PR Romania

Constructe teoretice folosite în relaţiile publice

În studiul de faţă voi investiga ansamblul construcţiilor teoretice elaborate în câmpul relaţiilor publice pornind de la monumentala Encyclopedia of Public Relations (2005) elaborată de un colectiv de specialişti americani sub coordonarea lui R.L. Heath. În cele două volume ale enciclopediei există 57 de capitole consacrate unor constructe teoretice utilizate în câmpul relaţiilor publice. Ansamblul acestor capitole nu este perfect coerent deoarece unele constructe teoretice beneficiază de două intrări – "interactionalism" şi "symbolic interactionalism"; “constructivism” şi "social construction of reality"; "accomodation: contingency theory" şi "contingency theory". În alte cazuri sunt incluse modele şi nu teorii – "health belief model"; de asemenea trebuie menţionat faptul că în această listă sunt incluse intrări care se referă la probleme generale precum "theory based practice" sau "transtheoretical model of behavior change" sau "communitarism".

Analiza intrărilor consacrate teoriilor folosite în acest domeniu relevă existenţa a două mari clase: teorii împrumutate din alte discipline ale ştiinţelor (sociale, filologice, economice, ale comunicării, etc) şi teorii construite pentru sistemul relaţiilor publice. În unele cazuri delimitările nu sunt uşor de făcut: teoriile feministe pot fi aşezate şi în familia ştiinţelor sociale, dar şi în aceea a ştiinţelor comunicării; teoriile persuasiunii pot sta simultan în zona ştiinţelor sociale, a celor filologice şi a ştiinţelor comunicării; la fel şi teoriile comunicării interculturale sau cele ale interacţionismului simbolic.

În sfera ştiinţelor sociale (în care s-ar integra ştiinţe precum sociologia, psihologia, antropologia, politologia) pot fi plasate următoarele teorii: a atribuirii, a aşteptărilor subiective (“subjective expected utilities theory”), a cadrării (“framing theory”), a communicării interpersonale, constructivismul, difuzionismul, a fanteziei (“fanthasy theory”), feminismul, interacţionismul (şi managementul impresiilor), integrarea informării (“information integration theory”), a învăţării, a motivaţiei, perspectivismul, a reducerii nesiguranţei, a resurselor de putere (“power ressources theory”), a schimburilor sociale, a mişcărilor sociale (vezi şi Prior-Miller, 1989, Broom et alii, 2000). În zona teoriilor aplicate în ştiinţele economice pot fi plasate următoarele constructe: teoria haosului, teoria deciziilor, teoria jocurilor, teoria managementului, teoria reţelelor, teoria sistemelor. Câmpul ştiinţelor filologice este reprezentat de teoria apologiei, teoriile discursului, teoria dramatică, teoriile naraţiunii, teoriile persuasiunii, teoriile retorice şi semiotica. Din ştiinţele comunicării sunt menţionate următoarele teorii: crearea agendei, teoriile critice, teoria cultivării, teoriile comunicării interculturale, teoriile comunicării post-coloniale, teoria confirmării (“reinforcement theory”), teoria regulilor (“rules theory”), spirala tăcerii, teoria fluxului comunicării în doi paşi, teoria utilizări şi gratificaţii.

Este de la sine înţeles că nici o teorie nu este ancorată în mod absolut în graniţele unei ştiinţe; am grupat însă în familia teoriile specifice relaţiilor publice acele construcţii care sunt prezentate ca fiind elaborate de autori consideraţi astazi drept “clasici” ai acestei discipline, despre care se susţine că sunt inspirate din realităţile practicii din relaţiile publice şi care sunt făurite pentru a explica, generaliza şi anticipa fenomene din relaţiile publice. Lista acestor teorii include: teoria contingenţei, comunitarismul, teoria co-orientării, teoria creării în comun a înţelesurilor, teoria uzurpării (“encroachment theory”), teoria excelenţei, teoria restaurării imaginii, teoria rezolvării conflictelor, teoria managementului relaţiilor, teoria caracterului situaţional al publicurilor,  teoria susţinătorilor (“stakeholders theory”). Între acestea teoria uzurpării apare mai mult ca un instrument de promovare a profesiei – ea se referă la situaţiile în care liderii unei organizaţii promovează specialişti din alte domenii pentru a se ocupa de relaţiile publice – definind situaţii si factori care conduc la asemenea decizii. Teoria rezolvării conflictelor este prezentată ca o sinteză a altor teorii precum teoria contingenţei, teoria situaţională a publicurilor, teoria restaurării imaginii. În sfârşit, comunitarismul este mai mult o perspectivă filozofică, de tip umanist, care nu a generat un corpus de concepte şi de cercetări aplicate unitare.

