04082020

Back Eşti aici:Home Articole Masurare si Evaluare in PR Consideraţii privind beneficiile publicităţii neplătite generate de PR

Consideraţii privind beneficiile publicităţii neplătite generate de PR

Pin It
Abstract

Articolul de faţă aduce în discuţie diferite abordări privind beneficiile publicităţii neplătite generate de PR (media relations publicity) din cadrul unei campanii de marketing. Principala problemă este de a arăta în ce măsură publicitatea neplătită poate genera o creştere a vânzărilor sau alte beneficii şi dacă, în definitiv, acest tip de publicitate poate duce la un câştig financiar.

Publicitatea neplătită generată de PR ţine de domeniul relaţiilor publice, inclus, la rândul său, în comunicarea de marketing (MARCOM), relaţiile publice de marketing sau marketingul bazat pe relaţiile cu presa. Articolul tratează problema beneficiilor aduse de o zonă particulară a relaţiilor publice. Avem în vedere beneficiile create prin relatarea de către mass media a unor evenimente generate prin activităţile de relaţii publice din cadrul unor campanii mixte de marketing (campanii ce reunesc, de regulă, publicitate prin materiale tipărite, TV, radio, outdoor, Internet; poştă; promovare la locul de desfacere; promovare prin concursuri, cupoane de fidelitate; publicitate neplătită etc.). Majoritatea practicienilor de relaţii publice consideră că astfel de apariţii în presă au o influenţă benefică asupra vânzărilor. Lipsesc însă metode clare de a demonstra această relaţie cauzală.

Articolul nu este o expunere exhaustivă a modului de calcul al beneficiilor generate de publicitatea neplătită din cadrul unei campanii de marketing. Ne propunem să oferim câteva din abordările actuale precum şi o analiză a avantajelor şi dezavantajelor acestora. Pornim de la punctele de vedere ale trei specialişti din domenii diferite ale relaţiilor publice: Fraser Likely, consultant independent de comunicare şi PR (Likely Communication Strategies), David Rockland, partener şi director de cercetare al agenţiei Ketchum, şi Mark Weiner, director executiv al agenţiei Delahaye de măsurare a efectelor media. Sperăm că acest studiu va inspira viitoare dezbateri şi va  stimula îmbunătăţirea tehnicilor de măsurare descrise.

I. De ce este importantă noţiunea de profit din investiţie (ROI)?

Resursele sunt limitate. În economia actuală, există o presiune constantă asupra tuturor bugetelor de marketing, inclusiv asupra bugetelor de PR. Aceasta înseamnă că o organizaţie va investi în activităţi de PR doar atunci când se dovedeşte că acestea au o contribuţie directă la creşterea veniturilor. Ca atare, trebuie să se demostreze că şi publicitatea neplătită are un asemenea efect.

Cresc cerinţele de evaluare a activităţilor de PR. În tot mai mare măsură, clienţii pretind agenţiilor, departamentelor şi consultanţilor de PR să probeze rezultatele activităţilor de relaţii publice. Probarea acestor rezultate presupune compararea lor cu investiţiile. Nu este suficient să generezi apariţii neplătite în presă; la fel de importante sunt calitatea relatărilor, impactul lor asupra comportamentului publicului ţintă precum şi profitul financiar.

Marketingul devine tot mai elaborat. Relaţiile publice sunt menite să contribuie la implementarea strategiilor de afaceri şi astfel nu doar la crearea de ”imagine”, ci şi la obţinerea de rezultate. Se pun câteva întrebări: de vreme ce pentru alte componente ale campaniilor de marketing se poate măsura profitul din investiţie (ROI), de ce acest lucru nu ar fi posibil şi în cazul funcţiei de relaţii publice? Ce reprezintă, de fapt, profitul din investiţie generat de publicitatea neplătită din cadrul campaniilor de marketing? În ce să investim oare mai mult, în publicitate plătită (advertising), în publicitate neplătită sau în promovare la locurile de desfacere?

II. Definiţii

ROI. Conceptul de profit din investiţie (return on investment, ROI) este folosit de către specialiştii în finanţe pentru a determina valoarea unei anumite investiţii. El dă seama de beneficiile financiare ale unei anumite activităţi în raport cu costurile implicate de aceasta. Conform Dictionary of Modern Economics (ediţia a 4-a), profitul din investiţie reprezintă ”câştigul obţinut din investiţiile de capital, exprimat în raport cu acesta”. Cu alte cuvinte, atunci când ne întrebăm care este profitul din investiţie, întrebăm, de fapt, ce obţinem (profit) în urma banilor pe care îi cheltuim (costuri)?

