23102017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR Etapa de cercetare va câștiga teren în agenda și bugetul de PR

Etapa de cercetare va câștiga teren în agenda și bugetul de PR

catalin_patrasescuEpisodul XVIII al serialului PR România îl are ca invitat pe Cătălin Pătrășescu, Managing Partner la SmartPoint. Un dialog util şi agrabil despre reformă, tendinţe globale şi locale în industria de PR, nevoia acută de a investi în cercetare şi evaluare şi consultantul viitorului. (D.O)  

 



Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Organizațiile și procesele de business au o dinamică fără precedent care conduce la schimbare, iar adaptarea la schimbare este o constantă în orice business al zilelor noastre. Companiile care nu adoptă în cultura organizațională schimbarea ca fundament au puține șanse să reziste pe termen mediu și lung indiferent de mediul în care activează, de industrie sau de nivelul de specializare. Dacă nu dezvolți produse și servicii noi care aduc valoare în business, dacă nu te adaptezi tehnologic sau cu informații, dacă nu produci o schimbare cu efecte pe termen lung, vei fi eliminat natural de pe piață, mai ales în una atât de competitivă cum este industria de comunicare.

Designul organizației și proceselor a devenit componenta dinamică care definește eficiența managerială a zilelor noastre. Metricile și indicatorii sunt într-o schimbare permanentă și acest lucru este valabil peste tot. Vedem asta în România dar vedem și la colegii SmartPoint din Serbia, pe o piață care se aliniază la tendințele globale de comunicare.  
Schimbarea modelului tradițional de business în PR se vede deja la nivel de industrie prin două tendințe globale: tendința de specializare, la nivelul agenției ca întreg sau prin crearea unor departamente specializate și tendința de creștere a importanței și veniturilor agențiilor independente, în detrimentul grupurilor de comunicare. În acest sens, cel mai recent raport al industriei de PR la nivel global indică o creștere mult mai rapidă a agențiilor independente, peste rata medie de creștere a industriei.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


În practică, cunoașterea audienței este o etapă esențială în orice proces de comunicare, fie că vorbim de PR, marketing sau advertising. Pentru profesionistul care lucrează în comunicare este obligatoriu să cunoască și să folosească instrumentele prin care poate ajunge la o imagine cât mai acurată a modului cum caută, găsește și receptează informația publicul căruia i se adresează. Acest principiu a definit întodeauna politica de recrutare a agențiilor și este cu atât mai actual cu cât disciplinele comunicării se întrepătrund tot mai mult cu metodele de cercetare și analiză.  

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Schimbarea rapidă în consumul de informație pe fondul avansului tehnologic este principalul motiv pentru care cercetarea va fi o condiție prezentă în planurile și campaniile de comunicare din viitorul imediat. Majoritatea cumpărătorilor români se informează online înainte de a lua o decizie de cumpărare, iar jumătate dintre ei consumă informația și din rețelele sociale. O mare parte consumă această informație folosind terminale mobile, într-un mediu care ridică o nouă provocare în ceea ce privește conținutul.

Cel mai recent studiu Mediascope Europe confirmă comportamentul de consum al informației de tip multi-tasking, cu o tendință de accentuare. Spre exemplu, 35% dintre consumatorii europeni sunt online în timp ce privesc programe TV. Fără un fundament dat de cercetare bugetele de comunicare investite au o probabilitate mult redusă de a se concretiza în demersuri eficiente, cu atât mai mult cu cât fragmentarea și suprapunerea canalelor media, căile multiple prin care informația ajunge la receptor sunt tot mai sensibil de cuantificat. În acest context, etapa de cercetare va câștiga teren în agenda și bugetul de PR, la nivel strategic și din ce în ce mai mult la nivel tactic.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Zona de confort a devenit un loc comun al discursului public în mai multe domenii, de la HR, la consultanță, vânzări și comunicare. Adevărul este că un consultant de relații publice nu poate fi omul unui client, ci al clienților multipli. Aici am în vedere contul și jurnalistul sau partenerul de dialog, care este intermediarul între mesaj și public.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Experiența ultimilor ani ne-a arătat o tendință vizibilă în fragmentarea serviciilor de comunicare:  companiile și-au pragmatizat foarte mult abordarea în raport cu serviciile de comunicare și sunt tot mai atente la rezultatul obținut din investiție (ROI). Indiferent de mixul serviciilor oferite trebuie să poți atinge obiectivele de comunicare stabilite pentru client.  În absența rezultatelor întoarse pentru companie, orice investiție în servicii de comunicare nu reprezintă decât un cost suplimentar, atât pentru agenție, cât și pentru client.

Este un lucru normal ca bugetele să devină dinamice și să adreseze diferit demersul de comunicare sincronizat cu modul în care se reflectă eficiența campaniei de comunicare. Presiunea pe care noi am resimțit-o în agenție vine mai puțin din valoarea cumulată identică pe un set de servicii supradimensionat, ci din abordări tactice mult mai frecvente în planurile de comunicare, care te duc la necesitatea de a maximiza eficientizarea proceselor. Abandonarea calității în detrimentul costului redus este un final cu rezultat așteptat, atât pentru cont cât și pentru agenția de PR.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Piața locală mai are mult de crescut. Sunt segmente foarte puțin deschise către comunicare, iar în momentul acesta România are un deficit de profesioniști în comunicare la orice nivel, în business, în sectorul public sau în ONG-uri. Cei care mizează pe o carieră aici fac o alegere bună pe temen lung.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Etica rămâne în continuare o chestiune de alegere individuală, însă adoptarea standardelor acceptate la nivel de industrie ar încuraja mai mult și practica fiecărui player, fie că vorbim de indivizi sau  de organizații. Cu cât mai mulți jucători vor adopta o conduită etică, cu atât sancțiunea derapajelor va fi mai promptă, iar în comunicare toate aceste lucruri sunt vizibile și au impact la nivelul imaginii și reputației.
La nivel local, suntem în situația fericită în care acțiuni neetice încep să fie sancționate public, de jurnaliști, de bloggeri sau chiar alți profesioniști, cum ar fi spre exemplu articolele publicitare mascate sau acțiunile de advertising mascate în PR. În ecuație, social media ajută foarte mult.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


Să citească mult, orice din domenii cât mai diferite pentru că această deschidere și cultură generală îi va ajuta mai târziu. Să experimenteze și să observe efectele acțiunilor pentru că asta îi va pregăti pentru proiectele de mai târziu. Să urmărească cu atenție campanii și exemple din piețe globale, bune practici, să își definească și să aprofundeze ariile de expertiză. Pe scurt, să studieze continuu. 


Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site