Pe de altă parte, această sinteză, specifică unui demers enciclopedic, este un ecou al numeroaselor lucrări apărute în ultimele decenii şi preocupate de elaborarea unor modele teoretice adecvate evoluţiilor profesionale şi conceptuale din relaţiile publice: C.H. Bottan, V. Hazleton, Public Relations Theory (1989); D.M. Dozier, W.L. Gruning, J.E. Grunig, Managers Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (1995); J.E. Gruning, Excellence in Public Relations and Communication Management (1992); R.L. Heath, Management of Corporate Communication (1994); J.A. Ledingham, S.D. Bruning, Public Relationship as Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations (2000); D. Moss, D. Vercic, G. Warnaby, Perspectives On Public Relations Research (2000); E. Toth, R.L. Heath, Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations (1992).

În rândurile ce urmează voi selecta din ansamblul teoriilor referitoare la relaţiile publice acele constructe care au în centrul lor conceptul de public. Aşa cum am arătat în altă parte (Coman, 2001, p. 17-31), eforturile de comunicare specifice relaţiilor publice sunt concentrate către informarea, persuadarea, stabilirea unor relaţii de încredere, etc., între o organizaţie şi publicul sau publicurile sale. Nici o teorie a relaţiilor publice nu poate, prin urmare, să ignore acest concept şi, mai mult, majoritatea teoriilor se poziţionează pornind de la acest concept.

Teoria excelenţei

Într-un studiu de referinţă, consacrat articolelor ştiinţifice din revistele de relaţii publice, Sallot, Lyon, Acosta-Alzuru şi Jones (2003, p. 43-51) remarcă faptul că din cele 148 de articole consacrate elaborării teoretice în relaţiile publice, cele mai multe (19) se referă la teoria excelenţei creată de J.E. Grunig (urmate de 14 asupra managementului relaţiilor, 14 asupra restaurării imagini în situaţii de criză, 11 de teorie critică, de etică şi responsabilitate socială, 9 de comunicare organizaţională, de teorie  situaţională, de feminism, etc). De altfel J.E. Grunig al cărui nume apare pe frontispiciul a 11 articole conduce într-un top al celor mai publicaţi cercetători în sfera dezvoltării teoriilor de relaţii publice (urmat de R.L. Heath cu 8 apariţii, L.A. Grunig –7, W.T. Coombs – 6, J.A. Ledingham – 5, adică de autorii creditaţi a fi cei mai importanţi creatori de construcţii teoretice în acest domeniu).

Teoria excelenţei susţine că, pentru o organizaţie, comunicarea are o valoare deosebită, deoarece ea permite construirea de relaţii solide cu publicurile ei strategice. Această teorie a fost dezvoltată de un grup de cercetători de la Universitatea din Maryland, coordonaţi de J.E. Grunig şi s-a concretizat în două tiluri de referinţă în orice bibliografie ştiinţifică din sfera relaţiilor publice: Excellence in Public Relations and Communication Management (J.E. Grunig, 1992) şi Excellent Public Relations and Effective Organisations: A Study of Communication Management in Three Countries (L.A. Grunig, J.E. Grunig, D.M. Dxozier, 2002).

Cercetătorii implicaţi în acest proiect au pornit de la căutarea factorilor care determină “excelenţa” relaţiilor publice ale unei organizaţii şi au investigat peste 300 de organizaţii, unele reputate pentru calitatea comunicării cu publicul, altele cunoscute pentru eşecurile în procesul de relaţii publice.