În cazul nostru, profitul din investiţie reprezintă raportul dintre cheltuielile totale pentru o activitate de comunicare şi beneficiile aduse de aceasta organizaţiei sau unui departament. Aceste beneficii pot fi exprimate în mai multe modalităţi precum profitul financiar, reducerea costurilor, evitarea anumitor costuri prin reducerea riscului.

De regulă, profitul din investiţie se calculează raportând câştigul (profitul) rezultat în urma unei acţiuni la costul acesteia (resursele investite). Astfel, profitul din investiţie este exprimat ca procent din profitul generat:

ROI = (Profit / Investiţii) x 100%

sau:

ROI = ((Profit total – Costuri) / Costuri)) x 100%

Acest raport poate fi utilizat în diverse moduri, de la evaluarea performanţei unui departament sau a unei companii într-o perioadă de timp, până la evaluarea deciziilor particulare de investiţii, realizată cu scopul determinării eficienţei şi a beneficiilor financiare. Un profit din investiţie pozitiv arată un beneficiu mai mare decât investiţia.

Până acum am vorbit despre profitul din investiţie creat de activităţile de relaţii cu presa menite să sporească vânzările şi, ca urmare, să genereze profit financiar. Profitul din investiţie poate fi măsurat nu doar în termeni de beneficiu generat de o activitate ci şi în termeni de beneficiu generat de un anumit program sau campanie de comunicare sau de o componentă particulară a acestora.

Eficienţa costurilor (versus ROI). Obţinerea profitului financiar este doar una dintre căile prin care se poate genera profit din investiţie. O a doua presupune programe sau campanii de PR ori comunicare pentru reducerea costurilor unei organizaţii; de pildă, campanii ce îşi propun schimbarea comportamentului angajaţilor în scopul reducerii costurilor administrative, a costurilor de producţie sau operaţionale. O a treia implică programe şi campanii pentru evitarea anumitor costuri prin reducerea unor riscuri determinate de procesul de reglementare sau de acţiuni de ordin juridic. Pentru aceasta, sunt avute în vedere campanii ce vizează efecte comportamentale la nivel organizaţional sau la nivelul grupurilor cointeresate (stakeholders).

Profitul din investiţii al campaniilor de PR poate fi determinat cu ajutorul conceptului de variaţie compensatoare, noţiune ce le permite grupurilor cointeresate să estimeze valoarea funcţiei de relaţii publice şi profitul din investiţie al acesteia.

Termenul de ”profit” din formula profit din investiţie reprezintă beneficiul financiar realizat de o organizaţie sau de un departament al acesteia prin programe sau campanii de comunicare sau de relaţii publice. Termenul de ”investiţie” se referă la resursele pe care programul respectiv le consumă. Există, prin urmare, o legătură cauzală între programul sau campania desfăşurate şi câştigurile financiare obţinute.

În expresia eficienţa costurilor, termenul de ”costuri” are acelaşi sens cu termenul de ”investiţie” din formula profit din investiţie, reprezentând resursele consumate pentru o campanie de relaţii publice. ”Eficienţa”, în acest caz, exprimă măsura în care campania de PR îşi atinge obiectivele stabilite. Aceste obiective pot avea în vedere efecte ce pot fi obţinute prin comunicare, adică modificări la nivel cognitiv (conştientizare, cunoaştere, înţelegere), la nivel afectiv (credinţe, atitudini, opinii, intenţii) şi comportamental (angajament, acţiune, adoptare). Obiectivele cu adevărat importante sunt cele care implică modificări comportamentale. Prin urmare, problema care se pune este dacă respectivul program de comunicare a reuşit să producă astfel de modificări la nivelul publicului ţintit şi ce costuri a implicat acest lucru.

Pentru a putea măsura corect profitul din investiţie şi eficienţa costurilor este necesar să nu se desfăşoare campanii concurente în aceeaşi perioadă de timp sau în aceeaşi regiune geografică - o campanie de publicitate, de pildă - şi să nu existe alte elemente care pot influenţa publicul ţintă la nivel comportamental (sub forma unor recompense, penalităţi, sfaturi, promoţii la puncte de desfacere etc.). Pentru a proba eficienţa costurilor şi profitul din investiţie este necesară prezentarea transparentă a diferitelor stadii de măsurare şi deci a relaţiilor de cauzalitate existente.

