26052017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR Profesioniștii cu etica la purtător sunt cei care au cariere solide și afaceri prospere

Profesioniștii cu etica la purtător sunt cei care au cariere solide și afaceri prospere

raluca_ene_siteEpisodul XI al serialului nostru aduce în dezbatere perspectiva boutique-ului de PR, Chapter 4 România, prin vocea Ralucăi Ene, Managing Director. Aflăm de ce o agenție nu mai poate fi profitabilă dacă nu e eficientă, dacă nu e atentă la cum își alege resursele și cum le păstrează, dacă nu-i dă clientului un echilibru bun între așteptări și rezultate.

Se analizează pe larg faţetele supra-ofertării în PR şi se transmite mesajul că negocierile cu minusuri de 30 sau chiar 50% din oferta iniţială aduc o defavoare industriei. (D.O) 

 

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Industria de PR a simțit deja nevoia de restructurare - dacă nu au impus-o schimbările de comportament ale consumatorilor clienților noștri, criza a impus-o cu siguranță. Astăzi, o agenție nu mai poate fi profitabilă dacă nu e eficientă, dacă nu e atentă la cum își alege resursele și cum le păstrează, dacă nu-i dă clientului un echilibru bun între așteptări și rezultate.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţionează creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Consumul s-a sofisticat foarte mult în ultimii ani, iar criteriile de selecție ale oamenilor s-au modificat și în funcție de accesul la informație pe care îl au. De exemplu, cei care se uită numai la televizor și ascultă părerea vecinilor își aleg produsele într-un anume fel. În același timp, cei care citesc website-uri și au și pagini de FaceBook, cu sute de prieteni care au păreri despre orice, au cu totul alte moduri de a se hotărî ce cumpără. De aceea, este foarte important să vedem unde pe traseul luării de decizie putem adăuga informația pe care o avem noi de transmis. Cât despre recrutare, da, ne este de folos, mai ales ca să înțelegem cum să lucrăm cu diferite generații de colegi. În general însă, eu, una, caut în continuare trăsăturile pe care le consider vitale pentru un profesionist în PR: curiozitatea, cultura generală, atenția la detalii și dorința continuă de a învăța.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Se simte deja de ceva vreme tendința din ce în ce mai accentuată a companiilor de a-și crește investițiile ca să obțină vânzări mai mari. Așadar, dacă clientul vede beneficiul reflectat în business-ul lui, îl va stimula să investească mai mult și în cercetare și evaluare. Și exact acesta ar trebui să fie și argumentul nostru - până la urmă, spunem că-i înțelegem business-ul, așa că ar trebui să i-o și demonstrăm. Avantaj dublu.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Suntem consultanți înainte de orice, nu ar trebui să ne punem problema în termeni de dificil sau facil. Este ceea ce facem în fiecare zi. Suntem angajați să ghidăm clientul să ajungă la consumatorii lui în termenii impuși de acești consumatori, prin sursele de informație pe care le au. Dar ține de noi să ne câștigăm respectul clienților noștri. Să le dovedim că, singură, doar o execuție de calitate nu le aduce plusvaloare. Mai au nevoie și de expertiza noastră de comunicare cu consumatorii lor, ca și de modul în care le înțelegem activitatea și specificul industriei. Iar ca manageri, ne formăm oamenii sănătos învățându-i că mingea e în terenul nostru, de fapt. Și că trebuie să ne jucăm această minge în fiecare zi, cu fiecare mail sau telefon pe care-l dăm.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Servicii mai multe pe aceeași bani ne sunt solicitate tot timpul – criza doar a încurajat clienții să pună mai multă presiune pe agenții. Negocieri în finale de licitații cu până la 30 sau chiar 50% din cât s-a ofertat inițial aduc o defavoare industriei. Încurajează clienții să cumpere orice câtă vreme e prețul cel mai mic, în majoritatea cazurilor în defavoarea unor rezultate pe măsura promisiunii. Le permite clienților să “înghesuie” în ceea ce ei (cred că) știu că e “prețul pieței” servicii de două-trei ori mai numeroase decât acoperă, de fapt, acest onorariu. Rezultatul? Supraîncărcarea consultanților, rezultate sub așteptări, ineficiență operațională pentru business-ul agenției. Pierdere dublă.

Trebuie să negociem cu grijă contractele. Să ne evaluăm cu grijă resursele, pentru că lucrăm cu oameni și oferim servicii, dar să ne amintim și că suntem un business care trebuie să fie profitabil ca să funcționeze. Cât despre clienți, nu politica prețului cel mai mic ar trebui să primeze, ci cea mai echilibrată ofertă în termeni de servicii oferite vs. resurse alocate și costuri oferite vs. rezultate estimate.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Fiecare are propria oglindă în care să se uite apropo de ce consideră motivant sau de succes în meseria lui. Consultanții de relații publice nu sunt o excepție. Lucrul care m-a motivat pe mine încă din primele zile de profesat și continuă să mă motiveze și astăzi este parteneriatul solid cu clientul care înțelege că, dacă lucrăm împreună, avem succes împreună. În completarea acestui lucru este arta de a găsi combinația potrivită de instrumente pentru fiecare client în parte, un alt element care mi-a adus de-a lungul carierei numeroase experiențe extraordinare. Și cred că aceste lucruri nu se vor schimba, indiferent de cât ni se vor schimba modelele de business sau de ce instrumente noi vom adăuga în “trusa” noastră de comunicare.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Profesioniștii care au etica la purtător sunt cei care au cariere solide și afaceri bune pe piața de relații publice de la noi. Ei știu că, dacă au derapaje, mai devreme sau mai târziu mediul profesional îi va sancționa, penalizându-i la capitolul reputație. Iar în epoca știrilor care fac înconjurul țării în mai puțin de 15 minute nu-ți permiți derapaje, că ți-ai pierdut business-ul. Și dacă jucătorii se cern individual în timp, standardizarea etică la nivel de industrie rămâne o chestiune de organizare.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


Să fie curioși, să vrea să învețe, să citească și să scrie. Să fie pregătiți să dovedească înainte de a primi și să întrebe înainte de a sfătui. Să creadă în inteligența lor, dar să nu uite că, fără să o exerseze și să o cultive în fiecare zi, performanța se va lăsa așteptată.



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie-Februarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate. Serial - Realităţi şi deziderate în PR

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site