Din aceste cercetări au rezultat 8 principii ale excelenţei în comunicare:

1) preocuparea liderilor instituţiei pentru calitatea comunicării;
2) contribuţia comunicării în realizarea planurilor strategice ale organizaţiei: relaţiile publice trebuie să fie folosite nu numai în operaţii de rutină sau în răspunsul la unele situaţii, ci şi în planificarea strategică;
3) funcţia de management a relaţiilor publice: performanţa apare acolo unde specialiştii în relaţii publice depăşesc rolul de “tehnician” (acţiuni practice de tipul scriere de communicate) devenind “manageri”, adică creatori de strategii de comunicare, bazate pe cercetare, planificare şi consiliere;
4) modelul comunicării simetrice bilaterale: în acest model comunicarea se desfăşoară în două direcţii (public – organizaţie; organizaţie – public), dar acum se ţine seama de reacţiile publicului, nu pentru a se identifica modul în care aceste reacţii pot fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaţiei; acest model se bazează pe înţelegerea reciprocă şi conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin comunicare.
5) potenţialul departamentului de comunicare de a aplica modelul comunicării simetrice bilaterale şi funcţia de management strategic a comunicării: acolo unde există competenţe pentru efectuarea cercetării, cu metode cantitative şi calitative, şi pentru exercitarea funcţiilor manageriale (resurse umane, crearea şi aplicarea de bugete, planificarea campaniilor etc) se obţine eficienţa în relaţiile publice;
6) presiunea acţiunilor de implicare civilă: mişcările reprezentanţilor diferitelor organizaţii civice sau comunitare obligă organizaţia şi departamentul de relaţii publice să se abordeze problemele de interes public; aceasta înseamnă că acolo unde există un nivel înalt de implicare a organizaţiei în problemele comunităţii, există şi o calitate înaltă a relaţiilor publice;
7) cultura organizaţională, structura organizaţiei şi alte variabile legate de statutul angajaţilor: relaţiile publice performante apar în instituţii bazate pe culturi organizaţionale participative (şi nu autoritare), organice (şi nu mecanice), cu mecanisme de dialog intern şi cu un grad sporit de satisfacţie a muncii;
8) diversitatea: calitatea comunicării este mai bună în organizaţiile care promovează diversitartea de sex, rasă, vârstă, religie, valori etc. Acestor factori li se poate adăuga preocuparea pentru etică, adică anagajamentul organizaţiei de a respecta principiile comunicării responsabile şi de codifica aceste valori în coduri etice, pregătindu-şi angajaţii pentru un comportament moral în relaţiile interne şi externe.

Pornind de la conceptele fundamentale ale comunicării, J.E. Grunig şi L.A. Grunig (1992, p. 83) susţin că “Cercetătorii şi practicienii pot folosi oricare dintre aceste concepte pentru a măsura calitatea relaţiilor strategice ale organizaţiilor, dar noi sugerăm că cele mai importante trebuie să fie: reciprocitatea, încrederea, credibilitatea, legitimitatea, deschiderea, satisfacţia reciprocă şi înţelegerea reciprocă”

În concluzie, aşa cum subliniază unul din promotorii acestei construcţii (Bowen, în Heath, 2005, vol I, p. 308), “teoria excelenţei oferă un ghid de tip normativ pentru modul în care relaţiile publice ar trebui să fie structurate, conduse, aplicate şi scoate în evidenţă factorii care pot ajuta relaţiile publice să contribuie la excelenţa unei organizaţii (…) teoria excelenţei arată că relaţiile publice trebuie să susţină acţiunile unei organizaţii prin menţinerea unei comunicări bilaterale, echilibrate cu publicurile de care organizaţia depinde”.

Teoria managementului relaţiilor

Această teorie construită de J.A. Ledingham şi colaboratorii săi susţine că trebuie depăşită centrarea pe comunicare în modelarea teoretică a relaţiilor publice: accentul trebuie pus pe relaţiile dintre organizaţii şi publicuri (care se concretizează în multiple forme, nu întotdeauna comunicaţionale) şi pe funcţia managerială a relaţiilor publice. J.A. Ledingham (2003, p. 181) afirmă: "Perspectiva centrată pe managementul relaţiilor susţine că relaţiile publice echilibrează interesele organizaţiilor şi publicurilor prin managementul relaţiilor dintre organizaţii şi publicuri".