III. Metode de măsurare a profitului din investiţie obţinut prin publicitatea neplătită generată de PR

În acest capitol vom trece în revistă patru modele posibile de calculare a profitului obţinut din publicitatea neplătită generată de PR. Fiecare dintre acestea are avantaje şi dezavantaje. Toate, cu excepţia modelului 4,  care se referă la Echivalentul în Valoare Publicitate (Advertising Value Equivalency), pot fi utilizate pentru a determina profitul din investiţie.

Poate părea discutabilă ideea de a utiliza Echivalentul în Valoare Publicitate (AVE) ca instrument de măsurare a profitului din investiţie (ROI), însă mulţi folosesc această unitate de măsură pentru a determina raportul dintre costurile de publicitate şi bugetele alocate pentru activităţile de PR.

A. Modelul profitului generat de apariţiile în presă

Acest model dă seama de măsura în care apariţiile în mass media determinate de activităţile de PR influenţează comportamentul audienţei. Scopul este de a comunica un mesaj specific care să înfluenţeze publicul ţintă mai întâi la nivel cognitiv şi apoi la nivel comportamental. Schimbarea la nivel comportamental este, în mod curent, scopul fundamental al comunicării.

Modelul acesta se bazează pe premisa că prin activităţi de PR se generează un număr de apariţii în media, fiecare conţinând mesajul dorit, apariţii care au menirea de a aduce la cunoştinţa publicului ţintă un produs sau un serviciu. Numărul acestor apariţii poate varia destul de mult, însă studiile şi campaniile existente pentru produse şi servicii similare pot oferi o bună aproximare a acestuia. Ideea este că, dintre aceia care au află despre un produs sau serviciu, o parte vor fi influenţaţi la nivel cognitiv, al înţelegerii, şi la nivel atitudinal. Şi, în cele din urmă, se vor putea observa modificări în ceea ce priveşte fidelizarea, acţiunile şi comportamentul auditoriului. Această teorie poartă numele de Teoria Dominoului sau Teoria Difuziunii Sociale.

Modelul poate fi reprezentat după cum urmează:

Apariţiile în presă generează → Schimbare la nivelul conştientizării → Schimbare la nivelul întelegerii → Schimbare la nivel atitudinal → Schimbare la nivel comportamental

Modelul profitului generat de apariţiile în presă presupune o abordare în care schimbarea la nivel comportamental este exprimată în bani sau în creşterea vânzărilor; acest lucru ne oferă un element măsurabil în raport cu valoarea apariţiilor în mass media.

Exemplu:

O campanie de publicitate neplătită pentru o cameră foto a generat 1.000.000 de apariţii în presă, însumând 100.000 de dolari.

Dacă studiile anterioare sau campaniile similare au arătat că sunt necesare 4 apariţii în presă pentru ca o persoană să  fie informată asupra unui anumit lucru, atunci, în cazul nostru,  vor fi informate 250.000 de persoane.

Notă: această rată de 4 la 1 este ipotetică, însă, din compararea rezultatelor obţinute în urma mai multor campanii de PR, s-a stabilit o marjă de la 4-1 la 20-1.

20% sau 50.000 de indivizi dintre cei care au aflat despre camera respectivă au cumpărat-o (aceasta fiind modificarea de comportament urmarită prin campanie).

Notă: Ştim că 50.000 de oameni au cumpărat acea cameră foto. Nu ştim însă cu exactitate dacă aceşti 50.000 au fost aceiaşi cu cei care au fost expuşi mesajelor din presă. Ceea ce ştim este că există o relaţie între apariţiile în presă de la un moment dat într-un anumit loc şi creşterea vânzărilor concomitentă cu acestea.

Dacă vânzările generate de publicitatea neplătită, ca parte componentă a programului de marketing, se ridică la 500.000 de dolari, şi dacă costurile calculate pentru apariţiile în presă sunt de 100.000 de dolari, atunci suma netă obţinută din publicitatea neplătită este de 400.000 de dolari. Această sumă nu reprezintă însă profitul, deoarece se scad costurile de desfacere şi alte costuri. Totuşi, dacă se ştie care sunt limitele în care se încadrează profitul, se poate determina raportul dintre profit şi costuri.

