Articole Etica in PR Nida Halit: În industria de PR ne confruntăm, din păcate, cu o teamă de a fi avocatul corectitudinii
Nida Halit: În industria de PR ne confruntăm, din păcate, cu o teamă de a fi avocatul corectitudinii
- 12 Iunie 2020 |
- Dana Oancea
Comunicatorii trebuie să pledeze pentru corectitudine, să îi învețe și pe alții curajul asumării. Când spun alții, mă refer la clienți sau, dacă ești comunicator în cadrul unei companii, să ai tu, în primul rând, curajul și decența morală să oferi argumentația corectă top managementu-lui, astfel încât să poți influența în direcția corectă - Nida Halit, Head of Corporate GMP PR, în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR.
Considerați că ar trebui să vorbim mai mult despre etică în PR – în școli, organizații și în spațiul public?
Immanuel Kant spunea că etica este filosofia convingerii. Așadar, etica înseamnă filosofie.
Niciodată nu este suficient să discutăm despre etică. Mai ales etica în domeniul Relațiilor Publice – PR.
Dacă etica este filosofie, atunci filosofia PR-ului constă în îmbinarea argumentației, onestității, încrederii, experienței, independenței, loialității, responsabilitații și corectitudinii.
Toate aceste atribute trebuie să fie prezente în modus vivendi asumat și integrat de fiecare comunicator.
Însă, uneori uităm pentru ce pledăm, mai ales când situații sensibile lovesc cu putere în fundația a tot ceea ce înseamnă Relațiile Publice – vocea morală a organizațiilor.
Unii confundă esența și atributele PR-ului cu funcția și rolul zonei de marketing și publicitate. Ceea ce nu este de dorit. Din acest punct de vedere, recomand cu căldură să se discute mai des despre etica și rolul PR-ului în societate, separat de deontologia comunicării de marketing.
Și pentru că la ani distanță de când discutăm de PR în România, încă primesc întrebarea “Ce faci tu, de fapt, în PR?”, cred cu tărie că lumea ar trebui să fie mult mai aplecată către autoeducare, informație, cultură, să citească mai mult, iar discuții despre etica în PR să fie una dintre piesele de întregire a puzzle-ului.
Curiozitatea nu a ucis pisica. Curiozitatea este una dintre trăsăturile esențiale ale evoluției noastre, ca indivizi.
Dacă ar fi să schițăm un tablou al problemelor etice în industria locală de PR, cu ce ar trebui început?
Comunicatorii uită, în primul rând, că ei sunt avocați par excellence ai imaginii unei organizații care trebuie să fie percepută de public în aceeși sintagmă cu corectitudine și relevanță.
Comunicatorii trebuie să pledeze pentru corectitudine, să îi învețe și pe alții curajul asumării. Când spun alții, mă refer la clienți sau, dacă ești comunicator în cadrul unei companii, să ai tu, în primul rând, curajul și decența morală să oferi argumentația corectă top managementu-lui, astfel încât să poți influența în direcția corectă.
În industria de PR ne confruntăm, din păcate, cu o teamă de a fi avocatul corectitudinii.
Nu noi trebuie să ne schimbăm (din teama că poate nu suntem pe placul nu-stiu-cui), ci noi trebuie să schimbăm mentalități, să spargem șabloane și să nu mai acceptăm etichetele. Să fim promotorii moralității.
Care sunt cele mai importante conflicte morale în triunghiul PR - presă-public?
La finalul celui de-al doilea război mondial, un nou model de relații publice începea să prindă contur – unul în care se credea că organizațiile trebuie să fie mai deschise în a-și schimba comportamentul, nu doar în a schimba comportamentul publicului. Adică mai responsabile, mai asumate.
Această atitudine a fost nuanțată de principiul lui Arthur Page, “proving it with action”. Oganizațiile și companiile au fost obligate să schimbe pagina comunicării și să înceapă să acționeze în baza valorilor promovate, nu doar să vorbească despre ele. Aceasta ar fi printre ultimele atitudini teoretizate în PR ale organizațiilor – ajustarea reciprocă (companii și public).
În prezent, publicul este mult mai bine informat, digitalizat - are la îndemână toate pârghiile care îl ajută să își formeze, matur, o părere relevantă și reală.
El este și mai sceptic și, în momentul în care simte că ar putea fi înșelat începe, ca un jurnalist, să caute din mai multe surse. Dacă se adeverește că a fost păcălit sau că asta se dorea, consumatorul pedepsește sub diferite forme o companie – de la public shammimg, până la căi legale.
Așteptările consumatorilor de la un brand sunt foarte mari în prezent. Și, cel mai important, este faptul că un public educat știe exact ce vrea și nu face rabat.
Astfel, personal, cred că foarte important din punct de vedere comunicare este ca organizațiile și companiile să ofere consumatorilor un conținut pe cât posibil personalizat, relevant, empatic și care să susțină o cauza nobilă – the greater good.
Presa este una dintre sursele consumatorilor, iar companiile trebuie să livreze adevărul în media sau cel puțin să nu încerce să manipuleze opinia publică. Dacă nu poți răspunde clar, mai bine nu răspunzi sau oferi cât poți, decât să minți sau să încerci să cosmetizezi prea mult.
