14082020

Back Eşti aici:Home Articole Reputatie si Incredere Variabilele reputaţiei corporatiste

Variabilele reputaţiei corporatiste

Index articole

 

Valoarea financiară a reputaţiei

Este foarte important ca practicianul de relaţii publice şi comunicatorul să arate că reputaţia are un impact pozitiv asupra aspectelor financiare ale organizaţiei, din moment ce în ziua de astăzi se solicită din ce în ce mai mult demonstrarea eficacităţii programelor de comunicare şi a ROI pe care îl aduc acestea.

Datele adunate de Fombrun&Van Riel (2004) indică faptul că organizaţiile cu o reputaţie bună le întreceau pe cele cu o reputaţie proastă în ceea ce privea măsurile financiare luate pe o perioadă de cinci ani. Davier et al (2004) observă faptul că reputaţia asigură aproximativ 3-7.5% din profituri în fiecare an, aşadar ar trebui privită ca o investiţie în vederea obţinerii unor câştiguri, şi nu ca nişte simple cheltuieli ale companiei. Ca argument pentru aceste calcule, Davier se foloseşte de situaţia Exxon, care a pierdut 5% din profituri în anul de după dezastrul ecologic Exxon Valdez. Şi alţi cercertători au descoperit dovezi ale legăturii strânse dintre reputaţie, performanţă financiară şi valoarea de piaţă (ex: Roberts&Dowling, 1997, 2002; Cermeli&Tisher, 2005; Srivastava et al, 1997; Deephouse, 1997; Fombrun&Shanlez, 1990).

De asemenea, o serie de alte studii au confirmat legătura dintre reputaţie şi profit. Graham&Bansal (2007) au descoperit, studiind industria transportului aerian, că pentru fiecare creştere de o unitate în reputaţie a unei companii aeriene, consumatorii erau dispuşi să plătească cu 18 dolari mai mult pentru un bilet de avion. Mark Maybank, vicepreşedintele executiv al Canaccord Capital Corporation din Canada (2003), a declarat că atunci când compania sa şi-a menţinut o reputaţie peste media reputaţiilor băncilor de investiţie concurente, a câştigat cotă de piaţă. Bragdon&Marlin (1972) au efectuat un studiu al companiilor din industria papetăriei care foloseau cinci moduri diferite de evaluare a performanţelor financiare. Ei au ajuns la concluzia că acele companii care au avut cel mai bun control asupra poluării şi a problemelor de mediu au avut şi cel mai mare profit. Rezultatele acestor câteva studii indică de asemenea o legătură între CSR şi performanţa financiară a organizaţiilor (ex: McGuire et al, 1988; Solomon&Hansen, 1985).

Reputaţia joacă de asemenea un rol important în IPO-uri, fuziuni, achiziţii şi parteneriate între organizaţii (Gu&Lev, 2001; MacGregor et al, 2000). Valoarea imaterială a reputaţiei este valorificată – adesea implicit, deşi uneori chiar explicit – de către analişti, pe pieţele financiare, în preţurile acţiunilor, în evaluările realizate de agenţiile de credit şi pentru programele de credite. Mecanismele de creştere a capitalului prin intermediul bunurilor imateriale sunt deja folosite în cadrul organizaţiilor şi includ, printre altele, securizarea, creditarea, licenţierea şi vânzarea directă. Brown (1998) menţionează că "o reputaţie proastă trage un semnal de alarmă pentru investitori, indicând că există riscul unor crize, iar când aceste crize se vor manifesta, organizaţiile nu vor beneficia de sprijinul necesar al publicurilor pentru a ieşi din acea situaţie." (p. 279). De asemenea, Fombrun (1996) este de părere că "acele companii care au un capital de reputaţie mai bun sunt mai bine evaluate decât celelalte" (p. 119), indicând că reputaţia corporativă reprezintă un factor de evaluare pentru toţi posibilii investitori. Srivastava et al (1997) au descoperit că stakeholderii curenţi sunt sau cei potenţiali percep companiile cu o bună reputaţie ca fiind mai puţin riscante decât organizaţiile cu aceeaşi performanţă financiară, dar o reputaţie mai puţin stabilă.

În ciuda acestor concluzii privind legătura dintre reputaţie şi performanţa financiară, rămâne în continuare dificilă relaţia dintre comunicatori şi cei din echipa de management. Gu&Lev (2001) au subliniat dificultăţile care apar atunci când se încearcă demonstrarea valorii activelor intangibile, notând că în managementul financiar contabilizarea acestor bunuri este imposibilă din cauza reglementărilor contabile care nu permit ca activele intangibile, cu excepţia "goodwill", să apară în bilanţul contabil.

Parteneri

 Logo Vodafone       BT Logo Aliniat Central               logo oxygen site