PR Romania

Cercetare pentru planificarea şi evaluarea campaniilor de relaţii publice - Cercetarea pentru evaluarea rezultatelor

Cercetarea pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor

În ce priveşte măsurarea şi evaluarea eficacităţii programelor de comunicare şi de marketing, deşi metodele de cercetare calitativă se dovedesc utile, accentul se pune pe metodele cantitative de colectare a datelor. Este foarte importantă obţinerea unor date corecte pentru a putea constata schimbările care au loc ca urmare a procesului comunicării.

În ultimii ani a sporit simţitor preocuparea penru măsurarea şi evaluarea eficacităţii programelor de comunicare. În mediul de afaceri, directorii executivi pretind tot mai multă eficienţă de la responsabilii de relaţii publice şi public affairs, susţinându-se că, prin cercetare, programele de comunicare duc, într-adevăr, la rezultate mai bune.

Această nevoie se simte şi în rândul ofiţerilor de relaţii publice şi public affairs care reprezintă organizaţii non-profit şi agenţii guvernamentale.

Orice cercetare pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor are nevoie de patru paşi elementari:

1. Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile

Eficacitatea unui program de comunicare poate fi apreciată numai dacă se stabileşte cu exactitate ce anume va fi măsurat. Astfel, specialistul de relaţii publice sau public affairs trebuie să pună mai întâi problema scopurilor şi obiectivelor de la care s-a pornit în programul de comunicare, de marketing sau de dezvoltare. Întrebarea care se pune este: Ce se aşteaptă să se realizeze prin cutare sau cutare program?

2. Măsurarea rezultatelor campaniei de comunicare

De regulă, când vorbim despre rezultate avem în vedere rezultatele imediate sau pe termen scurt ale unui program de comunicare. Ele reprezintă, de obicei, elementele observabile şi reflectă măsura în care o organizaţie ajunge în atenţia publicului. Aceste rezultate imediate sunt, de pildă, numărul articolelor sau apariţiilor în presă, totalitatea reacţiilor şi, de asemenea, conţinutul general al articolelor. În ce priveşte presa, analiza de conţinut este una din principalele metode utilizate pentru aceste evaluări.

Pentru alte domenii ale comunicării, aceste rezultate măsurabile pot fi date de rapoartele oficiale care preiau anumite teme, de numărul intervenţiilor orale, de frecvenţa cu care un purtător de cuvânt este citat, de importanţa dată de presă subiectelor comunicate, în general, de orice element cuantificabil generat comunicare.

De asemenea, de rezultatele unei campanii dau seamă evenimentele speciale create de comunicator, campaniile de comunicare prin corespondenţă, numărul persoanelor participante la o anumită acţiune, modul în care directorii organizaţiilor răspund unor evenimente precum conferinţele de presă sau modul de prezentare a informaţiilor în materialele tipărite, broşuri ori newsletters.

Oricare ar fi tipul de comunicare, rezultatele trebuie să fie măsurabile atât calitativ cât şi cantitativ. Mediatizarea poate fi evaluată în funcţie de conţinutul mesajului comunicat. Evenimentele sunt evaluate din perspectiva participării la ele a publicului vizat. În sfărşit, materialele tipărite sunt apreciate din punctul de vedere al aspectului sau al conţinutului.

3. Măsurarea efectelor comunicării

Oricât de necesară ar fi măsurarea rezultatelor imediate, evaluarea efectelor comunicării este, de departe, mai importantă.

Acest tip de cercetare determină măsura în care grupurile ţintă au receptat mesajul care li se adresează, au acordat atenţie acestuia, l-au înţeles şi l-au reţinut într-o formă sau alta şi, de asemenea, măsura în care mesajele diseminate au dus la modificări de opinii, atitudini sau comportament în rândul publicului vizat.

Măsurarea efectelor comunicării este, în general mult mai dificilă şi mai costisitoare decât evaluarea rezultatelor imediate, deoarece necesită instrumente de colectare a datelor mult mai sofisticate.

Măsurarea efectelor se face cu ajutorul metodelor de cercetare cantitativă, precum chestionarele directe, cele prin telefon, poştă, fax, e-mail, Internet şi cele realizate în magazine de tip mall; prin  metode de cercetare calitativă, precum interviurile în profunzime aplicate liderilor de opinie, sondajele de opinie sau poll-urile înainte şi după eveniment, prin programe de cercetare experimentală sau cvasi-experimentală şi analize bazate pe metode statistice avansate, cum sunt corelaţiile şi analizele regresive.

