30092022

Back Eşti aici:Home Dezbateri Dezbateri actuale Măsurare şi evaluare în PR Despre cum aducem valoare prin PR și comunicare

Despre cum aducem valoare prin PR și comunicare

Pin It

Oana Odobescu web

Când vorbim despre rezultate obținute din PR, e ușor să alunecăm fie în discuții abstracte și vagi, fie într-o abordare hiper-pragmatică și orientată doar pe date cantitative.

În realitate – mai ales în realitatea antreprenorială, care mi-e cea mai familiară – cred că discuția despre rezultate ar trebui să îmbine răspunsul la două întrebări:  1) care este realmente rolul PR-ului și cum aduce acesta valoare și 2) cum măsurăm valoarea pe care o produce?

Care este rolul PR-ului

Nu de mult, am primit o solicitare din partea unui companii cu care nu aveam un istoric de colaborare, care suna în felul următor: „Avem nevoie de transmiterea unui comunicat de presă către media, comunicatul este deja realizat”.

Deși sunt tot mai rare astfel de abordări, există de multe ori percepția – la fel ca în ultimii 12 ani de când lucrez în industrie – că principalul obiectiv al activității de PR este de a stabili agenda publică prin distribuirea de știri sau informații, iar rolul omului de PR este de a-și pune „contactele” la treabă, ca să genereze media coverage.

Înainte de toate, PR-ul ar trebui să aibă un rol strategic, nu doar de execuție – indiferent dacă este comisionat de companii internaționale sau de antreprenori locali. Spre deosebire de marketing, care cumpără influență – clicks, leads, eyeballs –, PR-ul  este un alergător de cursă de lungă, care ajută companiile să acumuleze încredere din partea celor care le cumpără serviciile și produsele. Nu este nici o acumulare de faimă, nici un excel cu apariții la final de lună și nici un canal de vânzare.

O activitate de PR bine făcută construiește mai degrabă relații solide cu oamenii relevanți pentru un business – angajați, clienți, parteneri, presă etc – decât „activități de mesagerie” dinspre organizație către presă sau dinspre organizație către public.

Înțeles în felul ăsta, PR-ul are șanse să aducă valoare reală, care se reflectă în cel mai puternic indicator al încrederii într-o companie: reputația.

Cum măsurăm valoarea pe care PR-ul o produce

Practicile actuale de măsurare cantitativă – precum AVE sau măsurarea impresiilor – arată o realitate distorsionată și nu demonstrează valoarea pe care PR-ul o aduce într-un business.

Dacă suntem de acord că PR-ul are (și) o funcție strategică, atunci orice evaluare pleacă de la o bună planificare: obiective clare, publicuri bine definite și înțelese în profunzime, mesaje consistente, o poveste de brand solidă, canale de comunicare relevante, acțiuni de comunicare și PR care aduc valoare atât pentru companie, cât și pentru publicurile sale.

Un lucru care merită menționat aici este că, dincolo de acest plan strategic, e important să facem și o evaluare onestă a realității în care se află compania care urmează să comunice. Uneori, managerii sau antreprenorii au tendința de a supraestima sau de a subestima ceea ce organizația, brandul sau ei înșiși pot face într-o anumită perioadă de timp, iar alteori premisele de la care pleacă sunt distorsionate – fie cred că proiectul/ compania are o reputație mai bună decât în realitate, fie cred că sunt mai buni decât competitorii lor fără să existe un track record în acest sens.

Este esențial ca, atunci când ne setăm obiective de comunicare, să cunoaștem realitatea așa cum e, astfel încât să ne asumăm ținte realiste.

Odată ce ne-am stabilit planul de comunicare în strânsă legătură cu realitatea și viața business-ului, evaluările ar trebui să fie constante – nu doar la finalul proiectului, mai ales că, așa cum spuneam, comunicarea și PR-ul sunt un maraton, nu un sprint, ceea ce înseamnă că reprezintă un efort sârguincios, făcut lună de lună.

În realitatea antreprenorială în care lucrez zi de zi, evaluările constante sunt o formă de a ne îmbunătăți munca de la o lună la alta, de la un trimestru la altul, de la un an la altul – întotdeauna în echipă strânsă cu clientul. Fiecare proiect are particularitățile, obiectivele și calapodul lui, însă, dacă ar fi să simplific, ne ghidăm după următoarele principii:

  • Punem rezultatele cantitative mereu în context și în relație cu cele calitative.

