04082020

Back Eşti aici:Home Articole Masurare si Evaluare in PR Impactul economic al relaţiilor publice

Impactul economic al relaţiilor publice

Pin It
toni_muzi_falconiPână acum erau folosite aceleaşi criterii de estimare ca şi în publicitate, iar evaluarea impactului în PR se făcea prin analiza bugetului anual alocat şi compararea acestuia cu cel din anul precedent, examinarea rezultatelor şi raportarea lor în organizaţie. În final, evaluatorul pretindea că datele astfel obţinute arată impactul economic al activităţilor de relaţii publice. Ştim că pentru publicitate şi PR se folosesc aceleaşi criterii, astfel încât impactul economic al acestora este egal cu bugetul alocat de organizaţie pentru a susţine activităţile specifice PR-ului şi respectiv publicităţii. Cu toate acestea, deşi ambele domenii depind de resursele financiare alocate, relaţiile publice necesită o muncă susţinută şi mai intensă decât publicitatea. În timp ce PR-ul pentru a obţine efecte foarte vizibile şi pentru a creşte rezultatele are nevoie de un număr mai mare de specialişti implicaţi, pentru publicitate este suficientă suplimentarea bugetului pentru spaţiile media.

Există modalităţi eficiente de măsurare a impactului economic al relaţiilor publice?

Evaluările calitative şi cantitative ale impactului economic al relaţiilor publice privesc această profesie din perspectiva industriei serviciilor. Relaţiile publice sunt considerate servicii specializate oferite de agenţii sau consultanţi independenţi din mediul privat. Deregulă, analizele privind impactul economic au în vedere un singur sector, privat, public sau non-profit, acordând o atenţie extrem de redusă imaginii de ansamblu a relaţiilor publice.

În ţările în curs de dezvoltare din Europa şi cele din America Latină, peste 50% dintre practicienii de relaţii publice activează în sectorul public, în timp ce sectorul non-profit cunoaşte o dezvoltare dinamică.

Dacă privim impactul economic al acestei profesii asupra societăţii în ansamblu din perspectiva beneficiului economic adus de activităţile de relaţii publice şi mai puţin din cea a sumelor anuale investite pe piaţa serviciilor de consultanţă în PR, ajungem la rezultate care, cel puţin la prima vedere ne pot surprinde.

Până acum erau folosite aceleaşi criterii de estimare ca şi în publicitate, iar evaluarea impactului în PR se făcea prin analiza bugetului anual alocat şi compararea acestuia cu cel din anul precedent, examinarea rezultatelor şi raportarea lor în organizaţie. În final, evaluatorul pretindea că datele astfel obţinute arată impactul economic al activităţilor de relaţii publice. Ştim că pentru publicitate şi PR se folosesc aceleaşi criterii, astfel încât impactul economic al acestora este egal cu bugetul alocat de organizaţie pentru a susţine activităţile specifice PR-ului şi respectiv publicităţii. Cu toate acestea, deşi ambele domenii depind de resursele financiare alocate, relaţiile publice necesită o muncă susţinută şi mai intensă decât publicitatea. În timp ce PR-ul pentru a obţine efecte foarte vizibile şi pentru a creşte rezultatele are nevoie de un număr mai mare de specialişti implicaţi, pentru publicitate este suficientă suplimentarea bugetului pentru spaţiile media.

Poate fi adecvată o analiză a impactului economic al publicităţii din perspectiva resurselor financiare investite de organizaţii pentru achiziţionarea spaţiilor publicitare, însă, cu siguranţă acest criteriu nu este valid în analiza impactului economic al relaţiilor publice. Aici, o mare parte din resursele investite de organizaţii sunt reprezentate de costurile brute ale profesioniştilor implicaţi.

Metodologia evaluării impactului economic al relaţiilor publice într-o anumită regiune

Etape

1. Identificarea numărului de profesionişti implicaţi
2. Estimarea costurilor brute ale organizaţiilor pentru care aceştia lucrează sau în numele cărora acordă consultanţă ori prestează servicii
3. Adoptarea unui coeficient economic pentru activităţile în care sunt implicaţi profesioniştii, astfel încât organizaţia în numele cărora aceştia lucrează să îşi recupereze mai mult decât investiţia iniţială 

Exemplul Statelor Unite ale Americii

1. Trebuie ajuns la un consens asupra activităţilor specifice relaţiilor publice. Rolul acestei profesii este de a crea, consolida, îmbunătăţi şi gestiona relaţiile intenţionate şi planificate cu grupurile cointeresate ale organizaţiei: acele grupuri ale căror decizii, comportamente, opinii şi atitudini afectează organizaţia şi care sunt la rândul lor afectate de comportamentele, deciziile şi atitudinile organizaţiei.  Biroul de Statistica Muncii din Statele Unite (http://www.bls.gov/) consideră managerii de relaţii publice acele persoane care planifică şi direcţionează programele de relaţii publice în scopul creării şi menţinerii unei imagini publice favorabile a angajaţilor sau clienţilor; sau dacă sunt implicaţi în strângere de fonduri - planifică şi direcţionează activităţi pentru a solicita şi menţine fonduri pentru proiecte speciale şi organizaţii non-guvernamentale.
2. Pentru a putea estima costurile brute anuale ale profesiei într-un anumit teritoriu, există numeroase statistici şi date oficiale care pot fi consultate. Costurile vor fi în funcţie de experienţa, expertiza şi responsabilităţile în organizaţie, de nivelul de dezvoltare economică al regiunii respective şi de reputaţia profesiei în mediul de afaceri.
3. Coeficientul economic poate varia între 1,5 şi 3, în funcţie de valoarea adăugată pe care practicienii implicaţi în activităţi de PR, dar care au alte specializări, o aduc organizaţiei şi care se reflectă în costurile brute anuale. Criteriul este discutabil, însă el este apropiat de comisioanele folosite de companii în PR. Astfel, costurile brute ale unei activităţi de relaţii publice are trebui înmulţite cu 3 şi facturate către client. O treime reprezintă costurile de consultanţă, o alta costurile generale curente ale organizaţiei şi ultima aduce profit pe investiţie. Urmărind acest raţionament, dacă înmulţim 3, coeficientul economic, cu 16 miliarde de dolari, cât sunt costurile brute anuale ale managerilor şi specialiştilor în PR din SUA, putem spune că impactul economic anual al profesiei în această ţară este de 48 miliarde de dolari.