La baza acestei teorii stau 4 procese semnificative pentru evoluţia practicii profesionale şi a reflecţiei teoretice asupra acestei practici: 1) recunoaşterea rolului central al relaţiei (în raport cu alte componente cum ar fi organizaţia, publicul sau procesele de comunicare) în sistemul relaţiilor publice; 2) reconceptualizarea relaţiilor publice ca o funcţie a managementului; 3) identificarea componentelor majore ale relaţiei dintre organizaţii şi publicuri: interesul pentru atitudini, percepţii, cunoştiinţe, comportamente a permis găsirea unor factori care pot fi măsuraţi şi care permit evaluarea tipului şi calităţii relaţiilor dintre o organizaţie şi diferitele sale publicuri; 4) elaborarea unor modele ale relaţiei dintre organizaţie şi public.

În acest sens J.A. Ledingham, (2003, p. 186-188) trece în revistă câteva din modelele importante din teoriile de relaţii publice:
a) modelul lui G.M. Broom este axat pe o perspectivă temporală; el identifică stările care preced relaţia (percepţii, motive, comportamente ale publicului sau presiuni din partea mediului, care au funcţionat ca o cauză pentru începerea relaţiei dintre organizaţie şi un anume tip de public) şi stările care urmează stabilirii acestei relaţii (menţinerea sau schimbarea comportamentului şi scopurilor organizaţiei sau ale publicurilor ei); între acestea se plasează relaţia propriu-zisă, definită prin tranzacţiile dintre organizaţie şi public: acestea sunt caracterizate de gradul de formalizare, de standardizare şi de complexitate, precum şi de intensitatea şi reciprocitatea fluxului de informaţii şi/sau de resurse dintre organizaţie şi public;
b) modelul lui J.E. Grunig, care preia schema secvenţială a lui Broom şi îi adaugă metode specifice de studiu pentru fiecare etapă: analiza mediului pentru etapa precedentă, observaţia participativă pentru etapa relaţiilor şi măsurarea orientărilor pentru etapă ce urmează relaţiilor dintre organizaţie şi public;
c) modelul propus de Lucarelli-Dimick şi colaboratorii săi care consideră relaţia ca un proces de evaluări şi ajustări, determinate de variabile precum reciprocitate, încredere, credibilitate, deschidere, legitimitate, satisfacţie reciprocă, înţelegere reciprocă;
d) modelul lui J.A. Ledingham, bazat pe următoarele etape: analiză, planificare, implementare, evaluare; prin utilizarea termenilor "scan" (analiza mediului), "map" (definirea obiectivelor şi planificarea acţiunii), "act" (dezvoltarea şi testarea iniţiativelor), "rollout" (implementarea programelor), "track" (evaluarea iniţiativelor) şi "stewart" (monitorizarea şi menţinerea calităţii relaţiilor) acest model a ajuns să fie cunoscut sub acronimul SMARTS (Ledingham, in Heath, 2005, vol II, p. 741). În aplicaţiile sale practice acest model permite "măsurarea indicatorilor importanţi care determină natura, puterea şi calitatea relaţiilor de-a lungul timpului. Evaluarea acestor indicatori permite unei organizaţii să îşi adapteze strategia de relaţii publice la o etapă anume a relaţiilor ei cu publicul" (Lucarelli-Dimmick et alii, 2000, p. 133) 

Teoria managementului relaţiilor oferă, în viziunea autorului ei, resursele necesare organizării cunoştiinţelor din domeniu, clarificării unor aspecte semnificative, creării sau aprofundării unor concepte fundamentale, descrierii şi anticipării unor fenomene, comunicării datelor studiate etc. Ea instituie 10 principii esenţiale:
1) în inima relaţiilor publice se află conceptul de relaţie;
2) relaţiile reuşite se bazează pe beneficii comune pentru organizaţie şi public;
3) relaţiile dintre organizaţie şi public sunt dinamice, ele se schimbă în timp; 4) relaţiile sunt determinate de necesităţile şi dorinţele organizaţiei şi publicurilor, iar calitatea lor depinde de percepţia asupra gradului în care aşteptările au fost îndeplinite;
5) managementul eficient al relaţiilor dintre organizaţie şi public conduce la creşterea înţelegerii reciproce şi a beneficiilor atît ale publicului, cât şi ale organizaţiei;
6) succesul relaţiilor dintre organizaţie şi public se măsoară mai mult în termenii calităţii relaţiilor şi mai puţin în aceia ai producţiei şi diseminării de mesaje;
7) comunicarea este un instrument strategic în managementul relaţiilor, dar comunicarea singură nu poate susţine dezvoltarea durabilă a relaţiilor: ea trebuie să fie sprijinită de modificarea comportamentului organizaţiei;
8) relaţiile dintre organizaţie şi public sunt determinate de istoria acestor relaţii, natura interacţiunilor, frecvenţa schimburilor şi gradul de reciprocitate;
9) relaţiile dintre organizaţie şi public pot fi clasificate după tipul lor (personale, profesionale, comunitare etc) sau după formă (simbolice, centrate asupra actului comunicării sau comportamentale, centrate pe realizarea unor programe);
10) construirea de relaţii este fundamentală pentru orice aspect, teoretic sau practic, al relaţiilor publice.

