18062019

Back Eşti aici:Home Articole Comunicare de brand Aneta Bogdan: Well, cam asta e drama zilnică a practicianului în branding, felul în care practica îți contrazice teoria!

Aneta Bogdan: Well, cam asta e drama zilnică a practicianului în branding, felul în care practica îți contrazice teoria!

Pin It

Aneta Bogdan interviu

Brandurile țin de percepția publică, de raportul dintre promisiunile mesajelor corporatiste și așteptările publicului față de companii. Brandurile dau seama, în bună măsură, de sănătatea dialogului companiilor cu partenerii lor. Valoarea brandurilor și notorietatea lor sunt un diagnostic al relațiilor dintre companii și grupurile cointeresate* ale acestora. Dar cât de conștiente sunt companiile din România de nevoia de integrare a așteptărilor grupurilor cointeresate în construcția de brand? Putem vorbi deja de o cultură a brandingului în România? Înțeleg companiile din România importanța angajamentului intern față de ceea ce reprezintă un brand?

Prin contribuția Anetei Bogdan, lansăm astăzi o colecție de interviuri cu unii dintre cei mai cunoscuți consultanți în brand de la noi, în speranța unui plus de înțelegere a rolului grupurilor cointeresate în procesele de relansare și conceptualizare a unui brand. Sperăm să vă inspire! :)

Se vorbește tot mai mult despre integrarea așteptărilor grupurilor cointeresate în procesele de conceptualizare și relansare a unui brand. Aceste așteptări sunt de natură complexă și contrastează cu cerința de simplitate a unui brand. Cum se rezolvă acest paradox în branding – consistență versus simplificare?

Un răspuns cinic ar fi: well, cam asta e drama zilnică a practicianului în branding, felul în care practica îți contrazice teoria!
Auditarea contextului, în vederea conceptualizării relansării unui brand, trebuie să țină cont de agendele stakeholderilor, de așteptările acestora, altfel – de ce construim branduri, dacă nu au un impact direct asupra businessului ?! Iar businessul depinde, cum bine înțelegem, direct de nevoile și așteptările stakeholderilor! Dar, cu cât un brand are un grup mai complex de stakeholders, cu atât este mai dificilă alinierea acestora sub aceeași pălarie!

Să luăm ca exemplu, brandul de oraș, care cumulează tipologiile brandingului de comunitate, de destinație, de label economic, de mediu, șamd. Cum poți să aliniezi interese, agende și așteptări atât de diferite?! Care este acea promisiune capabilă să susțină această complexitate de nevoi? (și care să nu fie un alt bla-bla fară sens, fără miză, fără impact?!).

Abordarea pe care o practic pentru rezolvarea acestei situații (nu este un paradox, ci o situație) este old school, și anume, mă leg de perspectiva de business înaintea celei creative, și acest lucru îmi asigură o plasă de siguranță pentru deciziile în conceptualizare. Cam asta e și diferența între abordarea unui astfel de proiect de o companie de consultanță versus una specializată doar în design sau comunicare.  

Am pus multe semne de exclamare, ceea ce nu mi-este în obisnuință – semn că întrebarea ta este una care ne cam strica mojo-ul în ultimul timp, nouă, consultanților de brand. :)

Se zice că brandurile care dăinuie sunt cele care beneficiază de o bună înțelegere a nevoilor comunității și de o comunicare reală cu grupurile de care depind. Cât de conștiente sunt companiile din România de această nevoie de integrare a așteptărilor grupurilor cointeresate în construcția de brand?

Foarte puțin, foarte puțin conștiente.
Românii care au grijă de brandurile established globale și locale, sunt în general puțin educați în branding (nici nu au avut de unde să învețe - nu avem educație universitară de acest fel, companiilor nu le-a păsat prea mult de formarea profesională a angajaților, acestora li s-au dau niște „modele” globale de abordare, pe care ei le aplică automat, samd). Abordarile sunt superficiale, fără strategic thinking, doar tactici – cei mai mulți introduc „un pic de CSR” – prin campanii de advertising (duh!), și astfel cred că au rezolvat „social purpose”-ul.

E nevoie de oameni maturi, care pot să înțeleagă cum funcționează business-urile, cum funcționează organizațiile, cum se schimbă lumea, ca să fie capabili să integreze. Și mă refer aici la cei care ocupă pozițiile de CEO, nu la brand manageri sau communication manageri! Contraintuitiv, mai conștienți de noile nevoi ale brandingului sunt cei care se ocupă de brandurile mici. De obicei, chiar proprietarii micilor businessuri antreprenoriale! Aceștia sunt mult mai la curent cu noua ordine mondială :) a brandingului și reușesc proiecte mult mai interesante, mai relevante și mai sustenabile.

Putem vorbi deja de o cultură a brandingului în România? Unde ne plasăm pe scala consistenței brandurilor?