De exemplu, e important pentru reputația unei companii să existe o prezență constantă în presă, așa că ne uităm la numărul de apariții lunare, trimestriale și anuale, însă, în același timp, evaluăm și calitatea acestora: în ce publicații au apărut, sunt paid sau earned, este o apariție din comunicat de presă, un articol de opinie, un cover story sau un interviu, care este tone of voice-ul articolului, observăm o schimbare de paradigmă – în decursul timpului – la felul în care jurnalistul prezintă compania etc., care este share of voice-ul (dacă e cazul), cum se reflectă prezența organizației noastre în presă față de prezența competiției etc. Evaluate în felul ăsta, ne dăm seama ce mai avem de îmbunătățit, unde trebuie să turăm motoarele, care sunt oportunitățile sau cum este percepută compania/ managerul/ antreprenorul de către media.

  • Planificăm și măsurăm planul de comunicare într-o manieră integrată.

Dincolo de activitatea clasică de media relations, ne uităm către toate canalele pe care comunicăm, dar și la modul în care reușim să construim coerență, să amplificăm aparițiile din presă, să deschidem și să menținem dialogul cu oamenii din audiența noastră, să creștem interacțiunile și să creăm conținut util. Concret, aici evaluăm conținutul paid, earned, shared & owned, ne uităm la conținutul care a performat cel mai bine, la elementele care l-au influențat etc.

  • Analizăm inputul venit direct din exterior: de la clienți și de la oamenii pe care îi vizăm în comunicare.

Antreprenoriatul presupune resurse limitate când vine vorba despre analize complexe de percepție sau reputație, așa că cel mai adesea abordăm lucrurile cât se poate de hands-on. După 6-12 luni de comunicare lunară – în funcție de etapa de dezvoltare a business-ului despre care vorbim – antreprenorii încep să vadă concret „efectele” PR-ului direct în afacerea lor: li se deschid mai ușor unele uși care până atunci erau închise, ridică runde de finanțare, au mai mulți aplicanți la interviurile de recrutare, simt că prezintă mai multă credibilitate în fața unor potențiali clienți, primesc cereri directe de a participa la evenimente, crește volumul de mesaje și cereri din partea clienților actuali sau potențiali etc. E un puls pe care îl luăm recurent și care, chiar dacă nu este rezultatul unor studii sofisticate, arată direct valoarea PR-ului în viața business-ului pentru care comunicăm.

În afară de asta, ne uităm proactiv și către oamenii pe care îi vizăm în comunicare și căutăm să înțelegem care este experiența lor cu serviciul/ produsul pe care îl comunicăm, cum le aduce valoare informația pe care o primesc din partea brandului (newslettere, comunicări din social media, ebooks etc.), ce nevoi au. Aici, cel mai adesea, rulăm chestionare de feedback (pentru o evaluare cantitativă) sau facem interviuri/ customer development interviews (pentru o evaluare calitativă).

Nu cred nici pe departe că metoda noastră de lucru este singura cale spre o evaluare corectă, mai ales că e ajustată pe un calapod antreprenorial. Important este însă să ne raportăm la valoarea reală pe care o aduce activitatea de PR, indiferent de metodele și instrumentele pe care le punem la treabă.

***

Oana Odobescu este Managing Partner la Crafters are 12 ani de experiență în comunicare, timp în care a lucrat atât cu antreprenori, cât și cu multinaționale, alături de care a dezvoltat și coordonat proiecte foarte diferite: de la lansări de produse la campanii de comunicare internă și listări pe Bursă.

În 2015, Oana a fondat Crafters, o agenție de comunicare și PR, care ajută antreprenorii să comunice strategic și conectat la nevoile business-ului lor. Misiunea Crafters este să contribuie la dezvoltarea de branduri antreprenoriale coerente, relevante, pentru care comunicarea nu e doar o formă fără fond, ci o modalitate de a crea valoare.

În 2021 Crafters a câștigat la Romanian PR Award distincția Small Consultancy of the Year, iar în 2020 a câștigat Silver Award for Excellence la PR Award, în categoria Internal Communication. 

În fiecare lună, Oana scrie și editează, împreună cu partenera sa de business Alexandra Enăchescu, primul newsletter din industrie dedicat comunicării pentru antreprenori (.COMM by Crafters).

Pin It

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central    GFPR new logo web            logo SMP          chapter4 logo dccom LOGO nou siteGMP logo 2