14082020

Back Eşti aici:Home Articole Reputatie si Incredere Variabilele reputaţiei corporatiste

Variabilele reputaţiei corporatiste

Index articole

 

Relaţia dintre valoarea organizaţională şi reputaţie

Un lider bun poate asigura succesul organizaţional şi poate inspira oamenii să lucreze pentru a îndeplini obiectivele companiei (Gaines Ross, 2004). Comunicatorii au depus de foartă multă vreme eforturi în încercarea de a face din CEO atât un lider al companiei, cât şi principalul susţintor al reputaţiei organizaţionale. Un sondaj efectuat de Burson-Marsteller în 2003 indică faptul că respondenţii consideră că 50% din reputaţia unei companii poate fi atribuită CEO-ului. În 1997, atunci când compania a efectuat pentru prima oară acest sondaj, respondenţii erau de părere că 40% din reputaţia organizaţională putea fi atribuită CEO-ului.

Valorile modelează o identitate organizaţională (Albert&Whetten, 1985), şi îi formează comportamentul (Jonker&Schumaker, 2005). Sarup (1996) şi Wenger (1998) consideră că organizaţiile se bazează pe două tipuri de valori: valori primare şi valori secundare. Valorile primare sunt incluse în însăşi cultura organizaţională şi modelează tot ceea ce va face organizaţia. Valorile secundare sunt cele încorporate în programele de CSR – ele reprezintă comunicarea tactică a valorilor organizaţionale, dar nu coincid întotdeauna cu valorile primare. Atunci când există o corespondenţă între valorile primare şi cele secundare, organizaţia funcţionează, se comportă şi comunică în mod coerent.

Organizaţiile se confruntă adesea cu o serie de conflicte între valorile declarate şi etica lor de afaceri sau planul de marketing determinate de solicitările shareholderilor şi ale investitorilor: de exemplu, în multe companii, valori precum dezvoltarea resursei umane sau CSR-ul nu sunt considerate utile pe piaţa afacerilor. Jonker&Schumaker (2005) notează că unele organizaţii se folosesc de programe de dezvoltare a resursei umane sau CSR doar de faţadă, pentru a "le arăta" clienţilor şi angajţilor că "le pasă", acestea nefiind de fapt valori primare. De exemplu, Enron avea un set de valori cuprins în acronimul RICE (Respect, Integritate, Comunicare, Excelenţă), dar este evident, în lumina evenimentelor ulterioare, că acestea nu erau valori primare, ci secundare, fără nicio legătură cu strategia de business sau acţiunile companiei.

Ulrich&Smallwood (2007) sugerează că organizaţiile care au valori bune nu trebuie să se mulţumească doar cu a le defini, ci trebuie să le şi includă în trainingurile managerilor, pentru a se asigura că şi aceştia aderă la ele.

Bill Nielsen, fost CCO la Johnson&Johnson, a vorbit adesea despre importanţa valorilor pentru o organizaţie şi rolul vital al CCO în a se asigura că organizaţia se comportă conform valorilor pe care le comunică. Valorile esenţiale ale companiei (noi considerăm că aici Nielsen se referă la valorile primare) sunt integrate în organizaţia J&J şi modelează fiecare acţiune organizaţională, iar Credo-ul J& este un exemplu excelent de set de valori primare. Roger Bolton, fost CCO la Aetna, a primit responsabilitatea de a dezvolta setul de valori care va deveni cunoscut drept "Calea Aetna" şi a condus programele de comunicare menite să încorporeze aceste valori în cultura companiei.

Arthur W Page Center for Integrity in Public Communications din cadrul Penn State Universitz oferă sprijin financiar pentru studii care să demonstreze dacă declaraţiile de valori influenţează sau nu comportamentul organizaţiilor. Acest domeniu pare a fi o zonă cu un bun potenţial pentru viitoare studii şi cercetări.

Parteneri

 Logo Vodafone       BT Logo Aliniat Central               logo oxygen site