22082017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR Piaţa liberă nu ratează! De ce supra-ofertarea va forţa restructurarea în PR

Piaţa liberă nu ratează! De ce supra-ofertarea va forţa restructurarea în PR

crenguta_rosu_2O invitată specială a serialului nostru este Crenguţa Roşu de la DC Communication, o veterană a breslei dar şi o admirabilă parteneră de dialog. Crenguţa aduce în dezbatere argumente interesante şi provocatoare, într-un limbaj de o extraordinară precizie şi o salutară luciditate. Există în aceste rânduri idei demne de dezbatere şi reflecţii pe marginea unor subiecte brizante ale breslei comunicatorilor. Un episod despre restructurare şi reinventare în PR, mecanismele pieţei libere şi impactul acestora asupra industriei de PR, relevanţă în evaluare, dar şi despre încercarea omului de comunicare de a acorda luciditatea cu pasiunea. (D.O)

 

Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Cred că restructurarea se produce  deja, industria se transformă, modelele de business se reașează. Tehnologia și adoptarea ei la nivel de masă au fost elementul declanșator, aşa cum a fost aburul pentru revoluția industrială. Aș insista asupra faptului că este un context mai larg al schimbării, că este o transformare majoră la nivelul așteptărilor și posibilităților publicului de a se informa, la nivelul operațional în companii și al capacității acestora de a livra aproape în timp real informația solicitată. Toate industriile iau notă și integrează transformările, iar PR-ul este și el parte a acestei schimbari de modele.
În PR este de mare interes transformarea care vizează consumul de informaţie - formatul, abundența, calitatea, canalele, timpul - și , respectiv, rezolvarea situației oarecum paradoxale: exigența față de volumul, calitatea și disponibilitatea informațiilor crește, în timp ce resursele la dispoziție scad.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Avem acces la mult mai multe date despre public și putem modela mai ușor și mai rapid studii care se bazează pe declarațiile celor sondaţi. Ele sunt însă altceva față de studiile de comportament bazate pe neuroștiințe, pe măsurarea reacției la diferite forme de informație și legatura ulterioară cu decizia/emoția produsă. Am folosit studii de comportament bazate pe observație directă în familii și comunități- ca fiind un pas în plus față de sondaje.
Din păcate, tipul de studii la care faci referire - ample și încă în proces de așezare, chiar și pe piețele mature, sunt încă nelocalizate, iau ceva timp și sunt deocamdată scumpe. E adevărat că odată accesat acest univers este mult mai precisă calibrarea informațiilor și a modului de livrare, dar încă nu am vazut investiții locale în aceste instrumente.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Aș mai adăuga la ceea ce spui - tendința inversă, aceea de a supramăsura ceea ce nu e de ajutor sau este mai puțin relevant. Vezi aici inutila goană dupa like-uri, spre exemplu.
Navigăm prin instrumentele care sunt cele mai la îndemână și mai puțin costisitoare pentru a demonstra valabilitatea unor soluții. Din acest motiv, adesea se masoară ce se poate și nu ce trebuie. Vrem sa schimbăm percepție și masurăm centimetrii pătrați, de exemplu.
Stimulii vor veni de la observația, făcută în timp, că nu este suficient ceea ce măsori, că nu te poți orienta eficient fără etape de cercetare - la 6 luni ideal, în care să verifici direcția aleasă și să ajustezi soluțiile - astfel încât recunoașterea mesajului și asimilarea temelor propuse să se producă. Repetiția și vizibilitatea sunt o componentă importantă a procesului de convingere dar nu suficientă.
Tehnologiile și noile canale permit o mai bună măsurare, iar din dialogul direct cu publicul se poate contura o analiză relevantă, ca bază de cercetare. Este ceea ce acum industria își poate permite să implementeze și o face prin platformele de ascultare, analiza de conținut. Totuși, timpul pentru aceste cercetări este mereu limitat și subbugetat.

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Într-o piaţă în care intrările de noi clienți sunt puține, iar numărul de agenții în creștere, căutarea serviciilor ieftine este, într-un fel, naturală. Când adaugi și un cadru macoreconomic tulbure și afectat de criză, o scădere a apetitului pentru serviciul de comunicare sau o diminuare pur și simplu a resurselor alocate acestuia, devine clar că agențiile sunt nevoite să multiplice numărul de conturi pentru a asigura resursele necesare.
Problema nu este atât scaderea bugetului cât încărcarea și faptul că nu mai există legatură între costurile de operare și bugetele alocate.

