15102019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de criza "Când bărbierul foloseşte o lamă ascuţită, trebuie să stai nemişcat". Un interviu cu Frank Klaas, purtător de cuvânt Opel Europa

"Când bărbierul foloseşte o lamă ascuţită, trebuie să stai nemişcat". Un interviu cu Frank Klaas, purtător de cuvânt Opel Europa

Pin It

frank_klass_2Constructorul auto german Opel, subsidiară europeană a gigantului auto american General Motors, a treversat în ultimii doi ani o criză majoră. Cum a fost gestionată aceasta ne spune Frank Klass, purtător de cuvânt Opel şi Vauxhall Europa, într-un interviu acordat revistei germane KommunikationsManager.

Ca director de comunicare al Opel Europa aţi traversat recent o perioadă extrem de agitată. Aţi mai avut posibilitatea în aceste luni să  adoptaţi o poziţie strategică în ceea ce priveşte comunicarea?


Da, a fost posibil. Problema s-a pus doar, pe care aspect trebuie insistat în astfel de vremuri. Preocuparea noastră principală a fost protejarea mărcii Opel, a produselor şi a managementului. Şi ne-a reuşit. Discuţiile politice au urmat deseori un făgaş imprevizibil şi a trebuit să acţionăm separat. Adesea am fost nevoiţi să reacţionăm tactic şi spontan. Iar în această privinţă nu am deţinut întotdeauna controlul.

Ce strategie de comunicare aţi adoptat pentru Opel?


Înainte de a intra sub incidenţa Chapter 11 din SUA, preocuparea principală a fost axată pe recâştigarea credibilităţii. Foarte devreme am participat la o masă rotundă cu jurnaliştii de la Salonul Auto de la Geneva, împreună cu Fritz Henderson şi Carl-Peter Forster. A trebuit să explicăm atunci că fluxul financiar din USA s-a întrerupt şi că un nou drum se deschide.

Însă deoarece în primăvară nimeni nu ştia încă ce înseamnă Chapter 11-ul american, exista pericolul ca imaginea Opel să aibă de suferit, mai ales în Germania, unde piaţa a cedat. A trebuit să schimbăm brusc direcţia, pentru a nu afecta produsele şi firma. La sfârşitul lunii am mai participat la convorbirile care au avut loc la Berlin, unde preocuparea noastră principală a fost aceea de a transmite clienţilor, pieţei şi furnizorilor, mesajul de bază: "Opel nu este ameninţat de Chapter 11, Opel este protejat de creditul punte. Mergem mai departe.” Astfel am avut ceva timp pentru a ne trage răsuflarea.

Probabil că în acest sens v-au fost de ajutor premiile câştigate de noile modele, care au venit la momentul potrivit. Cum a arătat comunicarea de produs şi cum aţi trecut prin atât de importantă fază a Târgului Internaţional de Automobile, IAA?


Din punctul de vedere al comunicării de produs am fost mai activi ca niciodată. Am iniţiat blog-uri, şi am introdus în drive tests mai multe autovehicule ca niciodată. Am mizat totul pe comunicarea de produs – până la „Volanul de Aur” pe care Astra l-a câştigat la fel ca pe actualul „autotrophy”. Ambele premii au fost acordate de mari edituri şi redacţii germane – fapt de care suntem foarte mândri! La construirea imaginii au participat nu numai jurnalişti, ci şi mulţi lideri de opinie, ceea ce a fost primit foarte bine din punct de vedere mediatic. Am apărut de exemplu cu 25 Opel Insignia direct la Publisher’s  Night a Asociaţiei Editorilor de Reviste, pentru a convinge asupra produselor noastre. Şi astfel au urmat o multitudine de evenimente, la care am putut surprinde cu produsele noastre!

Apoi ne-am mobilizat clientela de bază din Germania: cu cele 636 fancluburi, Opel deţine mai mulţi fani decât oricare altă marcă de autovehicule, şi astfel ne-am poziţionat în mijlocul societăţii arătând că există mulţi oameni din viaţa cărora Opel face parte. S-a ajuns până într-acolo, încât am fost martorii unui alt tip de solidaritate – de exemplu în Nürburgring am văzut un automobil Porsche cu autocolantul: "Noi suntem Opel". Apoi am realizat că între timp am câştigat 30 premii numai cu Insignia. Şi în acest sens am colaborat foarte strâns cu departamentul de marketing. "Noi suntem Opel" a fost un succes de mare anvergură.

