14082020

Back Eşti aici:Home Articole Reputatie si Incredere Variabilele reputaţiei corporatiste

Variabilele reputaţiei corporatiste

Index articole

 

Cine este/ar trebui să fie responsabil pentru reputaţie?

Reputaţia reprezintă o responsabilitate holistă în cadrul firmei şi poate fi cel mai important bun lăsat pe mâna CEO-ului de către consiliul de conducere. Cu toate acestea, managementul zilnic al reputaţiei este adesea disputat de relaţiile publice şi marketing: întotdeauna a existat un conflict între comunicatori şi oamenii de marketing când vine vorba de reputaţie. Marketerii se consideră responsabili pentru cei 4P (produs, preţ, poziţionare, promovare), prin urmare sunt de părere că dacă nu se ocupă de reputaţie, nu-şi îndeplinesc obligaţiile faţă de firmă.

Marketerii pun accentul pe brand şi imagine de brand, adică ceea ce Walter Lippmann (1922) numea "imaginile din minte". Conform marketerilor, un brand este un produs definit prin nişte caracteristici care îl diferenţiază în mintea publicurilor de alte branduri concurente. Brand equity reprezintă efectul distinctiv pe care cunoaşterea brandului îl are asupra răspunsului consumatorului la marketingul brandului (Keller, 1993). După cum notează Keller, construirea brand equity necesită ca brandul să facă în mintea publicului asociaţii puternice, favorabile şi unice.

Profesionştii de relaţii publice au evitat intenţionat conceptul de „brand”, înţelegându-l ca pe un termen pe care marketingul îl foloseşte pentru produse. Acest refuz de a înţelege şi adopta brand managementul poate limita posibilitatea comunicatorului de a juca un rol de lider în procesul de formare a reputaţiei. Mai mult decât atât, importanţa pe care relaţiile publice o acordă problemelor tactice, precum CSR-ul, filantropia sau managementul crizei, în loc să se concentreze pe reputaţie ca proces strategic, limitează foarte mult posibilitatea comunicatorilor de a concura direct cu marketingul pentru un rol mai important de conducere.

În acelaşi timp, profesioniştii din marketing au început să recunoască importanţa brandului corporativ şi să-i recunoască importanţa pentru reputaţie, notând faptul că imaginea unică realizată prin brandul corporativ ajută la o mai bună stabilizare a organizaţiei în mintea stakeholderilor şi ajută la influenţarea comportamentelor (Meffert&Bierwirth, 2005: 144). Argenti&Forman (2002) oferă o diagramă care arată cum este interpretat brandul de diferiţi stakeholderi, reputaţia fiind suma percepţiilor lor. Kevin Keller, unul dintre cei mai buni strategi de branding din lume, observă că percepţia consumatorului despre rolul unei organizaţii în societate şi modul în care aceasta îşi tratează stakeholderii reprezintă un factor important în formarea reputaţiei corporative (Keller, 2000). Davies (2003) sugerează că există "un lanţ al valorilor în cazul reputaţiei" şi că satisfacţia consumatorului este determinată de performanţă, ea la rândul ei fiind determinată de reputaţie. The Reputation Institute notează că: "un brand aparţine companiei, în timp ce reputaţia aparţine stakeholderilor." Cu toate acestea, se pare că reputaţia nu poate fi separată de un bun management al brandului: ambele sunt esenţiale una pentru cealaltă (Porter, 2006; Schultz et al, 2005; Keller, 2003; Schreiber, 2008).

Prin stabilirea unui Consiliu de Reputaţie, organizaţiile fac din reputaţie un proces holist şi în acelaşi timp evită conflictele organizaţionale care ar putea apărea în urma acestui fapt. Astra Yeneca este o astfel de companie, care are un Consiliu cu sediul central la Londra şi alte sedii în câteva regiuni din întreaga lume. Consiliul reuneşte toate persoanele din cadrul companiei care au "responsabilităţi legate de stakeholderi", inclusiv cei care lucrează la departamentele de vânzări, marketing, relaţii guvernamentale, resurse umane, finanţe, probleme medicale, comunicare şi altele. Consiliul are stabilit un set de obiective, determină ce tip de cercetare este necesar pentru rezolvarea diferitelor probleme şi de asemenea colaborează cu ceilalţi specialişti la analiza GAP şi oferă recomandări. De asemenea, raportează direct CEO-ului şi dă raportul comitetului executiv la intervale regulate (Quinn-Mulins, 2007). N. V. Philips din Olanda şi-a integrat de asemenea viziunea, strategia de business şi activităţile de comunicare într-un Consiliu de Comunicare, astfel încât să existe coerenţă între activităţile sale interne şi cele externe (Fombrun, 2004).

Parteneri

 Logo Vodafone       BT Logo Aliniat Central               logo oxygen site