Varianta optimistă este că mecanismele de piață reglează în final limita de încărcare posibilă. Se acoperă atâtea conturi câte asigură evoluţia agenției şi permite asigurarea serviciului în parametrii de calitate şi ai bugetului. În același timp, o soluție este regândirea realistă a planurilor în limitele bugetului - adica stabilirea unor obiective “atât cât este plapuma”, bine țintite strategic. Uneori direcția “câte puțin din toate” este contraproductivă și este mai eficient să acoperi serios una/două direcții pentru a construi ulterior pe celelalte. Este vorba despre o regândire strategică, de valorificare integrată a informațiilor produse de companie în mod eficient, conform obiectivelor de business.
Varianta cinică este ca supra-încărcarea duce la ardere și că forțează schimbarea modelelor de business, transformarea, redimensionarea, focusul pe anumite nișe, concentrarea pe anumite servicii. Adică supra-ofertarea forțeaza în final restructurarea sau reinventarea. A agenţiilor, pe de-o parte și a abordării comunicării, pe de alta.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


Nu este simplu, dar asta este de fapt diferența dintre executant și consultant- ieșirea din zona de confort. Într-un raport sănătos de încredere între părți, se schimbă argumente, nu există subiecte tabu și se ia cea mai bună soluție, în comun. Pentru asta este nevoie și de o întelegere comună a ceea ce reprezintă funcțiunea de PR și o setare de obiective clară. Când lipsește unul din acești parametrii apar probleme.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Nu văd un profil unic de evoluţie şi leg această transformare de cea a industriei. Nu este o perioadă uşoară pentru consultanţii din agenţii, aşa cum nu este nici pentru clienţi. Seamănă mult cu maratonurile de tip “last man standing”. Motivația ar putea veni din chiar dimensiunea importantă a dificultăţilor, din căutarea încăpăţânată a unor soluţii atât pentru structura agențiilor cât și pentru cea mai bună formă de a îndeplini obiectivele clienților. Pe de altă parte, este clară necesitatea de a largi baza de specializare, de a fi la curent cu un volum de informații crescut, de a găsi soluții ca în zgomotul din ce in ce mai mare să poți poziționa corect și cu claritate mesajele clienților- acest tip de întrebări mână mai departe curiozitatea, ideile și fac în continuare meseria frumoasă. Astăzi este mai încorsetată de teama de a greși şi asta omoară uneori entuziasmul, doza de ludic necesară pentru idei și bune și spumoase- dar schimbările nu vizează numai această profesie, iar dileme asemanatoare sunt în numeroase alte profesii.
Cum vor arata ele peste 5-10 ani, ce abilități și talente trebuie să dezvolte, cum se asigura trecerea de la un model de business la celălalt - sunt întrebări importante la care răspunsurile sunt încă în definitivare.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


După știința mea, standardele sunt asumate de bună parte a reprezentanților industriei. Mulți dintre colegii care reprezintă companii în Clubul Companiilor de PR s-au raliat standardelor etice, așa cum sunt ele consemnate de Carta de la Atena, cu modificări. Este însă vina noastră că nu am știut când și cum să amendam alunecarile în afara acesteia, din lipsă de timp și de coeziune ca grup, nu din neasumare a standardelor etice. În final, însă, oricâte Carte semnezi este importantă determinarea de a urmări jaloanele etice și va fi mereu vorba despre o combinaţie între angajarea oficială şi aplicarea individuală, serioasă a acestora.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


Oricât se va transforma meseria de comunicator, vor fi mereu importante atenția la celălalt, ascultarea alertă, documentarea serioasă, cunoașterea mediului - de la mass media, on-offline, la cel de afaceri, politici si transformări specifice diferitelor industrii- disciplina dialogului, capacitatea de sinteză şi de a formula clar, conținut relevant. Aceste cunoștințe și abilități pot fi hrănite prin fundamentarea unei culturi solide, în pofida vitezei care uneori “invită” la superficialitate. Este o investiție în capacitatea ulterioară de răspuns rapid, documentat și cu sens.



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie-Februarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

 

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site