Calcularea profitului din investiţie (ROI) în urma apariţiilor în presă:

Profitul din investiţie se calculează prin raportul dintre suma obţinută din publicitatea neplătită generată de activitatea de PR şi resursele investite, totul înmulţit cu 100%.

((500 000$-100 000$) / 100 000$) x 100% = 400%

Acest model este, de regulă, o analiză bazată pe datele existente. Multe companii pot dobândi informaţii utile dacă ştiu numărul total de apariţii generate prin activitatea de comunicare şi rata vânzărilor. Pornind de la aceste date concrete, această tehnică simplă devine utilă.

Modelul prezentat pleacă de la premisa că apariţiile din presă sunt egale ca importanţă, că toţi abonaţii unei reviste citesc fiecare articol, inclusiv pe cel care conţine mesajul dorit, sau că fiecare telespectator care  vizionează clipurile publicitare a urmărit şi clipul care conţinea mesajul respectiv. Studiile au arătat că nu toţi abonaţii la Wall Street Journal citesc toate articolele din această publicaţie, de aceea, atunci când preluăm din diferite surse date despre apariţiile în presă, trebuie să avem o atitudine rezonabilă.

În plus, deşi modelul sugerează că de la un stadiu la altul numărul de persoane nu se micşorează prea mult, totuşi realitatea ar putea fi cu totul alta. De pildă, dacă datele spun că 40% dintre cei cărora li s-a făcut cunoscut produsul îl vor şi cumpăra, în realitate procentul poate varia de la 1% până la 100%.

Deşi modelul prezentat presupune un raport linear, o relaţie de cauzalitate între receptarea mesajului şi achiziţionarea produsului, cercetarea arată că lucrurile stau diferit. Oamenii sunt influenţaţi de alţi oameni cu care intră în contact. Vizitează web site-uri pentru a se informa. Comportamentul de cumpărare al acestora, de pildă, vizitele frecvente la acelaşi magazin de pantofi, poate exercita o influenţă mai mare în privinţa cumpărării, decât un articol din ziarul local. Ceea ce este important, prin urmare, nu este atât numărul apariţiilor în presă, ci faptul că acestea sunt direcţionate corespunzător către publicul ţintă.

O altă problemă este aceea de a separa efectele publicităţii neplătite generate de PR, de alte forme de marketing: publicitate, promoţii etc. Una dintre metode este de a distinge apariţiile în presă generate de activitatea de PR de cele generate prin alte metode, şi pe baza numărului de apariţii obţinut astfel, se pot trage concluzii în privinţa influenţării comportamentelor. Acest lucru presupune însă estimarea calitativă a tuturor apariţiilor în presă generate de diferite activităţi de marketing. Să nu uităm însă că această abordare oferă o privire de ansamblu asupra profitului din investiţie, bazată pe datele referitoare la apariţiile în presă.

B. Modelul profitului generat de impactul media

O altă metodă de măsurare a profitului din investitie obţinut prin publicitatea neplătită, în urma activităţilor de PR, asemănătoare modelului mixului de marketing. La un prim nivel, abordarea presupune monitorizarea în timp a raportului dintre acoperirea media şi vânzări, pe diferite segmente de piaţă. Aceste tip de analize statistice este probabil segmentul cel mai dezvoltat din cadrul metodelor de măsurare specifice comunicării de marketing. Sunt evidenţiate elementele stabile din cadrul vânzărilor, peun segment de piaţă şi pe o perioadă de timp date şi sunt identificate acele componente ale mixului de marketing  la care s-a apelat în fiecare situaţie: poşta directă, publicitate, promoţii la punctele de desfacere etc. Pornind de la elementele variabile din vânzări şi de la acele componente ale mixul de marketing, se poate identifica ce anume influenţează vânzările.

Modelul mixului de marketing presupune numeroase analize ale variabilelor care influenţează vânzările: poziţionările în media, atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ, publicitatea pentru promovarea vânzărilor, modificările preţurilor, clima etc. Toate aceste variabile independente sunt puse în opoziţie cu variabila dependentă pe care o constituie vânzările. Aceste date sunt strânse şi analizate ţinând cont de un anumit segment de piaţă şi pe durata unei săptămâni. Variaţiile în aplicarea modelului sunt date de măsurarea efectelor durabile, atunci când au loc atât campanii de publicitate plătită cât şi de publiciteate neplătită, în acelaşi timp, şi pentru acelaşi segment de piaţă.

