistem capabil să genereze soluţii integrate. Cumva, e ca atunci când suntem la rândul nostru clienți și vrem să cumpărăm mașini. Ce ne interesează este o soluţie închegată pentru călătorit, nu vrem să cumpărăm separat design, rezistența materialelor și inginerie mecanică. La fel, foarte mulți din clienții noștri au nevoie de soluţii ”la cheie” și vor un singur partener răspunzător pentru funcționarea mașinii, pentru întreținerea ei și care acoperă și riscuri de accident. Este natural pentru noi să răspundem acestei nevoi acomodând în modelul nostru de business parteneri din zona de cercetare de piaţă, industria de entertainment, generare de strategie şi identitate de brand şi surse de expertiză globală – cum este reţeaua Ketchum. O alta direcţie în care ne dezvoltăm este verticalizarea de competenţe relativ noi pentru zona  tradiţională de PR, dar fundamentale pentru un produs de consultanţă solid. De exemplu, dacă vrei să administrezi la un standard modern și de anvergură reputaţia corporate, este nevoie să ai în arsenal competenţe solide de Brand Strategy, CSR/ Sustenabilitate sau Branded Entertainment.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Cred că la ora actuală cam toate agenţiile care se respectă integrează zona de insight - şi asta se vede în destule proiecte puternice din industrie. Problema se pune dacă instrumentarul respectiv este integrat într-o metodologie care să dea mai mult control şi predictibilitate în zona de obţinere a rezultatelor şi un caracter mult mai distinct al produselor de agenţie. Şi aici vine greul – pentru că adoptarea de metodologii presupune nu numai, cum ar spune un Nenea Iancu politically corect, „costuri culturale”, ci şi investiţii masive de timp şi bani în cercetare şi dezvoltare. Simţim costurile astea pe pielea noastră pentru că suntem în plin proces de adoptare a metodei Ketchum: Ketchum Programming Process - un flux tehnologic de generare a produsului de la faza de analiză şi insight strategic până la execuţii creative şi evaluare.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Hai să o spunem pe aia dreaptă. Nişte ani buni, PR-ul a fost ruda minoră din mixul de promovare. Pentru mult timp, consultanţilor de PR le-a fost destul de greu să poată dovedi rezultate – altele decât apariții în media. Cred că visul sălbatic şi neîmplinit al consultanţilor de PR – încă de pe vremurile în care făceam monitorizările cu foarfeci şi lipici - a fost să le fie atribuite clar muncii lor rezultate de brand şi business. Metodologiile cu instrumente de cercetare şi mijloace de evaluare încorporate ne aduc visul ăsta foarte aproape şi ne dau oportunitatea să primim recunoaştere şi bugete dupa cât return demonstrăm.
.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Dimpotrivă – mă aştept ca un ziar bun să se orienteze după aşteptările cititorilor. Şi nu e numai un demers de marketing – ceea ce constituie în sine un lucru sănătos şi natural, ci ţine de un nivel de empatie fundamental, de comuniune – dintre orice comunicator şi publicul lui. În cazul nostru, empatia funcţionează cel mai real când ne asumăm proporţional riscuri şi costuri cu clienţii pentru soluţiile noastre. Mă întorc la comparația cu zona de auto de mai sus – dacă ești răspunzător pentru funcționarea, întreținerea și asigurarea mașinii clientului tău – ori înveți să fii asertiv când vorbești despre riscuri, ori repari la îndoituri.  

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceiaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Vă propun şi eu două perspective.
Din perspectiva clientului - dacă vrei cea mai ieftină maşină din lume, e posibil să aibă zero stele la siguranță. Probabil ca vor fi agenţii care vor renunța la stele şi clienți care vor renunța la siguranță. Probabil că unele agenții vor refuza sau limita clienți, iar alți clienți vor intra în bucle de a căuta perpetuu agenția magică şi ieftină, care nu există. Alţi clienți vor face precum BMW-ul adus din Germania fără CASCO – şi las’ că poate nu–mi ciocnesc reputaţia companiei de vreun tir...
Din perspectiva agențiilor – lipsește din agenda industriei discuția despre modelele de business și implicit despre structura costurilor – reflectat la clienți în fee-uri. Dintr-o cutumă a pieței, care, e drept - le permite agențiilor un grad de flexibilitate pe costuri, nu împărtașim cu clienții noștri modelul investițional de producere a valorii. Și la urmă ne plângem că ei nu  înțeleg și că există dumping. Practic, din perspectiva asta, e treaba noastră să le explicăm oamenilor pe ce dau bani. Și cum anumite colțuri nu pot fi îndoite.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Cred că foarte mulţi consultanţi de PR vor căuta să se dezvolte şi să devină consultanţi de marketing. Oamenii ăştia vor avea de identificat şi rezolvat în mod obişnuit probleme de mare impact în business – de la zona de sustenabilitate şi licenţă de operare, la zona de strategie de brand sau management al schimbării. Mă aștept să vedem policalificări şi mixuri de expertize care să facă industria noastră mult mai interesantă şi mai valoroasă. Mă întorc la începutul discuției: în ecosistemul producător de soluții integrate ”la cheie” cu expertize verticale, evoluează o specie de consultanți cu un impact mult mai profund, tocmai pentru că stăpânește abilități mult mai diverse decât în modelul tradițional - de la contextualizare și soluționare de probleme de business, la conceptualizare, retorică sau lucru cu mijloace econometrice.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Standardele de etică sunt influenţate de mult mai mulţi stakeholderi în afară de consultanţi: clienţi, jurnalişti, lideri de opinie, furnizori, reţele...
De regulă, clienţii sunt cei mai avansaţi în domeniu, şi de aici, poate, vine principala sursă de tensiune care se acutizează cu atât mai mult cu cât în dinamica asta multipartită apare şi presiunea timpului. Ce facem noi ca sa mitigăm riscul ăsta este să adoptam în ecosistemul nostru standardele globale Ketchum care oricum vorbesc pe limba clienţilor multinaţionali.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


Cred că motorul evoluționist al industriei noastre trăiește din challenge.  Ei trebuie să vină și să se bată cu normele stabilite de noi și să împingă granițele domeniului și mai departe.



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie-Februarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site