Exemplul Italiei


Conform datelor oficiale, în anul 2001 în Italia erau 40.000 de practicieni în PR în sectorul public, 25.000 în cel privat şi aproximativ 5.000 în sectorul non-profit. Numărul lor a crescut semnificativ, ajungându-se în total la 90.000 de persoane active în PR. Aplicând acelaşi coeficient economic la 40.000 de dolari, costul brut anual în PR pe persoană, ajungem la 11 miliarde de dolari impactul economic anual al profesiei în Italia.

Exemplul Marii Britanii

Institutul Britanic de Relaţii Publice (CIPR) estimează că există peste 48.000 de profesionişti în PR pe teritoriul Marii Britanii şi un impact economic anual al profesiei de 10 miliarde de dolari.

Constatăm că apar diferenţe semnificative între impactul economic al profesiei în SUA şi Italia. La prima vedere, s-ar putea spune că în Italia PR-ul are un impact mai mare decât în SUA, însă în realitate lucrurile stau cu totul altfel. Pe de altă parte, este puţin credibil că în Marea Britanie, ţara europeană cu cea mai bună promovare şi consolidare a acestei profesii, are de două ori mai puţini practicieni decât Italia. În mod evident, au fost folosite criterii diferite în estimările din cele trei ţări.

Aplicarea metodologiei la nivel global

La nivel global se pot identifica cel puţin trei macro-regiuni importante în funcţie de economie, mediul de afaceri şi dezvoltarea profesiei:

* O zonă cu sectorul privat majoritar şi profesie bine consolidată. Estimările arată că în această zonă există un profesionist la 700/1.000 de locuitori.
* O zonă cu sectorul public majoritar şi profesia parţial consolidată. Aici se poate vorbi de aproximativ un profesionist la 1.000/2.000 de locuitori.
* O zonă cu sectoarele publice şi sociale majoritare şi cu o profesie consolidată, însă cu un profesionist la 2.000/5.000 de locuitori.

Având în vedere că populaţia globului este de 6 miliarde de locuitori, putem atribui 700 de milioane de locuitori primei zone macro-economice, 1,4 miliarde celei de-a doua şi 3,9 miliarde zonei a treia. Astfel, la nivel global există între 2,3 şi 4,5 milioane de profesionişti în relaţii publice.

De ce este important PR-ul?


Nu putem analiza impactul economic al profesiei fără a stabili criterii de evaluare în concordanţă cu obiectivele şi performanţele celor care activează în acest domeniu, dar şi cu mediul socio-economic respectiv.

După cum observa şi Harold Burson, "de cele mai multe ori, PR-ul este considerat drept profesia suport pentru marketing”. Este foarte important ca profesioniştii să fie convinşi şi să poată convinge la rândul lor şi grupurile cointeresate că între relaţii publice, marketing şi publicitate există diferenţe semnificative. Confuzia apare şi din cauza bugetelor comune în unele organizaţii pentru PR şi marketing. Deşi sunt strâns legate de marketing şi publicitate, relaţiile publice sunt o profesie de sine stătătoare care s-a dezvoltat mult în ultimii 30 de ani.

Ideea conform căreia relaţiile publice ar fi specifice mediului privat nu are corespondenţă în realitate. PR-ul din sectorul public şi non-profit este la fel de mult dezvoltat ca şi cel privat, iar în unele ţări chiar mai des întâlnit. Profesioniştii trebuie să ştie că cei mai mari investitori în acest domeniu sunt instituţiile publice precum Guvernul Statelor Unite, Naţiunile Unite, Uniunea Europeană, Banca Mondială, şi mai puţin companii private cum sunt ExxonMobilis, Shells, Procter&Gambles sau General Electrics.


­­­­­­­­­­­­­­­
Toni Muzi Falconi a fost preşedinte al Federaţiei Italiene de Relaţii Publice (FERPI), este membru fondator al Global Alliance for Public Relations and Communication Management, membru de onoare al Asociaţiei Britanice de PR (CIPR). Face parte din comisia pentru Relaţii Publice Internaţionale a Institute for Public Relations.

Activează în PR din 1961, deţinând poziţii importante în companii precum Stanic, 3M şi Fabbri Editori. A fost directorul agenţiei SCR Associati, cea mai importantă companiei de PR din Italia, înainte de a fi preluată de Weber Shandwick, în 1999.

De la finele anilor '90, susţine cursuri de comunicare şi CSR la IULM University în Milano, University of Udine, University of Bologna, University of Rome and New York University.

A obţinut distincţia "David Campbell Johnson Medal" pentru activitatea susţinută la nivel internaţional.

Este autorul lucrărilor "Governare le Relazioni" (Il Sole 24 Ore Edizion) şi "Relazioni Pubbliche e Organizzazioni Complesse" (Lupetti Editore).


Copyright 2006 Institute for Public Relations
Copyright 2007 Forum for International Communications pentru versiunea în limba română. Reprodus cu acordul IPR
Traducere şi adaptare: Corina Buzoianu, Forum for International Communications

Pin It

Parteneri

 Logo Vodafone       BT Logo Aliniat Central               logo oxygen site