Teoria situaţională a publicurilor

Acest construct teoretic a fost elaborat de J.E. Grunig şi colaboratorii săi, sub influenţa dezbaterilor din ştiinţele economice (problemele din marketing legate de segmentarea pieţii) şi a celor din ştiinţele politice (discuţiile referitoare la formarea opiniei publice). Dimensiunea situaţională derivă din axioma că publicurile apar şi dispar, problemele care le crează apar şi dispar, iar acţiunile de comunicare sunt semnificative numai pentru publicurile aflate într-o anumită situaţie în raport cu organizaţia. Un public al unei instituţii se naşte atunci când o organizaţie ia anumite decizii care afectează anumite categorii de oameni; grupuri care nu aveau păreri clare şi nici interese definite în ceea ce priveşte acea organizaţie se transformă, în acel moment, în publicuri ale organizaţiei. Publicurile variază în funcţie de deciziile organizaţiilor: ceea ce rămâne constant este faptul că grupurile se constituie în publicurile unei organizaţii numai în acele situaţii în care ele se simt afectate de deciziile acelei organizaţii. După amploarea acestei implicări publicurile s-ar putea diferenţia în 4 categorii:

Pornind de la ceste premize J.E. Grunig şi F.C. Repper (1992, p. 139-140) au stabilit faptul că publicurile se diferenţiază prin comportamentul comunicaţional. Din această perspectivă ei disting patru categorii de public:
a)    publicurile tuturor problemelor – acestea iau parte activ la toate dezbaterile;
b)    publicurile apatice – acestea sunt puţin active;
c)    publicurile unei singure probleme – acestea sunt active numai în ceea ce priveşte un număr limitat de teme, apropiate între ele;
d)    publicurile problemelor fierbinţi – acestea devin active numai după ce presa a transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate.

În situaţiile în care publicurile devin interesate de comunicare, ele devin mai receptive la mesajele primite şi transmit mai multe mesaje decât de obicei. Aceasta înseamnă că în funcţie de parametrii unei situaţii, specialiştii în relaţii publice trebuie să construiască strategii de comunicare. Acestea trebuie să ţină seama de anumite caracteristici ale fiecărui tip de public, cum ar fi: deschiderea la dialog, natura comportamentului comunicaţional, efectele comunicării asupra cunoştiinţelor, atitudinilor şi comportamentelor, amploarea şi calitatea comunicării cu organizaţia, potenţialul de activism (participarea a publicului în acţiuni care vor exercita presiuni asupra organizaţiei). Teoria impune două dependente variabile (comportament comunicaţional activ, concretizat prin căutarea de informaţii şi comportament comunicaţional pasiv, caracterizat prin procesarea informaţiilor primite) şi trei variabile independente, care măsoară percepţiile publicului asupra unei anumite situaţii: a) recunoaşterea problemei: oameni descoperă că ceva trebuie făcut într-o anume situaţie; b) recunoaşterea constrângerilor: oameni descoperă că există obstacole care le limitează acţiunile referitoare la acea situaţie; c) nivelul de implicare: amploarea legăturilor dintre oameni şi acea situaţie. "Teoria susţine şi cercetările confirmă ideea că un grad înalt de recunoaştere a problemelor şi un grad scăzut de recunoaştere a constrângerilor, dezvoltă atât căutarea de informaţii, cât şi procesarea de informaţii. Gradul de implicare dezvoltă căutarea de informaţii, dar este mai puţin important pentru procesarea de informaţii. Mai simplu spus, oamenii caută rar informaţii despre situaţii care nu-i afectează în mod direct (…) Deoarece oamenii sunt mai activi în căutarea de informaţii decât în procesarea de informaţii, căutarea de informaţii şi variabilele independente care o precedă produc efecte ale comunicării mult mai frecvent decât procesarea de informaţii. Mai precis, oamenii care comunică în mod activ dezvoltă mai multe cunoştiinţe bine organizate, au mai multe atitudini despre o situaţie, se angajează mai frecvent în comportamente pentru a schimba ceva referitor la acea situaţie şi există mai multe şanse ca ei să dezvolte relaţii cu organizaţia implicată în situaţie” (J.E. Grunig, în Heath, 2005, vol II, p. 779).