Publicul te va ierta, de cele mai multe ori, dacă spui adevărul.
Este esențial ca un comunicator să nu subestimeze presa și consumatorul. Nu merge cu păcăleli. Te va costa scump pe termen lung o astfel de atitudine. Colegii din presă uneori știu mai mult decât omul de PR, întrucât au acces și la competiție.
A vorbi deschis și sincer cu jurnaliștii pe anumite subiecte este o regula nescrisă în PR, pentru cei care au ochi și urechi să înțeleagă.
Pe de altă parte, ne confruntăm în spațiul public cu fenomenul fake news.
Sunt canale media, atât națioanale, cât și internaționale, care manipulează cititorii, promovând retorica populistă și propagandistică.
În acest context, oamenilor de comunicare le revine sarcina “de prevenție” în contextul epidemiei de fake news. Suntem datori să eliminăm colaborări cu publicații care răspândesc știri false – acestea, pe termen lung, erodează stabilitatea unei societăți.
Există însă și o parte bună, publicul fiind acum mult mai selectiv, mai atent la sursele media pe care le alege, trecând informația prin filtrul gândirii. Totodată, se vede o solidaritate, mai ales in contextul actual, când publicul, presa, autoritățile, companiile și oamenii de comunicare depun eforturi comune de a crește gradul de conștientizare a existenței acestui fenomen și de îndepartare a lui. Dacă se va întâmpla asta în totalitate nu avem de unde să știm în acest moment, însă este îmbucurător că oamenii înțeleg mai bine importanța și responsabilitatea care le revin când vine vorba de sursele alese și share-uite.
Este nevoie de timp și de perseverență în dezvoltarea și implementarea pe termen lung a unor acțiuni care să diminueze considerabil fenomenul fake news.
Să încheiem cu un exemplu concret de conflict moral PR-presă-public, care poate fi și dezbătut 😊.
- Ai un coleg din middle management care este testat pozitiv coronavirus
- Faci lucrurile ca la carte – aplici toate reglementările legale, izolezi toate contactele directe, anunți DSP-ul cu privire la toți angajații care trebuie să stea în izolare, redistribui atribuțiile altor colegi, dezinfectezi spațiile vizate
- În măsura în care primești o solicitare de a confirma informația, cum procedezi?
Trebuie avut în vedere că publicarea acestei informații ar putea impacta negativ și mai mult activitatea companiei în această perioadă și ar putea îndepărta clienții care nu au legătură cu sediul central, unde ar fi fost descoperit cazul.
Totuși, jurnalistul insistă că ar fi o informație de interes public, chiar și din perspectiva unei bune practici implementate de o companie.
Publicul, de asemenea, ar putea reacționa negativ în condițiile în care ar afla că firma nu a dorit să comenteze / confirme informația.
În comunicare regăsim tot spectrul de conflicte etice: diferențe de standarde profesionale, conflicte de norme și valori, conflicte de interese. Cum vedeți rolul omului de PR în echilibrarea așteptările organizațiilor cu cele ale publicurilor?
Necosmetizarea adevărului, contextului. Prezentarea situației reale, cu responsabilitate, urmând căutarea unor soluții fezabile.
Argumentația onestă, asumată și bine documentată este pledoaria finală a comunicatorului în stabilirea echilibrului moral între organizații și publicuri.
Iar ca această argumentație să fie cea relevantă pentru public, omul de PR trebuie să primească toate informațiile, transparent, ca să poată lua cea mai bună decizie de comunicare, echilibrând astfel așteptările părților.
La ce standarde deontologice/coduri de etică vă raportați când aveți îndoieli profesionale?
Să îmi reamintesc că, mai presus de orice și indiferent de presiunile care există, nu trebuie să mă păcălesc acționând în detrimentul a ceea ce sunt când vine vorba de profesia mea – un vehicul al informației dinspre organizații către public și viceversa.
Iar această informație trebuie întregită de mine, cu responsabilitate, având în minte corectitudinea celor vehiculate.
Prin decizille de natură morală pe care le iau, expun informații relevante pentru public care, pe termen lung, sunt în favoarea clienților mei.
A fi comunicator este nobil, dacă profesezi moral.
Ce instrumente considerați că ar fi eficiente în descurajarea practicilor imorale?
Mai multe întâlniri și dezbateri publice; educarea – înțelegerea lucrurilor, limitelor, deosebirilor între moral, imoral și amoral; profesarea responsabilă; alegerea ca modele a liderilor care înțeleg în profunzime ce înseamnă moralitate, care își conduc echipele cu loialitate și, care, nu în ultimul rând, insuflă curaj, asumare și viziune.
Nida Halit are atât perspectiva agenției, cât și a comunicării în cadrul corporației. Înainte de a prelua departamentul de Corporate GMP PR, Nida a fost Media Relations & External Communications Expert la Telekom Romania, unde a coordonat campaniile din zona B2C. Anterior, a fost Senior Communications Consultant la agenția de PR & PA Grayling Romania, unde a gestionat zona de comunicare corporate pentru clienți din zona de business și finance, transport-logistică și industria chimică.
Interviu realizat de Dana Oancea în dezbaterea PR Romania despre Etică în PR
