23102017

Back Eşti aici:Home Articole PR si management Rolul relatiilor publice in management si contributia acestora la functionarea eficienta a organizatiilor si societatii

Rolul relatiilor publice in management si contributia acestora la functionarea eficienta a organizatiilor si societatii

- Discurs ţinut în Taipei, Taiwan, 12 Mai 2001 -

james_grunigAstăzi, relaţiile publice sunt o profesie complexă practicată de sute de mii de oameni din întreaga lume. Unele organizaţii au propriile lor departamente de relaţii publice, în timp ce altele apelează la firmele specializate de relaţii publice. Specialiştii în relaţii publice lucrează pentru companii, agenţii guvernamentale, asociaţii profesionale şi comerciale, pentru instituţii filantropice, şcoli şi universităţi, spitale, hoteluri şi multe altele. Se lucrează pentru organizaţii mai mici sau mai mari, la nivel naţional sau chiar global.

Vreme de peste 35 de ani am observat, în calitate de cercetător, practicile din domeniul relaţiilor publice. Cred că se pot identifica aici cinci tendinţe. Întâi de toate, trebuie spus, relaţiile publice au devenit o profesie bazată pe un corp teoretic solid. În al doilea rând, relaţiile publice nu mai satisfac doar o funcţie tehnică de comunicare, ci tind să devină o funcţie a managementului. În al treilea rând, practicienii de PR de astăzi devin consilieri de strategie, fiind preocupaţi într-o mai mică măsură decât predecesorii lor de publicitatea în media. Remarcăm, în al patrulea rând, că acest domeniu este dominat acum de femei. Constat, în cele din urmă, că practicile de relaţii publice depăşesc graniţele companiilor, acoperind adesea arii globale.

Istoricii nu s-au pus de acord asupra momentului, instituţiei şi locului în care au început să fie practicate relaţiile publice. Americanii pretind că ei au inventat relaţiile publice. Cercetători chinezi susţin, însă, că în urmă cu mai bine de 5.000 de ani conducătorii chinezi practicau deja ceva asemănător relaţiilor publice de azi. Totuşi, chiar dacă relaţiile publice au început să fie practicate cu mii de ani în urmă, acestea au devenit o ocupaţie în sine doar de 100 de ani.

Abia recent, relaţiile publice s-au transformat dintr-o simplă ocupaţie într-o adevărată profesie. Iniţial, relaţiile publice erau o activitate pe care oamenii o prestau pentru a câştiga o sumă de bani, nu un domeniu profesionalizat care să necesite o pregătire într-o instituţie de învăţământ. Nu exista o formă de învăţământ recunoscută. Nu se făcea cercetare ştiinţifică pe baza căreia să se stabilească un corp de cunoştinţe care să poată fi predate. Nu existau, de asemenea, standarde general acceptate de bune practici, nu existau principii etice de conduită în PR. Cei mai mulţi profesionişti de relaţii publice erau ceea ce Michel Dumas, specialist canadian de PR, numeşte „practicieni improvizaţi”, persoane care practică relaţiile publice fără să aibă noţiuni teoretice, fără să înţeleagă ce fac, fără să ştie de ce sunt importante relaţiile publice pentru o organizaţie.

Relaţiile publice erau o ocupaţie caracterizată mai degrabă de un set de tehnici fără un fundament teoretic. Majoritatea practicienilor se specializa în anumite tehnici. Ei se pricepeau, de pildă, să asigure o bună acoperire în media, să redacteze comunicate de presă, să elaboreze un discurs, să conceapă şi să editeze broşuri, să facă lobby la nivelul reprezentanţilor în Congres, să organizeze eveniment speciale ori să redacteze rapoarte anuale.

Eforturile profesioniştilor de PR erau îndreptate îndeosebi către comunicarea prin intermediul mass media. Cei mai mulţi îşi închipuiau că pot influenţa un număr mare de oameni exclusiv prin publicitate. La rândul lor, organizaţiile care îi angajau credeau că printr-o „imagine” bună în media pot determina un mare număr de indivizi să reacţioneze aşa cum îşi doresc ele.

Astăzi, cei mai experimentaţi practicieni de relaţii publice au înţeles că indivizii pot controla mass media într-o măsură mai mare decât reuşesc media să controleze comportamentul oamenilor. În acelaşi timp, nici media şi nici profesioniştii în PR nu pot impune în totalitate ceea ce numim „imagine”. Imaginile nu reprezintă altceva decât rezultatul a ceea ce gândesc oamenii, iar gândurile celor mai mulţi rămân doar ale lor.

Profesioniştii de PR sunt cei care îi consiliază pe manageri, sugerându-le cum trebuie să se comporte faţă de oamenii din afara organizaţiei, astfel încât aceştia din urmă să-şi formeze o imagine pozitivă despre organizaţie. Altfel spus, specialiştii experimentaţi în PR au înţeles că nu pot servi interesele instituţiei care îi angajează decât atunci când vor acorda  o atenţie deosebită publicului acesteia.

Pentru organizaţiile care apelează la serviciile comunicatorilor este din ce în ce mai clar faptul că PR-ul este o funcţie importantă a managementului. Acum se recunoaşte că serviciul de relaţii publice este purtător de valoare pentru organizaţie, deoarece ajută la menţinerea echilibrului între interesele acesteia şi interesele publicului ei.

Din momentul în care relaţiilor publice li s-a recunoscut funcţia managerială, evoluţia lor către un statut mai înalt a fost determinată de un număr mare de profesioniste femei, care au început să lucreze în PR. În Statele Unite, aproximativ 75% dintre studenţii la „Relaţii Publice” şi 60% din profesioniştii activi sunt femei. Vreme îndelungată, în SUA, femeile nu erau acceptate în funcţii de conducere. Cercetătorii au constatat că acestea întâmpinau dificultăţi în a fi recunoscute ca manageri de relaţii publice dar erau apreciate ca fiind buni profesionişti.

În afară de schimbarea intervenită în rândul profesioniştilor de relaţii publice din Statele Unite, din punctul de vedere al genului celor care practicau această profesie, organizaţiile au trebuit, totodată, să facă faţă diversităţii rasiale şi etnice în creştere prezentă în mediile lor. În SUA, publicul căruia se adresează comunicatorii este alcătuit astăzi din grupuri rasiale şi etnice non–europene. Companiile multinaţionale au de asemenea grupuri ţintă în întreaga lume. A fost nevoie să se dezvolte anumite tehnici de relaţii publice specifice unui public multicultural, astfel încât profesioniştii de PR să se poate adresa unor grupuri de public diverse.

Parteneri

 logo_raiffeisen  Logo-McCannPR PNG  Practice MSL logo 2  Graffiti PR logo-1   EY Logo RGB                    

siglaBT noua      dccom LOGO nou site