Ce credeţi acum: v-a reuşit saltul? Aţi putut să-l măsuraţi? frank_klass_1


Am supravegheat neîncetat analizele media şi voturile publicului şi am urmărit valorile referitoare la imagine. Astfel am putut observa că nu am trăit o criză de PR sau de produse declanşată de jurnalişti, ci o criză GM/Opel generată în Germania de discursul politic. Într-adevăr am putut vedea exact care jurnalişti îşi stăpânesc meseria, cine poate face diferenţa între ştire şi comentariu!

Klaus Franz, Directorul "Consiliului Angajaţilor Opel" a fost mult timp imaginea companiei. Acest aspect v-a uşurat sau v-a incomodat activitatea?


Datorită rolului său, a credibilităţii şi a interesului implicit, Klaus Franz a spus mai multe decât mulţi alţii. În controversele de la centru, conducerea nu putea adopta o poziţie opusă reprezentantului guvernamental. Oricum, am reprezentat „obiectul negociat”. Însă aici a existat o nişă, pe care excelentul profesionist Klaus Franz a exploatat-o la maxim. Ne-am dat seama că nu trebuie să-l deranjăm, de exemplu pe Carl-Peter Forster sau pe alt reprezentat al conducerii, cu disputele mărunte de fiecare zi. Puteam să ne ardem rău. În această privinţă,  Franz, care putea să reacţioneze mult mai agresiv,  a putut proteja piaţa  foarte bine. El a fost cel mai bun ambasador. Şi: Nu ne-am afişat niciodată în presă conflictele interne, nici chiar atunci când am avut teme de dispută! Acesta a fost un alt semn al „Noi suntem Opel!”.

În ce măsură putea, respectiv trebuia să rezoneze comunicarea dumneavoastră cu Detroitul?


Mai presus de toate, am stabilit acorduri strânse cu Chris Preuss, GM Europe Vicepresident Communications din Zürich. Palpitant a fost faptul că pe lângă Opel, GM Europe şi Detroit, a intrat în joc şi Trustul, care a venit cu teme de comunicare. La aceasta noi ne-am ţinut deoparte, deoarece, după cum am arătat mai sus, eram un obiect de negociere. Chris Preuss şi cu mine ne-am asumat aici mai mult un rol explicativ, deoarece existau multe probleme principale în discuţie, precum Chapter 11.

Carl-Peter Forster a părăsit compania. Reputaţia lui a rămas neştirbită în tot acest timp, ceea ce vi se datorează cu siguranţă şi dumneavoastră. Ce consideraţii s-au aflat la baza poziţiei adoptate de management?


Rolul său a fost extrem de greu. În SUA el era subordonat unor persoane, reprezenta interesele germane, în Germania, anumite persoane îl vedeau invers. Odată, un jurnalist a scris despre un „şpagat imposibil”. Am încercat să-i întărim poziţia în planul urmăririi scopului în ceea ce priveşte extinderea pieţei de produse. El vedea legătura tehnologică între Opel şi GM, însă şi şansele produselor pe piaţa europeană şi Rusia. Sunt de părere că această viziune îndreptată spre succesul mărcilor l-a ajutat să depăşească nevătămat, ca persoană aceste timpuri grele. Oricum, rămân la aceeaşi părere: un manager trebuie să apară în interviuri numai atunci când are de transmis mesaje clare. De aceea, câteodată am fost mai tăcuţi!

Politicienii din toate partidele au stârnit deseori controverse. Ce aţi putut, respectiv ce aţi fost nevoit să învăţaţi din aceasta, în ciuda experienţei dumneavoastră îndelungate?


Tatăl meu, chirurg, la vârsta de 90 ani mi-a spus la un moment dat: "Când bărbierul foloseşte o lamă ascuţită, trebuie să stai nemişcat." Am învăţat multe. Mai presus de toate cum să fac faţă presiunii mediatice enorme. De la primele ore ale dimineţii, camerele video erau deja la post, iar dezbaterile erau extraordinar de emoţionante. Mai presus de toate am învăţat: trebuie să fii disponibil pentru a oferi informaţii, trebuie să fii accesibil. Însă nu trebuie să-ţi pui niciodată în joc credibilitatea! Şi: colegilor le-am spus: nu trebuie să aveţi de spus ceva în faţa fiecărui aparat de filmat şi nici să fiţi disponibili pentru a da informaţii din interior.

Ce  canal de comunicare v-a promovat cel mai mult în această perioadă: TV, radio, media scrisă, internetul sau social media?


