26052017

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Realitati si deziderate in PR Tobă de carte, apoi carne de tun

Tobă de carte, apoi carne de tun

rares_petrisorNu doar PR-ul trăieşte aventuri, ci şi opiniile despre el. Episodul III al serialului nostru îl are ca invitat pe Rareş Petrişor de la Media Pozitiv, un jucător şi observator atent al industriei autohtone de PR. Rareş aduce în discuţie cel puţin un argument provocator care merită aprofundat şi comentat. Industria de PR se schimbă preponderent din cauza factorilor externi şi nu din dorința managementului de inovare a business-ului, ne spune Rareş. Gândul acesta m-a trezit şi neliniştit deopotrivă. Este industria de PR lipsită de apetit în a imbrăţişa inovaţia în propriile structuri şi procese de business? (D.O.)



Consideraţi că industria de PR are nevoie de o restructurare a modelului tradiţional de business?


Răspunsul scurt este da. Este greu de spus ce mai înțelege industria prin model “tradițional” pe de o parte, iar pe de altă parte industria aceasta se schimbă de cele mai multe ori din cauza factorilor externi, nu din dorința managementului de inovare a business-ului. Clienții și piețele pentru care lucrăm se schimbă cu o asemenea rapiditate, încât trebuie să ne schimbăm odată cu ei, fără sa avem vreme să mai judecăm sau să ne întrebăm dacă direcția este perfectă. Trăim epoca unor experimente colective: PR-ul împrumută metode de vânzări din retail și e-commerce, retailul merge cu marketingul în teritorii în care nu avea ce să caute până acum. Business-urile găsesc resurse noi, inovatoare, în mecanisme și tipologii de angajați total diferite. Ce “mișcă” toate acestea” Tehnologia și goana după “the next big thing”.

Practicienii de azi au la dispoziţie un instrumentar din ce în ce mai vast pentru a înţelege cum funcţioneză creierul uman, cum se sedimentează opţiunile şi preferinţele oamenilor, cum procesează aceştia informaţiile şi cum fac alegeri. Cât de folosite sunt aceste insight-uri în practica curentă şi ce influenţă credeţi că vor avea asupra politicii de recrutare a agenţiilor?


Performanța se măsoară în cifre, nu în charismă, fler, încredere, viziune. Industria noastră, concentrată decenii la rând în jurul emoțiilor, contextelor favorabile sau nu, o industrie ușor speculativă când vine vorba de analiza preferințelor, opțiunilor, alegerilor raționale vs. emoționale, trebuie să cedeze o bucată mare din acest teritoriu matematicii simple produsă de știință. La început ne vom simți victime, apoi, exact cum spuneam mai sus, vom fi forțați să ne urcăm în corabie dacă vrem să continuăm să călătorim.

Deşi importante pentru viitorul şi statutul industriei, cercetarea şi evaluarea par să rămână în continuare „verişoarele sărace” ale profesiei. Ce stimuli consideraţi că vor aduce mai multă cercetare şi evaluare pe agenda activităţilor de PR?


Corporațiile capabile să analizeze proactiv pachetele big data, în sensul rafinării bazelor de date pentru predictibilitatea crescută a comportamentului cumpărătorului vor stabili un trend pe care toate celelalte companii care-și doresc creștere vor dori să-l urmeze. Acum, partea a doua: dacă aceste mari companii sunt clienții tăi sau ai corporației tale, inevitabil va trebui să începi să folosești tot mai mult orice tip de cercetare, cuantificare și evaluare matematică a activității de PR.

De la un ziar bun te aştepţi să nu se orienteze prea mult după aşteptările cititorilor. De la un consultant de PR te aştepţi să nu mimeze doar aşteptările clientului. Cât de dificil este pentru  consultanţi să iasă din zona de confort şi să prezinte clienţilor nu doar ce le place acestora să audă?


De prezentat nu e dificil. E mai dificil de susținut. Orice se poate susține prin experiențe similare reușite, prin predicții cu grad relativ mic de eroare și care găsește un oarecare ecou într-o zonă de confort a clientului, are șanse de a “trece” testul acceptanței. PR-ul este o industrie prin definiție experimentalistă: să facă ceva ce nu s-a mai făcut, îndrăzneț, “revoluționar”, măreț, uimitor etc. Nuanțele pozitive sunt ușor de umbrit de conotații negative, de ciobit prin cârcoteli, mici sabotaje “prietenești” din partea concurenței clientului sau chiar a agenției. Nisipuri mișcătoare, mereu mișcătoare. Poate asta-i frumusețea, dincolo de provocările de zi cu zi…

Supra-ofertarea – servicii mai multe pe aceeaşi bani – o realitate care le-a permis unor agenţii să-şi menţină portofoliul de clienţi mai ales în perioada de criză - pare să-şi arate limitele şi să devină o problemă pentru industrie. Care credeţi că vor fi efectele pe termen lung ale acestei politici şi care ar fi soluţiile realiste din ambele perspective?


Nu există decât două variante: agenția renunță, pentru că raportul ore de agenție/cost nu mai poate fi acoperit în mod profitabil din alte zone și atunci clientul caută o altă agenție capabilă să țină la “tăvăleală” sau, mai rău, apare direct o altă agenție care, “pe surse”, vine cu o ofertă mai bună. Calitatea serviciilor, dacă nu e măsurată sau măsurabilă, îi îndeamnă pe mulți manageri să aleagă și în această industrie prețul cel mai mic. În rest, totul e istorie.

Cum se va modifica traiectoria de succes a consultanţilor din agenţii în următorii ani? Este parcursul profesional actual suficient de motivant pentru consultanţi?


Modelul cel mai de succes este parteneriatul sau acțiunile în firmă oferite celor mai de succes consultanți, pe modelul caselor de avocatură. Personal, pe de altă parte, văd piața foarte fluidă și departe de maturitate în România, iar dacă Marea Recesiune ar fi fost doar puțin mai dură, cred că ar fi rămas doar două-trei agenții, ceea ce reprezintă orice, dar nu trend setting. Cu alte cuvinte, cred că e dificil de spus dacă profesia, recunoașterea și satisfacțiile sunt suficient de motivante… depinde și unde se oprește ambiția consultanților. Bine ar fi să nu se oprească.

Cât de etice pot fi relațiile publice practicate într-o industrie în care nu toți consultanții joacă după aceleași reguli? Rămâne etica doar o alegere individuală sau vom asista la asumarea unor standarde etice la nivel de industrie?


Nu există etică decât pe hârtie. Până una alta, să ne mulțumim că avem o industrie și că vom putea, în timp, să modelăm și cultivăm reflexul etic în generațiile viitoare de manageri de agenții și profesioniști PR.

Un gând pentru viitorii consultanţi?


Tobă de carte, apoi carne de tun.



Interviu realizat de Dana Oancea. Ianuarie 2014. Copyright PR Romania, toate drepturile rezervate.
Serial - Realităţi şi deziderate în PR

 

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site