02032024

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti internationali Despre încredere, trust barometer şi comunicarea globală. Un interviu cu Cornelia Kunze, CEO Edelman Germania

Despre încredere, trust barometer şi comunicarea globală. Un interviu cu Cornelia Kunze, CEO Edelman Germania

Pin It
cornelia_kunze2Doamna Cornelia Kunze, conduceţi divizia germană a uneia dintre cele mai cunoscute agenţii de relaţii publice din lume, Edelman Public Relations. Puteţi să numiţi câteva provocări cu care se confruntă industria de PR din Germania în momentul de faţă?

Nevoile de comunicare au devenit din ce în ce mai complexe. Stakeholderii beneficiază de tot mai multe posibilităţi de a se face auziţi, oportunităţi pe care le folosesc din plin. Cuvântul cheie este Web 2.0, consolidarea încrederii fiind una dintre principalele atribuţii ale top-managementului de azi. În acest sens, mediile tradiţionale de comunicare şi-au pierdut din eficienţă ceea ce implică o creştere a importanţei acordate Relaţiilor Publice. Mă refer aici la iniţierea şi întreţinerea unui dialog sincer şi transparent cu stakeholderii.

Diverse studii arată că relaţiile publice şi-au pierdut din credibilitate. Care este situaţia în Germania? Şi ce ar fi de făcut în acest sens?

Este adevărat că managerii şi purtătorii de cuvânt primesc un vot de neîncredere din partea stakeholder-ilor. Aceasta este unul din rezultatele barometrului de încredere, un studiu anual realizat de Edelman în 18 ţări. Acest vot de neîncredere are drept consecinţă atragerea altor recomandări şi experţi în lumea deciziilor. Oameni "ca tine şi ca mine" sunt în mod categoric câştigătorii acestui studiu despre încredere. Din rândul celor intervievaţi din întreaga lume, 62% au susţinut că au încredere în oameni "ca tine şi ca mine". Chiar şi angajaţii unei organizaţii se bucură de o încredere mai mare decât managerii lor. Noii câştigători ai încrederii vor şi trebuie să fie incluşi în dialog. Comunicarea de succes de azi nu se mai bazează doar pe canalele de tip Top-Down ci adaugă şi canalele orizontale, deci comunicarea "peer- to- peer". Vrem sau nu, trebuie să ne raportăm la o comunicare complexă.

PR Barometer din acest an a scos la iveală neîncrederea publicului în manageri. Cum va influenţa această neîncredere viitorul managementului de criză, din moment ce există situaţii când CEO-ul trebuie să apară în faţa publicului?

Într-adevăr, managerii trebuie să apară în faţa publicului în situaţii de criză. Ei sunt practic oricând şi oriunde vizibili - ca şi odinioară vedetele care erau vânate de paparazzi. Rolul de comunicator al CEO-ului a devenit o auto-disciplină, astfel încât fie CEO-ul are un talent înnăscut, fie trebuie să se pregătească cât mai bine pentru a face faţă noilor provocări. Vestea bună este că CEO-ul îşi poate împărţi rolul de communicator prin atragerea altor vorbitori de încredere, angajaţi sau experţi. În cele din urmă comunicatorului organizaţiei îi rămâne rolul de a orchestra diversele canale de comunicare.

Edelman este cunsocută în întreaga lume prin Trust Barometer, un studiu care de regulă evidenţiază tendinţele din PR. Ce recomandă Trust Barometer practicienilor pentru 2008?

Trust Barometer recomandă practicienilor să-şi continue treaba şi le prognozează un viitor minunat, dat fiind faptul că dezvoltarea încrederii constituie una dintre principalele preocupări ale instituţiilor contemporane. Fără încredere nu poate exista o economie eficientă.

Conform Trust Barometer, cei mai importanţi factori de încredere nu provin din zona comunicării, ci se referă mai degrabă la calitatea produsului (95%), raportul calitate preţ (93%), reputaţia angajatorului (85%), imaginea socială a organizaţiei (82%) şi la imaginea “verde’ (81%). Cum vedeţi rolul Relaţiilor Publice în acest context?


Produsele rele nu devin mai bune chiar şi dacă PR-ul este eficient. Comunicarea ar trebui să joace un rol cheie în faza de concepţie a produsului. Multe organizaţii lucrează împreună cu clienţii la generarea de idei. Şi aici comunicarea joacă un rol important. V-aş sugera exemplul dell ideastorm, o idee bună care a apărut în urma unei crize.

Cum vă imaginaţi comunicarea globală peste 10 ani?

China va juca în următorii 10 ani un rol important în comunicarea globală. Tot acolo există un potenţial uriaş de dezvoltare pentru PR. Canalele de comunicare digitale vor submina în continuare mediile tradiţionale. Primii bloggeri vor intra la pensie, majoritatea bloggerilor actuali nu vor mai exista, iar alţii vor fi câştigat milioane. Noi vom putea afla dacă Web 2.0 a fost doar ceva trecător sau dacă s-a transformat în comunicarea 2.0 şi dacă a creat o cu totul altă cultură orientată către transparenţă şi dialog.

În final, ce ne puteţi spune despre aplicarea principiilor etice la Edelman?

Avem un cod de conduită în cadrul tuturor diviziilor din lume pe care fiecare angajat trebuie sa îl semneze din prima zi de lucru. Dacă mă întrebaţi în ce măsură apar greşeli în ciuda semnării acestui cod, atunci răspunsul este da, căci peste tot unde există reguli, există şi cineva care le încalcă.


Cornelia Kunze este CEO şi Practice Leader Consumer Marketing al agenţiei Edelman Germania. Supervizează operaţiunile agenţiei Edelman pe piaţa germană, cu birouri la Frankfurt, München şi Hamburg. S-a alăturat grupului Edelman în 1998, gestionând conturi globale importante precum Unilever, Mars, Diageo, Shell, Chiquita şi Microsoft. S-a specializat în comunicarea de brand, comunicare corporatistă şi media relations.

A urmat cursurile universităţilor din Paderborn, Aix-en-Provence şi Köln. După absolvirea studiilor universitare a ocupat poziţia de Director de Relaţii Publice în cadrul sucursalei germane a companiei Mars.

Interviu realizat de Antonia Ursatti, Forum for International Communications. August 2008. Copyright 2008 Forum for International Communications
Pin It

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central               logo SMP