 

Teoria contingenţei

Această teorie a fost elaborată de un grup de cercetători de la Universitatea din Missouri, conduşi de Glen T. Cameron, în anul 1997. Ea susţine că "practica relaţiilor publice este influenţată în mod constant de numeroase variabile care se plasează între experienţa echipe de relaţii publice şi credibilitatea unui public extern" (B.H. Reber, în Heath, 2005, vol I, p. 1). Din alt punct de vedere, polii între care se desfăşoară munca de relaţii publice sunt adaptarea la nevoile şi aşteptările publicului şi promovarea nevoilor şi aşteptărilor organizaţiei. Aceasta înseamnă că între public şi organizaţie există un  ansamblu de viziuni amestecate ("mixed views") şi că practica relaţiilor publice este un proces de adaptare la aceste contingenţe în perpetuă schimbare. Comunicarea poate să fie în unele situaţii simetrică şi altele a-simetrică: uneori ea va încercă să se adapteze la viziunile publicului, alteori ea va putea fi adversativă şi/sau persuasivă.

Lista factorilor contingenţi poate fi foarte variată, incluzând atitudinea conducerii organizaţiei, cultura organizaţiei, gradul de încredere al publicului, temele în discuţie etc. Conform lui Cameron ar exista peste 80 de factori contingenţi, reductibili la 11 categorii: ameninţări, mediul profesional al organizaţiei, mediul politico-socio-cultural, publicurile externe, problema în chestiune, caracteristicile organizaţiei, caracteristicile departamentului de relaţii publice, caracteristicile managementului, ameninţări interne, caracteristicile indivizilor, caracteristicile relaţiilor (cu exteriorul şi în interiorul organizaţiei). În acest context teoria pune în mişcare două concepte cheie: conflictul şi strategia: "Conflictul este întotdeauna localizat în relaţia dintre organizaţie şi public, pentru că atât organizaţia cât şi publicul au scopuri, roluri, valori, reguli şi aşteptări asupra rezultatelor acestei relaţii bilaterale carew sunt diferite şi uneori chiar conflictuale. Teoria postulează că rezultatele dorite pot fi obţinute prin managementul strategic al conflictului în relaţia organizaţie – publicuri şi sugerează necesitatea creării unor ghiduri de acţiune strategică pentru a găsi soluţii optime şi benefice pentru organizaţie şi publicuri. Când intervine un conflict, o organizaţie stabileşte un anume grad de adaptare sau promovare pentru a atinge obiectivele ei strategice. Teoria afirmă că interesul propriu al organizaţiei şi al publicului reprezintă un factor esenţial în relaţia dintre organizaţie şi public” (J-H. Shin, în Heath, 2005, vol I, p. 192).

Teoria contingenţei a reprezentat un punct de referinţă în discuţiile referitoare la teoria excelenţei promovată de J.E. Grunig: ea a arătat că modelul comunicării simetrice bilaterale este întemeiat pe o imagine ideală, adică ruptă de factorii contingenţi, a organizaţiei şi publicului. Imaginea unei organizaţii şi a unor publicuri întotdeauna gata să comunice şi mereu deschise la dialog şi auto-schimbare, indiferent de situaţiile concrete care le determină comunicarea şi de factorii contextuali (de la cadru legislativ la tradiţii culturale) este arareori întâlnită în realitatea concretă.

