14082020

Back Eşti aici:Home Articole Reputatie si Incredere Variabilele reputaţiei corporatiste

Variabilele reputaţiei corporatiste

Index articole

 

Măsurarea reputaţiei

Reputaţia este influenţată de modul în care stakeholderii percep cultura organizaţională (Kowalczzk&Pawlish, 2002). Reputaţia trebuie privită în contextul industriei din care face parte organizaţia sau în raport cu grupul de competitori: în acest caz, evaluările se pare că au o influenţă asupra percepţiei stakeholderilor despre valoarea şi reputaţia organizaţiei (Fombrun&Van Riel, 2004; Schultz et al, 2006). De aceea, multe organizaţii caută să obţină evaluări bune în reviste importante de specialitate.

Sondajul "Cele mai admirate companii americane" realizat anual de revista Fortune reprezintă cea mai cunoscută metodă de evaluare a reputaţiei. Sondajul vizează fiecare primele 10 companii (considerate din punctul de vedere al profiturilor) din toate domeniile industriale (codul SIC). Chestionarele sunt trimise directorilor, executivilor şi analiştilor financiari din domeniul corespunzător fiecărui grup de 10 companii – astfel, respondenţii cunosc organizaţiile pe care le vor evalua. În cadrul sondajului sunt analizate opt caracteristici: siguranţa financiară, folosirea eficientă a bunurilor companiei, valoarea de investiţie pe termen lung, responsabilitatea socială şi faţă de mediu, managementul resurselor umane, calitatea managementului, calitatea produselor şi serviciilor, şi inovaţia. Aceste caracteristici sunt evaluate de căre respondenţi cu o notă de la 1 la 10, 10 reprezentând nota maximă.

Cu toate acestea, din diverse motive, validitatea sondajului efectuat de Fortune a fost pusă la îndoială (Fryxell&Wang, 1994; Sabate&Puente, 2003). În primul rând, încă de la început, sondajul nu a fost destinat cercetării ştiinţifice (Deephouse, 2000). În al doilea rând, sondajul este limitat doar la anumiţi respondenţi, fără a lua în calcul şi părerea altor stakeholderi (Fombrum, 1996; Fryxell&Wang, 1994, Wood, 1995). În ultimul rând, aprecierea subiectivă a datelor financiare (Fryxell&Wang, 1994; Brown&Perrz, 1994) a dus la adesea concluzii care contrastau cu rezultatele sondajelor anterioare, sugerându-se astfel posibilitatea existenţei unei legături artificiale între evaluarea reputaţiei corporative sau a responsabilităţii sociale corporative şi performanţa financiară.

Davies et al au dezvoltat Scala Personalităţii Corporative care indică sub ce "trăsături de personalitate" este percepută o companie (de exemplu, „emoţie”, „prietenie” sau altele). Această  scală este utilizată pentru a determina cum este percepută organizaţia de către stakeholderi şi apoi pentru a o ajuta să facă schimbările necesare pentru a răspunde mai bine nevoilor şi intereselor acestora.

The Reputation Institute foloseşte un sistem de evaluare numit RepTrak, care a fost dezvoltat prin analiza răspunsurilor date de respondenţi din 25 de ţări. Acest instrument de evaluare a descoperit şapte puncte de bază ale reputaţiei organizaţionale – produsele şi serviciile, inovaţia, locul de muncă, comportamentul de cetăţean, guvernanţa corporativă, leadership-ul şi performanţa financiară. Există, de asemenea, 23 de caracteristici ale reputaţiei date de aceste puncte de bază. Pe lângă metoda RepTrak, The Reputation Institute foloseşte un „Puls” care examinează emoţiile, sentimentele şi încrederea resimţite faţă de companie. Sondajul efectuat de The Reputation Institute este publicat anual pe forbes.com. Îndoielile privind validitatea sondajului RepTrak vizează faptul că s-a concentrat pe publicul general, ceea ce generează două probleme: 1) chiar dacă unii respondenţi nu cunosc o anumită organizaţie, ei o vor evalua; 2) pentru multe companii industriale, există o mulţime de stakeholderi mult mai importanţi decât publicul general.

Harris Interactive foloseşte un RQ (Reputation Quotient – Coeficient de Reputaţie): "un instrument de evaluare care adună percepţiile despre reputaţii corporative din toate industriile, de la toate tipurile de publicuri şi care este se poate aplica şi în afara Statelor Unite". Acest RQ foloseşte şase dimensiuni ale reputaţiei: produse şi servicii, performanţă financiară, mediul de lucru, responsabilitatea socială, viziune şi leadership şi atractivitate emoţională (Harris Interactive, 2006). Prin comparaţie, The Reputation Institute foloseşte modelul RepTrak care sugerează cele şapte dimensiuni – produse şi servicii, inovaţie, leadership, mediul de lucru, cetăţenie corporativă, guvernanţă corporativă şi performanţă financiară. Sondajul Harris Interactive este publicat anual în Wall Street Journal. Îndoielile privind validitatea sa sunt similare cu cele care vizează RepTrak, din moment ce ambele au evoluat similar şi au la origine ideile profesorului Charles Fombrun.

Schreiber a dezvoltat o abordare a reputaţiei bazându-se pe ideea "pilonilor" reputaţiei, atât pentru managemnt, cât şi pentru evaluarea acesteia. Această abordare analizează diverşi "piloni" ai reputaţiei într-o manieră asemănătoare cu abordarea Ogilvy Mather a brand managementului. Printre "piloni" se numără "diferenţierea, relevanţa, stima, aşteptările, cunoştinţele şi experienţa." Companiile trebuie să evalueze modul în care stakeholderii percep fiecare pilon şi apoi trebuie să vadă cum pot elimina diferenţa dintre percepţiile curente şi cele dezirabile. De asemenea, Schultz et al (2004) sugerează ca organizaţiile să facă o analiză a discrepanţelor: 1) discrepanţa valori-percepţii ar indica existenţa discrepanţelor dintre caracteristicile actuale ale companiei şi cele dezirabile; 2) discrepanţa dintre cultură-percepţii ar indica dacă organizaţia se poartă aşa cum declară (şi comunică prin programele sale); 3) discerpanţa dintre cultură-valori ar ilustra părerea angajaţilor (dacă compania îşi ţine promisiunile faţă de ei sau nu).

Parteneri

 Logo Vodafone       BT Logo Aliniat Central               logo oxygen site