Back
Eşti aici:Home 
Articole Concepte de baza PR, o profesie care îşi caută încă reperele
Articole Concepte de baza PR, o profesie care îşi caută încă reperele
PR, o profesie care îşi caută încă reperele
- 27 Ianuarie 2009 |
- Dana Oancea
"O profesie a cărei misiune este de a convinge publicul că un curcan este de fapt un vultur nu poate decât să încurajeze minciuna" susţine Cohen. "Dacă îmi arătaţi un reprezentant al industriei care nu distorsionează adevărul, vă voi dovedi că nu-şi poate găsi de lucru".
Strigătul de trezire de duminică dimineaţa
Răspunsul lui Harold Burson, Founding Chairman al agenţiei Burson-Marsteller
Vă închipuiţi câte mesaje şi telefoane am primit în urma difuzării emisiunii CBS "Sunday Morning" care aduce industriei de PR cea mai aprigă critică din ultimii ani.
De obicei vizionez "Sunday Morning"- sunt un fan al emisiunii încă de pe vremea când Charles Kuralt a fost primul prezentator. Am rămas un telespectator fidel şi când emisiunea a fost preluată de Charles Osgood.
Niciodată pe poziţia de angajat şi totuşi implicat în PR toată viaţa, am calculat că, în contextul comentariului său, mint de mai bine de 60 de ani - probabil o calificare pentru Cartea Recordurilor.
Această inferenţă nu mă afectează nici personal şi nici profesional. Cu toate acestea, sunt iriatat de ceea ce comentatorul afirmă despre mii de executivi, oficiali guvernamentali, reprezentaţi de ONG-uri care fac advocacy, şi poate cel mai important dintre toţi, editorii şi reporterii cu care am lucrat timp de şase decenii - să nu mai vorbim de milioanele de oameni din întreaga lume care au fost receptorii informaţiilor pe care le-am gestionat.
Nu cred că cei cu care am lucrat pentru a disemina mesajele clienţilor mei sunt aşa de naivi încât să accepte comunicarea minciunilor. Pe de altă parte, consider că editorii şi reporterii au jucat un rol important în a menţine activitatea profesoniştilor din relaţii publice în limita unor standarde factuale şi decente. De asemenea, nu cred că receptorii acelor mesaje pot fi aşa de uşor de manipulat.
Acea arie gri reclamată de realizatorul emisiunii nu se referă la faptele propriu-zise, ci la modul în care acestea sunt interpretate.
Într-o proporţie tot mai mare, jurnaliştii de ştiri se află în poziţia de a comenta şi interpreta faptele, domenii aflate odinioară în atribuţiile editorialiştilor. Mulţi, dacă nu majoritatea oamenilor de ştiri au uitat că noi, specialiştii în PR, nu suntem delegaţi ai jurnaliştilor sau ai mass media. Mai degrabă, suntem avocaţii plătiţi ai clienţilor care au un punct de vedere ce poate fi supus îndoielii de către terţi. Interpretarea noastră cu privire la deservirea clienţilor noştri poate diferi de reacţiile unui reporter cu privire la aceleaşi fapte. Dar aceasta nu este nimic nou în lumea jurnalismului; editorialiştii au de mute ori puncte de vedere diferite decât cele exprimate în coloana unei publicaţii de ştiri.
Cei 60 de ani de muncă în acest domeniu m-au convins că după tot ce se spune şi cum se spune, publicul înţelege mesajul corect. Branduri precum Coca-Cola, Frito-Lay, Rolls Royce, Tiffany, Lipton, McDonald’s, Nestle, Hormel, Kraft, Budweiser, Shell şi alte sute de mărci îşi păstrează an de an cotele mari de piaţă pentru că îşi respectă promisiunile.
Adevărul este că un individ, o organizaţie sau un produs are doar o singură dată şansa de a minţi publicul. Publicul ajunge în scurt timp la o opinie colectivă - iar ideea de a minţi chiar şi pe termen scurt, pur şi simplu nu funcţionează într-o societate democratică.
Cea mai importantă lecţie de pe urma incidentului de la CBS pentru noi, practicienii de relaţii publice, este să ne reamintească că nu am ştiut să transmitem publicului valorile acestei profesii. Ce rost are să revendicăm standarde etice când majoritatea indivizilor - mulţi şi din domeniul relaţiilor publice - nu pot defini întâi de toate termenul?
Eşecul nostru colectiv rezidă în faptul că nu am fost destul de specifici cu privire la ceea ce facem în folosul clienţilor şi angajaţilor noştri. Relaţiile publice există din vremea când oamenii au început să interacţioneze unul cu celălalt. Ştiind sau neştiind aceast aspect, relaţiile publice rămân o practică milenară, fiind cunoscute pe tot parcursul acestui timp ca o disciplină neutră care poate fi folosită pentru a spune ce este bine, şi din când în când pentru a arăta ce nu este bine pentru societate.
Cu suficientă ambiţie, există timp suficient pentru a repara – şi pentru a uita de CBS, şi de emisiunea de duminică "Sunday Morning".
După un studiu PR Week, Harold Burson este cotat ca fiind "cel mai influent profesionist de PR al secolului ".
James Grunig: Ce aşteaptă societatea de la profesioniştii de relaţii publice?
Într-un interviu acordat recent redacţiei PR Award, profesorul american James Grunig preciza: "Constat că societatea nu are prea multe aşteptări de la practicienii de relaţii publice. Cei mai mulţi oameni văd doar latura simbolică, interpretativă a funcţiei de comunicare, al cărei scop ar fi să ascundă adevăratele intenţii ale corporaţiilor, guvernelor şi organizaţiilor. Se postulează adesea natura imorală a relaţiilor publice. Eu cred că societatea ar trebui să înţeleagă că rolul relaţiilor publice este acela de a facilita grupurilor cointeresate ale organizaţiilor o voce în procesul de decizie. Cred, de asemenea, că profesioniştii de PR ar trebui să-şi asume rolul de consultanţi etici. Este în puterea lor să prevină managementul, atunci când decizile acestuia au consecinţe de natură etică asupra grupurilor cointeresate. Şi este obligaţia morală a profesionistului de PR să convingă factorii de decizie de necesitatea dialogului cu cei afectaţi de acţiunile organizaţiilor."
Profesionalizarea şi etica – cele mai importante condiţii pentru a schimba imaginea negativă a industriei
"Cea mai importantă condiţie pentru a schimba percepţia negativă ataşată conceptului de relaţii publice este profesionalizarea, care presupune pregătirea academică, exerciţiul şi schimbul de experienţă. În activitatea de PR se aplică regulile care guvernează orice business eficient: alocare de resurse, cercetare, planificare, implemantare şi evaluare. La toate acestea se adaugă etica şi o anumită capacitate de adaptare rapidă la regulile fundamentale ale profesiei. Deşi sunt optimist, cred că mai sunt multe lucruri de făcut pentru a impune un statut profesional al expertului în PR.", a declarat Thomas Achelis, preşedintele Forum for International Communications.
Un material realizat de Dana Oancea, Forum for International Communications
