13082020

Back Eşti aici:Home Articole Masurare si Evaluare in PR Evaluarea în PR: tradiţii vs tendinţe

Evaluarea în PR: tradiţii vs tendinţe

Pin It

marta_niculaieÎn mediul economic actual, marcat profund de o criză al cărei impact continuă să se propage, se vorbeşte din ce în ce mai mult despre eficienţă. Eficienţă la nivelul societăţii, al companiilor dar şi la nivel individual. Cum afli însă dacă eşti eficient? În domeniul nostru, ca profesionişti în relaţii publice, cum ştim dacă activităţile pe care le derulăm sunt eficiente?


Deşi evaluarea nu este un capitol nou al planului de comunicare, generat de criza economică, ci unul obligatoriu, indiferent de mediul extern, observăm în ultima perioadă o presiune crescută în acest sens. “Clientul” – cel ce derulează o campanie – îşi doreşte acum, mai mult decât oricând, să ştie cu ce impact au fost folosiţi banii lui.

Deşi lumea PR-ului este una complexă, ce se bazează în general pe concepte pur creative, în evaluare “clientul” îşi doreşte simplificarea la maxim a tuturor silogismelor şi, în final, un răspuns clar la o singură întrebare: ce impact a avut suma investită în activităţi de comunicare?

Fără excepţie, strategia unei campanii de comunicare trebuie legată de cea a organizaţiei prin promovarea unor obiective generale comune. Pe lângă strategiile corporatiste din ce in ce mai complexe şi diversificate, nevoia de evaluare este cerută şi de creşterea bugetelor de comunicare, precum şi a canalelor şi instrumentelor specifice. Să nu uităm că lumea comunicării de astăzi este pregnant marcată de revoluţia digitală şi de social media. De asemenea, presiunile externe şi cerinţele profesionale îi obligă pe specialiştii în comunicare să abordeze cu mai multă atenţie aspectul evaluării.

În ciuda acestor noi provocări, metodele pe care se bazează cele mai multe dintre evaluări au rămas în mare măsură cele tradiţionale. Evaluările se concentrează în principal pe numărul de articole publicate, cititori, trafic pe site-uri, vizitatori unici, etc.

Deşi parametrii de mai sus nu trebuie excluşi, pentru a putea realiza o evaluare de PR eficientă şi relevantă, este nevoie să introducem un nou concept, menit să faciliteze procesul de evaluare încă din faza de concept a campaniei: communication controlling.

Implementarea internă a procesului de “communication controlling” oferă metode şi sisteme menite să definească atât obiectivele unei campanii cât şi modalităţile de măsurare a acesteia. Punând accentul pe transparenţă, procesul de controlling pune la dispoziţia specialiştilor în comunicare dar şi a stakeholderilor indicatori de performanţă, metode de audit şi de raportare relevante pentru fiecare dintre aceştia.

În evaluarea unei campanii de comunicare, trebuie avuţi în vedere următorii parametri:
•    Input - resursele investite într-un proces de comunicare
•    Output - disponibilitatea mesajului în mediul extern
•    Outcome - efectele relevante pe care procesul de comunicare le are pentru stakeholderi
•    Outflow - efectele economice corelate cu obiectivele organizaţiei şi generate de procesul de comunicare

Ultimul parametru este relativ recent introdus în practica de specialitate, fiind şi cel mai greu de evaluat. În general, costurile legate de evaluarea unui proiect de comunicare sunt mici comparativ cu sumele totale investite în respectivul proiect. Însă, da, o evaluare profesionistă costă: este nevoie de fonduri şi de oameni bine pregătiţi pe segmentul evăluărilor în relaţiile publice.



Lecturi recomandate:
Kaplan, Norton / The Balanced Scorecard, 1996
Wright, Gaunt, Leggetter, Daniels, Zerfass 2009 / Global Survey on Communications Measurement 2009
Williams / Communication Research, Measurement and Evaluation 2003



Având o experienţă de peste 10 ani în comunicare şi 8 ani în industria farmaceutică, Marta Niculaie este Communication Officer al Roche Romania, coordonând relaţiile media, comunicarea internă şi activităţile de relaţii publice şi public policy ale unuia dintre principalii jucători de pe piaţa farmaceutică din România.

În industria farmaceutică, Marta Niculaie a dezvoltat şi implementat campanii de comunicare corporate şi de produs, proiecte de comunicare internă şi comunicare de criză, acţiuni de e-marketing şi e-communication precum şi proiecte de responsabilitate socială. Este de parere că o campanie poate fi considerată un succes numai după o evaluare corectă. Pasionată de evaluarea activităţilor de relaţii publice, a participat la cursuri susţinute de unii dintre cei mai reputaţi specialişti în domeniu: Lou Williams şi Ansgar Zerfass.

Marta Niculaie a absolvit facultatea de limbi străine a Universităţii din Bucureşti în anul 1998 şi un masterat în marketing la Academia de Studii Economice în anul 1999, este căsătorită şi are un baieţel.

Pin It

Parteneri

 Logo Vodafone       BT Logo Aliniat Central               logo oxygen site