Teoria publicurilor implicate (stakeholders)

Această teorie oferă un cadru pentru înţelegerea felului în care indivizii, grupurile şi alte organizaţii ajung să interacţioneze cu o anume organizaţie. Interesul pentru aceste tipuri de public trebuie să conducă la acţiuni de management strategic, în măsură să definească strategii de comunicare adecvate profilului, intereselor şi aşteptărilor fiecărui public. Majoritatea lucrărilor din acest domeniu vorbesc despre susţinători ("stakeholders”) şi public. Primii reprezintă "acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de acţiunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizaţiei" (R.E. Freeman, 1984, p. 25). Autorul amintit consideră că orice departament de relaţii publice trebuie să inventarieze publicurile legate de organizaţie şi să construiască o "hartă a susţinătorilor"; aceştia vor constitui obiectivul principal al programelor de comunicare concepute de specialiştii în relaţii publice.

R.L. Heath (1997) a clasificat publicurile implicate în publicuri definitie ca activiste, actori din interiorul domeniului unei organizaţii, potenţiali activişti, consumatori, angajaţi, legislatori, investitori, vecini, mass media (pentru o sinteză a clasificărilor publicurilor, C. Coman, 2001, p. 25-29). Fiecare tip de public implicat are reacţii specifice în funcţie de situaţii: în momentele de crize unele publicuri devin foarte active, iar altele sunt în aşteptarea unei reacţii din partea organizaţiei. De asemenea, datorită intereselor diferite, publicurile implicate pot să fie în relaţii de competiţie sau conflict unele cu altele. Acest lucru crează mari dificultăţi în alcătuirea mesajelor de relaţii publice: un accent prea mare pus pe problemele unui grup (pentru a răspunde aspiraţiilor acestui tip de public) poate conduce la nemulţumire din partea altui public.  Din această cauză studierea publicurilor reprezintă o prioritatea pentru activitatea de relaţii publice.

Complexitatea publicurilor implicate conduce la concluzia că relaţiile publice nu pot să se dezvolte prin privilegierea mijloacelor de persuasiune, deoarece acestea nu pot atinge în mod egal interesele şi aşteptările tuturor tipurilor de public. Scopul relaţiilor publice trebuie să fie, în formularea lui R.L. Heath, "reducerea diferenţelor" între viziunea organizaţiei şi viziunile publicurilor implicate. În acest context relaţiile publice ar trebui să implice acţiuni pro-active (pentru a anticipa aşteptările sau îngrijorările publicurilor), acţiuni adaptative (pentru a acoperi distanţa dintre aşteptările publicurilor şi resursele şi strategiile organizaţiei), acţiuni defensive (pentru a apăra poziţiile asumate de organizaţie) şi acţiuni reactive (pentru a lupta împotriva unor obiective ale publicurilor implicate).

Concluzii

În ultimele decenii eforturile de elaborare a unor teorii adecvate sferei relaţiilor publice s-au concretizat prin mai multe constructe; unele dintre acestea s-au bucurat de numeroase cercetări aplicate, dezbateri şi re-evaluări (teoria excelenţei, teoria restaurării imaginii, teoria caracterului situaţional al publicurilor, teoria cogenţei), devenind instrumente de lucru adecvat şi subtile.

Aşa cum este de la sine înţeles nu există originalitate absolută în elaborarea de teorii: sursele de inspiraţie sunt oferite îndeosebi de teoriile din şiinţele sociale; dar şi ştiinţele comunicării, cele economice şi cele umaniste au oferit modele fertile. Multe teorii au depăşit cadrele iniţiale, au nuanţar şi re-elaborat conceptele, au articulat relaţii noi între concepte şi au condus la generalizări mai complexe.

Cele mai multe teorii sunt axate pe relaţia dintre organizaţie şi public: pentru teoria contingenţei, teoria managementului relaţiilor, teoria caracterului situaţional al publicurilor sau teoria publicurilor implicate comunicarea este doar o componentă a unei realităţi mai complexe – situaţia de dependenţă reciprocă, relaţia obligatorie dintre organizaţie si public. Din această perspectivă rolul esenţia revine evalurii situaţiei şi luării unor decizii strategice. În acest fel relaţiile publice devin o funcţie a managementului, specialiştii din relaţiile publice ocupă o poziţie de vârf în conducerea organizaţiei iar modelele teoretice sunt marcate de problemele deciziei  - cercetarea pentru înţelegerea situaţiei, luarea deciziei, implementarea şi evaluarea deciziilor.

