24082019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Sînziana Focșa: Consistența în comunicare înseamnă o viziune clară pe termen lung, precum și investiții permanente

Sînziana Focșa: Consistența în comunicare înseamnă o viziune clară pe termen lung, precum și investiții permanente

Pin It

Sinziana Focsa

Sînziana Focșa, Communications Strategist la Oxygen, are o experiență de 8 ani în agenții de comunicare și background în PR și Social Media. La Oxygen, agenția care a deschis în 2018 birou și în Cluj, Sînziana lucrează integrat cu echipele de creație, PR, digital, Social Media și video pentru a dezvolta campanii de new business și campanii pentru clienții agenției. Am stat de vorbă cu Sînziana despre consistență și simplificare în branding, despre ce înseamnă să construiești o cultură organizațională și despre rolul brandurilor în societate.

Se vorbește tot mai mult despre integrarea așteptărilor grupurilor cointeresate în procesele de conceptualizare și relansare a unui brand. Aceste așteptări sunt de natură complexă și contrastează cu cerința de simplitate a unui brand. Cum se rezolvă acest paradox în branding – consistență versus simplificare?

Pentru a avea succes, un brand trebuie să fie relevant pentru audiențele interne și externe. Și a deveni relevant poate fi rezultatul unui proces complex de rebranding, în care pornim de la analiza contextului și cercetarea comportamentelor și feedbackului stakeholderilor. Ce găsim în urma cercetării, plus elementele esențiale pentru brand, dau consistență rebrandingului și duc la crearea unei pozitionari. De aici, sarcina creativilor este de a genera mesaje cât mai relevante și simplificate, în funcție de audiență. Am observat că nu toată lumea simte nevoia de simplitate, eu cred că până când nu avem mesaje simple, clare, munca este făcută doar parțial.

Deci cele două – consistența și simplificarea – se completează în momente diferite ale rebrandingului.

Se zice că brandurile care dăinuie sunt cele care beneficiază de o bună înțelegere a nevoilor comunității și de o comunicare reală cu grupurile de care depind. Cât de conștiente sunt companiile din România de această nevoie de integrare a așteptărilor grupurilor cointeresate în construcția de brand?

Dacă vorbim despre corporații care activează în România, cred că schimbările vin destul de greu. Lucrurile sunt birocratice, procedurile sunt împământenite și există rezistență la schimbare. De aceea, vedem abordari care urmăresc grupurile cointeresate din partea companiilor mici, locale, sau a companiilor care au de mult asta în ADN. Pentru restul, este un efort „ongoing”. Totuși, nivelul de conștientizare a început să crească și vedem din ce în ce mai multe companii și mărci care țin cont de nevoile comunității.

Putem vorbi deja de o cultură a brandingului în România? Unde ne plasăm pe scala consistenței brandurilor?

Putem vorbi, da. Vestea bună este că există un nivel mult mai mare de înțelegere a nevoii de consistență. Vestea proastă este că ne împotmolim în bugete. Consistența în comunicare înseamnă o viziune clară pe termen lung precum și investiții permanente. De la alegeri bazate pe alte criterii decât cele bugetare, până la research-uri care să urmărească percepțiile consumatorilor.

Înțeleg companiile din România importanța angajamentului intern față de ceea ce reprezintă un brand? Sunt ele dispuse să investească în construcția și promovarea internă a brandului?

Brandingul vine din interiorul companiei către exterior. Până când angajații companiei nu află, înțeleg și cred în poziționarea brandului, nu ne putem aștepta la publicurile externe să o facă. Sunt puține companii care investesc permanent în promovarea internă a brandului, de obicei în industrii cu deficit de angajați, precum IT&C.  

Tot în relația cu angajații, există tentația de a expune valorile pe pereți. În schimb, angajații nu știu cum să se comporte în raport cu valorile corporatiste și nu prea înțeleg care este legătura între acestea și fișa postului. Cum vezi transformarea acestor valori în comportamente și cum ne ajută un branding corect în acest sens?

Nu cred ca “ENTUZIASM” scris pe toți pereții generează vreo fărâmă de entuziasm. Ba chiar s-ar putea să aibă efect invers pentru angajații mai tineri. Dacă iei valoarea de pe perete și încerci să o integrezi în stilul de management, în inițiative pentru angajați, dacă aduni feedback-ul oamenilor și faci matching cu valorile companiei, dintr-odată se schimbă rezultatul. Așa cum încă există companii care promovează valori impersonale, așa există și companii care aduc comunicarea internă în prezent și încearcă o abordare personalizată.

Ne poți oferi un mic inventar al "păcatelor" autohtone legate de branding?

1.    Ideea că putem obține unicorni cu buget de mârțoage
https://giphy.com/gifs/csak-unicorn-gym-LiWsL77P4tA9a

2.    Ideea că pe oameni îi interesează activitatea companiei
https://giphy.com/gifs/season-16-the-simpsons-16x15-xT5LMEcHRXKXpIHCCI

3.    Ideea că poți rămâne în mintea oamenilor dacă pui branding peste tot. Overbrandingul este foarte obositor. Am văzut această greșeală chiar și în cadrul unor evenimente dedicate oamenilor de comunicare.
https://giphy.com/gifs/what-the-fuck-11ahZZugJHrdLO

Unde crezi că ar trebui să intervină integritatea și asigurarea unui sens al binelui în branding?

Scopul unui brand este să deservească nevoilor unor segmente de oameni. În trecut, oamenii erau consumatorii, iar scopul era pur comercial. În prezent, acest schimb nu mai este suficient pentru un brand care vrea să se diferențieze. Consumatorii vor tot mai mult să știe că, prin produsele cumpărate, contribuie cât de puțin la o cauză. Se poate spune că este o tendință, dar este una benefică pentru toate părțile implicate.

Misiunea noastră este să integrăm binele într-un mod cât mai natural în viața brandului și să convingem clienții să contribuie în mod real la rezolvarea unor probleme din comunitate.


Interviu realizat de Dana Oancea

Pin It

Parteneri

banca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black