Da, putem vorbi de o cultură a brandingului în România.
Dacă o vom compara însă cu cea din Singapore, mai avem foarte mult de evoluat, de învățat! Și sunt un pic pesimistă cu privire la dorința românilor de a învăța! Mediul crează comportamentul, deh! Mediul de aici este prea puțin profesional, prea puțin competitiv, prea puțin etic în relaționări, prea puțin inovator, ca să creeze comportament  adecvat nevoilor moderne de branding.
Nu știu ce să zic cu scala consistenței brandurilor, nu știu dacă în zilele noastre consistența în branding nu e cumva overpriced. :)

Înțeleg companiile din România importanța angajamentului intern față de ceea ce reprezintă un brand? Sunt ele dispuse să investească în construcția și promovarea internă a brandului?

Da, au început acest proces, chiar se fac pași surprinzatori de rapizi în direcția asta.
Noi avem tot mai multe cereri de proiecte de brand engagement, în ultimul timp. Există o conștientizare a acestei nevoi și cred că sursa acestei conștientizări este mai ales situația de pe piața forței de muncă – sub-dimensionată pentru nevoile de dezvoltare a companiilor, și a națiunii noastre, în cele din urmă.
Fiind însă un domeniu nou, deși companiile înțeleg să investească în a aduce o echipă de consultantanți de brand pentru conceptualizarea unui program de engagement cu brandul, se opresc aici, și practic eșuează în a implementa respectivul program (care e un proces continuu, a la long, nu un proiect punctual). Cred însă că lucrurile merg în direcția potrivită vizavi de acest subiect.

Tot în relația cu angajații, există tentația de a expune valorile pe pereți. În schimb, angajații nu știu cum să se comporte în raport cu valorile corporatiste și nu prea înțeleg care este legătura între acestea și fișa postului. Cum vezi transformarea acestor valori în comportamente și cum ne ajută un branding corect în acest sens?

Walk the talk este greu și când vine vorba de un om, darmite de o companie!
Depinde cum verbalizăm aceste valori, cât de credibile sunt, cât de multă identificare asigură angajatului! Dacă sunt bla-bla, nu ai ce face cu ele! Rămân pe pereți.
Rețeta e simplă: comunicare internă corectă, plus programe de brand engagement (ambele făcute însă cu profesioniști, nu improvizate!). Și, întotdeauna, constientizarea faptului că  acid test-ul se face pe comportamentul top managementului ! Acolo e momentul adevărului!

Ne poți oferi un mic inventar al "păcatelor" autohtone legate de branding?

O listă întreagă? :) Nu știu la ce ar ajuta.
Cred că cel mai mare păcat aparține celor care construiesc, reconstruiesc, comunică, marketează branduri, și acesta este lipsa de interes în a învața, lipsa de curiozitate, lipsa de evoluție personală, de construcție de knowledge, samd.
Probabil că unii ar zice, de ce să comparăm piața locală profesională românească cu cea singaporeză, spre exemplu? Eu aș întreba. În anul 2019, de ce să nu comparăm?!

Unde crezi că ar trebui să intervină integritatea și asigurarea unui sens al binelui în branding?

Chiar în esența acestuia! A brandului, zic!
În zilele noastre, fără un social purpose, va fi tot mai greu să atragem talente, să le ținem în organizații, să ne convingem clienții să ne prefere, să cumpere de la noi, să ne convingem partenerii că suntem cea mai bună soluție pentru ei, samd. Lumea chiar se schimbă! Iar brandurile au sens doar dacă sunt relevante, altfel spus - conectate, aliniate cu schimbările.


Aneta Bogdan, FCIM Chartered Marketer, Managing Partner Brandient


Interviu realizat de Dana Oancea


 

*Edward Freeman a avut o contribuție decisivă la conceptualizarea termenului de grup cointeresat (stakeholder), fiind printre primii autori care au argumentat pentru o revizuire a conceptului de companie. Publicată în 1984, an marcat agitat pentru mediul de afaceri, lucrarea sa, Strategic Management: A Stakeholder Approach, pornește de la ideea că integrarea grupurilor cointeresate în strategiile de management reprezintă o necesitate pentru corporații. "S-au dus acele vremuri în care companiile se mulțumeau să satisfacă nevoile pieței cu bunuri și servicii. S-au dus și acele credințe inutile ale managerilor în atotputernicia eficienței într-o lume a consumismului orientată exclusiv către producția și cumpărarea de bunuri," avertiza Freeman.
Grupurile cointeresate sunt "acele grupuri care pot afecta sau sunt afectate de activitățile unei organizații". Conform definiției, grupurile exterioare unei companii se pot considera cointeresate chiar și atunci când nu sunt recunoscute ca atare de către companie. Ulterior, Freeman redefinește termenul: "acele grupuri cu importanță vitală pentru supraviețuirea și succesul unei companii". Sensul larg al termenului presupune redefinirea conceptului de organizație. Aceasta devine un construct social cu scopul de a gestiona interesele, așteptările și punctele de vedere ale diferitelor grupuri cointeresate, nu doar ale proprietarilor ei. Grupurile cointeresate sunt, de fapt, rațiunea de a exista a unei companii.

Pin It

Parteneri

 RZB noubanca transilvania logo 2Logo-McCannPR PNG    rd logo home        Graffiti PR logo-1             

GMP logo 2         logo oxygen site        dccom LOGO nou site          Samsung logo black