Bibliografie
Bottan, Carl, Hazleton, Vincent jr (eds), 1989, Public Relations Theory, Hillsdale, Lawrence Erlbaum
Broom, Glenn M, Casey, Shauna, Ritchey, James, 2000, Concept and Theory of Organization-Public Relations, in Ledingham, John A, Bruning, Stephen D (eds), Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations, Mahwah, Lawrence Erlbaum
Coman, Cristina, 2001, Relaţiile publice: principii şi strategii, Iaşi, Polirom
Dozier, David M, Grunig, Larissa A, Grunig, James E, 1995, Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, Mahwah, Lawrence Erlbaum
Grunig, James A (ed), 1992, Excellence in Public Relations, Hilsdalle, Lawrence Erlbaum
Grunig, Larisa A, Grunig, James E, Ehling, William P, 1992, What Is an Effective Organization, in Grunig, James A (ed), Excellence in Public Relations, Hilsdalle, Lawrence Erlbaum
Heath, Robert L, 1994, Management of Corporate Communication: from Interpersonal Contacts to External Affairs, Hillsdale, Lawrence Erlbaum
Heath, Robert L (ed), 2005, Encyclopedia of Public Relations, Thousand Oaks, Sage
Ledingham, John A, Bruning, Stephen D (eds), 2000, Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations, Mahwah, Lawrence Erlbaum
Ledingham, John A, 2003, Explicating Relationship Management as a General Theory of Public Relations, in Journal of Public Relations Research, nr. 2
Lucarelli-Dimmick, Susan, Bell, Traci E, Burgiss, Sammuel G, Ragsdale, Caroline, 2000, Relationship Management: A New Professional Model, in Ledingham, John A, Bruning, Stephen D (eds), Public Relations as Relationship Management: A Relational Approach to the Study and Practice of Public Relations, Mahwah, Lawrence Erlbaum
Moss, Danny, Vercic, Dejan, Warnaby, Garry (eds), 2000, Perspectives on Public Relations Research, London, Routledge
Prior-Miller, Marcia, 1989, Four Major Social Scientific Theories and Their Value to the Public Relations Researcher, in Bottan, Carl, Hazleton, Vincent jr (eds),  Public Relations Theory, Hillsdale, Lawrence Erlbaum
Sallot, Lynne, Lyon, Lisa, Acosta-Alzuru, Carolina, Jones, Karyn, 2003, From Aardvark to Zebra: A New Millenium Analysis of Theory Development in Public Relations Academic Journals, in Journal of Public Relations Research, nr. 1

---

Cristina Coman este conferentiar universitar la Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii a Universitatii din Bucuresti. Domeniile de specialitate sunt Relatiile publice si Presa asistata de ordinator. S-a nascut in anul 1954, la Bucuresti, a absolvit liceul Gheorghe Lazar si Facultatea de Automatica si Calculatoare a Universitatii Politehnice Bucuresti. Este doctor in stiinte sociale al Universitatii din Bucuresti (2001). A beneficiat de stagii de perfectionare in jurnalism si comunicare la Ecole Superieure de Journalisme, Lille (Franta - 1992), Universite Libre de Bruxelles (Belgia - 1993), State University of South Carolina (SUA - 1995) si Universite Paul Valery de Montpellier (Franta - 1999). 

Este autoarea lucrarii Relatii Publice: tehnici de comunicare cu presa aparuta in 1999 la editura ALL, reeditata in 2000 cu titlul Relatiile publice si mass media, Iasi, Polirom, 2000, precum si a volumului Relatiile publice – principii si strategii, Iasi, Polirom  2001, 2003.

A sustinut numeroase comunicari stiintifice si a tinut prelegeri si cursuri practice la seminare de perfectionare pentru specialistii in comunicare. A publicat studii in volume colective intre care: Constructe teoretice folosite in relatiile publice, in D. Balaban, F. Rus, PT Trends, Bucuresti, Tritonic, 2007 si Öffentlichkeitsarbeit in Rumänien, in Balaban D.C./Rus F.C., Medien, PR und Werbung in Rumänien, Mittweida Hochschulverlag, 2008.

Este membru fondator al Asociatiei Romane a Profesionistilor in Relatii Publice si al Asociatiei Formatorilor din Jurnalism si Comunicare si membru international al Association for Education in Journalism and Mass Communication (SUA).

---

Articol aparut în revista Jurnalism si Comunicare, Nr. 2-3, 2006.  Reprodus cu acordul autoarei.

• Prec
• Următor