28032024

Back Eşti aici:Home Articole Concepte de baza Constructe teoretice folosite în relaţiile publice

Constructe teoretice folosite în relaţiile publice - Teoria excelentei

Index articole

Teoria excelenţei

Într-un studiu de referinţă, consacrat articolelor ştiinţifice din revistele de relaţii publice, Sallot, Lyon, Acosta-Alzuru şi Jones (2003, p. 43-51) remarcă faptul că din cele 148 de articole consacrate elaborării teoretice în relaţiile publice, cele mai multe (19) se referă la teoria excelenţei creată de J.E. Grunig (urmate de 14 asupra managementului relaţiilor, 14 asupra restaurării imagini în situaţii de criză, 11 de teorie critică, de etică şi responsabilitate socială, 9 de comunicare organizaţională, de teorie  situaţională, de feminism, etc). De altfel J.E. Grunig al cărui nume apare pe frontispiciul a 11 articole conduce într-un top al celor mai publicaţi cercetători în sfera dezvoltării teoriilor de relaţii publice (urmat de R.L. Heath cu 8 apariţii, L.A. Grunig –7, W.T. Coombs – 6, J.A. Ledingham – 5, adică de autorii creditaţi a fi cei mai importanţi creatori de construcţii teoretice în acest domeniu).

Teoria excelenţei susţine că, pentru o organizaţie, comunicarea are o valoare deosebită, deoarece ea permite construirea de relaţii solide cu publicurile ei strategice. Această teorie a fost dezvoltată de un grup de cercetători de la Universitatea din Maryland, coordonaţi de J.E. Grunig şi s-a concretizat în două tiluri de referinţă în orice bibliografie ştiinţifică din sfera relaţiilor publice: Excellence in Public Relations and Communication Management (J.E. Grunig, 1992) şi Excellent Public Relations and Effective Organisations: A Study of Communication Management in Three Countries (L.A. Grunig, J.E. Grunig, D.M. Dxozier, 2002).

Cercetătorii implicaţi în acest proiect au pornit de la căutarea factorilor care determină “excelenţa” relaţiilor publice ale unei organizaţii şi au investigat peste 300 de organizaţii, unele reputate pentru calitatea comunicării cu publicul, altele cunoscute pentru eşecurile în procesul de relaţii publice.

Din aceste cercetări au rezultat 8 principii ale excelenţei în comunicare:

1) preocuparea liderilor instituţiei pentru calitatea comunicării;
2) contribuţia comunicării în realizarea planurilor strategice ale organizaţiei: relaţiile publice trebuie să fie folosite nu numai în operaţii de rutină sau în răspunsul la unele situaţii, ci şi în planificarea strategică;
3) funcţia de management a relaţiilor publice: performanţa apare acolo unde specialiştii în relaţii publice depăşesc rolul de “tehnician” (acţiuni practice de tipul scriere de communicate) devenind “manageri”, adică creatori de strategii de comunicare, bazate pe cercetare, planificare şi consiliere;
4) modelul comunicării simetrice bilaterale: în acest model comunicarea se desfăşoară în două direcţii (public – organizaţie; organizaţie – public), dar acum se ţine seama de reacţiile publicului, nu pentru a se identifica modul în care aceste reacţii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaţiei; acest model se bazează pe înţelegerea reciprocă şi conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.
5) potenţialul departamentului de comunicare de a aplica modelul comunicării simetrice bilaterale şi funcţia de management strategic a comunicării: acolo unde există competenţe pentru efectuarea cercetării, cu metode cantitative şi calitative, şi pentru exercitarea funcţiilor manageriale (resurse umane, crearea şi aplicarea de bugete, planificarea campaniilor etc) se obţine eficienţa în relaţiile publice;
6) presiunea acţiunilor de implicare civilă: mişcările reprezentanţilor diferitelor organizaţii civice sau comunitare obligă organizaţia şi departamentul de relaţii publice să se abordeze problemele de interes public; aceasta înseamnă că acolo unde există un nivel înalt de implicare a organizaţiei în problemele comunităţii, există şi o calitate înaltă a relaţiilor publice;
7) cultura organizaţională, structura organizaţiei şi alte variabile legate de statutul angajaţilor: relaţiile publice performante apar în instituţii bazate pe culturi organizaţionale participative (şi nu autoritare), organice (şi nu mecanice), cu mecanisme de dialog intern şi cu un grad sporit de satisfacţie a muncii;
8) diversitatea: calitatea comunicării este mai bună în organizaţiile care promovează diversitartea de sex, rasă, vârstă, religie, valori etc. Acestor factori li se poate adăuga preocuparea pentru etică, adică anagajamentul organizaţiei de a respecta principiile comunicării responsabile şi de codifica aceste valori în coduri etice, pregătindu-şi angajaţii pentru un comportament moral în relaţiile interne şi externe.

Pornind de la conceptele fundamentale ale comunicării, J.E. Grunig şi L.A. Grunig (1992, p. 83) susţin că “Cercetătorii şi practicienii pot folosi oricare dintre aceste concepte pentru a măsura calitatea relaţiilor strategice ale organizaţiilor, dar noi sugerăm că cele mai importante trebuie să fie: reciprocitatea, încrederea, credibilitatea, legitimitatea, deschiderea, satisfacţia reciprocă şi înţelegerea reciprocă”

În concluzie, aşa cum subliniază unul din promotorii acestei construcţii (Bowen, în Heath, 2005, vol I, p. 308), “teoria excelenţei oferă un ghid de tip normativ pentru modul în care relaţiile publice ar trebui să fie structurate, conduse, aplicate şi scoate în evidenţă factorii care pot ajuta relaţiile publice să contribuie la excelenţa unei organizaţii (…) teoria excelenţei arată că relaţiile publice trebuie să susţină acţiunile unei organizaţii prin menţinerea unei comunicări bilaterale, echilibrate cu publicurile de care organizaţia depinde”.

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central               logo SMP