Cu ajutorul modelului mixului de marketing se poate determina atât profitul din investiţie, cât şi măsura în care diferenţele în vânzări pot fi atribuite fiecărui element component al mixului de marketing, inclusiv aparitiilor în presă generate de PR.

Metodele noi oferite de tehnologia actuală ne pun la îndemână mai multe instrumente de a evidenţia efectele publicităţii neplătite generate de PR. Datele necesare studiilor bazate pe apariţiile media şi analizei de conţinut pot fi obţinute mult mai uşor şi mai complet. Prin accesul la date despre vânzări în timp real, despre preţuri, cu ajutorul tehnicilor de calcul oferite de computere, analiza datelor referitoare la publicitatea neplătită diferă foarte mult de modul în care se realiza înainte. Din ce în ce mai multe departamente de marketing, precum cele de la P&G sau Miller Beer, apelează la astfel de metode.

Aplicarea modelului profitului generat de impactul media presupune ca datele despre acoperirea media, atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ, să fie urmărite pe intervele regulate de timp, de pildă săptămânal, şi să fie supuse unui algoritm. Acest calcul se face pe o scară de la 0 la 100, pornind de la criterii precum: tonul mesajului, conţinutul, vizibilitatea, tirajul publicaţiei, prezenţa unui lider de opinie. Alocarea punctelor se face în funcţie de obiectivele urmărite de program şi pot fi validate cu ajutorul acestul model statistic. Vânzările sunt urmărite în aceleaşi intervale de timp ca şi alte variabile independente, precum preturile şi publicitatea plătită. Analizele statistice au rolul de a ilustra în procente dinamica vânzărilor, apelând la elemente calitative (tonul mesajului, conţinutul, liderul de opinie), cât şi cantitative (numărul total al apariţiilor) care ţin de acoperirea media.

Exemplu:

Acoperirea media a aparatelor foto Kodak se monitorizează pe o perioadă de şase luni. Se analizează această acoperire şi i se atribuie un număr.

Vânzările noilor aparate foto Kodak sunt, la rândul lor monitorizate în aceeaşi perioadă de timp.

Analizele statistice arată că pentru fiecare creştere cu 5 procente în privinta acoperirii media, se obţine o creştere a vânzărilor cu 10 procente.

Pentru a putea supune datele privitoare la publicitatea neplătită generată de PR modelui mixului de marketing este necesar ca aceste date să fie exprimate în aceeaşi scară numerică şi acelaşi interval de timp folosit pentru datele despre vânzări. De regulă, aceasta presupune strângerea săptămânală a datelor, pe fiecare segment de piaţă. Însă dezvoltarea în ultima vreme a metodelor de evaluare, pot furniza în permanenţă informaţii despre rezultatele publicităţii neplătite, atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ, pe un segment de piaţă dat şi pe o anumită perioadă de timp. Cu ajutorul acestor instrumente şi apelând la modelul mixului de marketing se poate demonstra rolul pe care îl are publicitatea neplătită în creşterea vânzărilor.

Deşi mulţi pot considera modelul profitului generat de impactul media, sau modelul mixului de marketing drept o soluţie universală, acesta ţine însă de un domeniu relativ nou şi astfel, nu lipsit de dificultăţi:

Atât publicitatea neplătită, cât şi alte forme de comunicare de marketing, precum publicitatea plătită au deseori efecte în timp asupra vânzărilor iar estimarea efectelor durabile este destul de complicată.

Modelul rămâne incomplet, dacă nu poate fi definit fiecare factor care influenţează vânzările. Este posibil să rămână anumite variabile necunoscute care influenţează vânzările, ceea ce face ca modelul să fie mai puţin exact.

Dacă publicitatea plătită sau alte elemente ale comunicării de marketing beneficiază de mai mari resurse decât publicitatea neplătită, devine dificil să se delimiteze efectele pe care aceasta din urmă le are asupra vânzărilor.



Traducere de Corina Pîrv, Forum for International Communications

Articolul a fost publicat de către Institute for Public Relations, mai 2006, sub titlul “Perspectives on the ROI of Media Relations Publicity Efforts”. Copyright 2006 Institute for Public Relations. Copyright Forum for International Communications pentru versiunea în limba română. Reproducerea totală sau parţială a acestui text se face numai cu acordul deţinătorilor dreptului de autor.
Pin It

Parteneri

 Logo Vodafone       BT Logo Aliniat Central               logo oxygen site