4. Măsurarea efectelor la nivel instituţional

Pe lângă măsurarea eficacităţii programelor de comunicare sau marketing pe care le întreprind specialiştii de relaţii publice şi public affairs, este necesar ca aceştia să ţină seamă de scopurile, obiectivele şi realizările instituţei pe care o reprezintă. Efecte trebuie raportate la rezultatele pe care instituţia le urmăreşte, cum ar fi creşterea cotei de piaţă, îndeplinirea obiectivelor de recrutare, realizarea cu succes a unei campanii de strângere de fonduri etc.

Desigur, acest lucru nu este uşor de îndeplinit. Este necesar ca obiectivele campaniei de comunicare să fie puse în acord cu obiectivele de ansamblu ale instituţiei. În acest scop, trebuie să se înţeleagă modul în care cele două tipuri de obiective se completează reciproc.

Dacă se înţelege clar ce obiective se aşteaptă de la un program de comunicare şi felul în care trebuie să se deruleze procesul de comunicare, instrumentele de cercetare amintite mai sus se vor dovedi utile pentru o evaluare corectă a efectelor comunicării.

Ce este de preferat, o cercetare realizată de propriul department de comunicare sau o cercetare realizată de specialişti din afara companiei?

În mare parte, tipurile de cercetare descrise în acest articol se pot întreprinde în mod eficient şi la nivel intern, dacă se recurge la training. Apelând la serviciile profesorilor de marketing şi ale statisticienilor din instituţiile academice şi, de asemenea, la propriii angajaţi, se pot efectua cercetări interne având la bază metode precum interviurile în profunzime, sondajele de opinie, anumite cercetări etnografice, anchetele şi chestionarele cantitative realizate prin e-mail, fax sau poştă.

Una din dificultăţile cu care se confruntă cercetarea de relaţii publice realizată intern ţine de credibilitate. Oamenii sunt uneori sceptici în privinţa obiectivităţii proiectelor de cercetare create şi evaluate de către propriii angajaţi ai unei companii, existând suspiciunea că aceştia ar putea fi interesaţi să obţină anumite rezultate.

Dacă totuşi se apelează la personalul propriu pentru realizarea unei cercetări de relaţii publice, următoarele lucrări sunt excelente pentru un astfel de demers:

Using Research In Public Relations: Applications to Program Management, autori Glen M. Broom and David M. Dozier;
The Practice of Social Research, de Earl P. Babbie;
Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method, autor Don A. Dillman;
Asking Questions: A Practical Guide To Questionnaire Design, autori Seymour Sudman and Norman Bradburn şi
The Advertising Research Foundation’s Compendium of Guidelines to Good Advertising, Marketing and Media Research Practices.

Este recomandabil să se apeleze la un ajutor extern ori de câte ori avem de a face cu cercetări elaborate, care necesită proceduri de analiză specializate (precum factor analysis ori cluster analysis), cercetări pentru măsurarea şi evaluarea rezultatelor comunicării sau cercetări care implică metode precum focus-grup, interviu realizate în mall-uri, cercetări omnibus, studiile panel, chestionare relizate prin telefon, Internet, sondaje de opinie, proiecte de cercetare experimentale şi cvasi-experimentale şi toate studiile care necesită aplicaţii de statistică avansată.

Se pot indica şi aici două surse de referinţă:

THE GREEN BOOK (The International Directory of Marketing Research Companies and Services, publicat anual de New York Chapter of the American Marketing Association, 116 East 27th Street, New York, NY 10016)

THE BLUE BOOK (O listă de peste 200 de centre de cercetare şi de organiyaţii publicată de American Association for Public Opinion Research, P.O. Box 14263, Lenexa, Kansas 66285-4263)

Pentru informaţii mai detaliate referitoare la cercetarea pentru măsurarea şi evaluarea comunicării se pot consulta diverse articole realizate de Institute for Public Relations Commisions on Public Relations Measurement and Evaluation, prezente pe site-ul institutului www.instituteforpr.com.

• Prec
• Următor