Pentru acest tip de discuţie politică, mijloacele de comunicare clasice sunt de mare importanţă. Nu numai mult-preţuitul Internet. Am activat pe web cu câteva bloguri şi site-uri. Pentru a aduce valoare produselor şi pentru dialogul cu oamenii am reacţionat cu bloguri proprii şi am avut rezultate foarte bune. Însă o foarte mare importanţă au avut-o ştirile de pe posturile publice şi apoi liderii de opinie din presa tipărită precum F.A.Z. sau Bild.

Sunteţi o persoană de televiziune. A reprezentat un avantaj faptul că eraţi familiarizat cu ritmul rapid dintr-o televiziune, ca fost jurnalist TV?


Nu trebuie să supraestimăm experienţa dintr-o televiziune. Cel mai important a fost sentimentul lăuntric, acela de a observa ceea ce poate exploda şi ce nu. Ceea ce m-a ajutat cel mai mult a fost sentimentul de jurnalist şi simţul pentru ceea ce ar putea deveni subiect de interes. În această privinţă a ajutat experienţa mea de fost jurnalist. Experienţa TV acumulată la Hessischen Rundfunk m-a ajutat la liniştirea apelor agitate şi, de asemenea, la moderarea conferinţelor de presă spontane şi la enunţarea unor afirmaţii scurte şi concise.

Se spune că în aceste luni agitate aţi fost accesibil tot timpul – adesea şi noaptea şi la sfârşit de săptămână. Aţi acceptat acest lucru din partea presei sau în ziua de azi acest lucru este de la sine înţeles?


Activitatea noastră se desfăşoară adesea în mod continuu. Odată am fost sunat de un post de radio suedez la ora 3.36 dimineaţa, pe telefonul mobil, şi am intrat în legătură directă la o emisiune în direct. Sau, dimineaţa devreme stăteam în faţa casei şi dădeam răspunsuri jurnaliştilor. Totul era de foarte mare interes, solicitările veneau atât din Asia cât şi din SUA. Publicaţiile electronice şi-au întins corturile la noi, iar Opel cred că a fost cea mai filmată companie din Europa. Am avut însă înţelegere pentru nevoia jurnaliştilor de a găsi mereu materiale pentru transmisiile lor. De la unii dintre ei am primit apoi laude asupra faptului că ne-am străduit să fim accesibili, chiar dacă adeseori nu puteam oferi decât informaţii de fond.

Câţi colegi lucrează în departamentul de comunicare? Aţi crescut numeric în această perioadă agitată?


În Rüsselsheim suntem 45 de colegi în departamentul de comunicare, iar în întreaga Europă suntem 120.

Cine controlează momentan şi pe viitor ramura comunicării la Opel? Lucraţi ca şi până acum, sau GM a preluat conducerea?


Probabil că ar fi fost problematic dacă acum, după ce am militat pentru fostul preşedinte şi în timpul negocierilor de cumpărare, aş comunica următorul val de teme corporatiste. De aceea mă concentrez pe comunicarea cu presa în ceea ce priveşte marca Opel şi produsele pe piaţa europeană. Colaborez îndeaproape cu colegul de la GM, Johan Willems. El reprezintă departamentul de comunicare al GM, ca director al International Operations şi pendulează între Shanghai şi Rüsselsheim. Sarcina lui este aceea de a supraveghea restructurarea. În această privinţă am restabilit diferenţa între temele GM şi temele Opel. În continuare, cum se va mişca Opel pe viitor în uniunea cu GM, rămâne de văzut.



Frank Klaas, 51 ani, a absolvit Facultatea de Jurnalism din München şi un stagiu de voluntariat la redacţia televiziunii şi radioului Hessischen Rundfunk din Frankfurt pe Main. Aici a lucrat timp de 17 ani, pentru diferite redacţii, ca redactor şi moderator pentru radio şi televiziune. Din anul 2002, Frank Klaas  este Director de Relaţii cu Presa la Adam Opel GmbH în Rüsselsheim, astăzi deţinând funcţia de Director General de Comunicare Opel/Vauxhall. Între timp, a condus timp de 18 luni Corporate Communications Europe a GM în Zürich.


Interviul a fost realizat în Ianuarie 2010 de Gero Kalt, Director FAZ Institut
Traducere şi adaptare: Anamaria Raţiu, Casa de Traduceri. În original, "Wenn du mit einem scharfen Messer rasiert wirst, must du stillhalten" apărut în KommunikationsManager, Decembrie 2009.
Copyright 2010 PR Romania pentru versiunea în limba română. Text reprodus cu acordul redacţiei şi al autorilor.

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black