26022024

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti internationali Despre provocarile cu care Relaţiile Publice se vor întâlni în viitor. Un interviu cu James Grunig, profesor emerit la Universitatea Maryland

Despre provocarile cu care Relaţiile Publice se vor întâlni în viitor. Un interviu cu James Grunig, profesor emerit la Universitatea Maryland

Pin It
james_grunigJames Grunig (SUA) este unul dintre cei mai reputaţi cercetători în domeniul relaţiilor publice, fiind recunoscut la nivel internaţional pentru cercetările sale cu privire la dimensiunea strategică a relaţiilor publice. Profesor emerit al Universităţii din Maryland, Grunig este adeptul simetriei în orice formă de comunicare. Este coautor al lucrărilor: Managing Public Relations, Public Relations Techniques, Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, Excellent Public Relations and Effective Organizaţions: A Study of Communication Management in Three Countries. Opiniile sale, liber exprimate în tribune influente precum Public Relations Review, l-au poziţionat în rândul celor mai importanţi creatori de construcţii teoretice în domeniul PR. O personalitate vie cu lecturi nenumărate, după cum îl caracteriza recent Peter Debreceny, preşedintele Institute for Public Relations. A acceptat cu amabilitate să acorde acest interviu pentru cititorii site-ului şi  newsletter-ului PR Award.

Domnule Profesor Grunig,
Sunteţi unul dintre cei mai cunoscuţi cercetători în domeniul managementului comunicării la nivel internaţional. Vă veţi alătura pentru prima oară comunităţii româneşti de relaţii publice cu ocazia celei de-a şasea ediţii a Romanian PR Week România (30 septembrie - 3 octombrie 2008, JW Marriott). Întâlniri cu profesioniştii de relaţii publice, discuţii cu profesorii şi studenţii facultăţilor de profil fac parte din programul vizitei.


Relaţiile publice sunt astăzi o profesie cu un corpus ştiinţific de cunoştinţe. În plus, relaţiile publice devin o funcţie managerială mai degrabă decât o simplă funcţie tehnică de comunicare. Care sunt - în opinia dumneavoastră - tendinţele-cheie, problemele şi provocările pe care relaţiile publice le vor întâmpina în viitor?

Sunt de acord cu faptul că relaţiile publice au acum un corpus ştiinţific de cunoştinţe şi cu faptul că devin mai degrabă o funcţie managerială decât o funcţie comunicaţională de ordin tehnic. Cred că cea mai puternică tendinţă în relaţii publice este evoluţia către un rol managerial strategic. În mod ironic, problemele-cheie şi provocările sunt strâns legate de forţele care limitează rolul managerial al relaţiilor publice şi dezvoltarea corpusului de cunoştinţe al disciplinei. Prima problemă pe care relaţiile publice trebuie s-o înfrunte este confuzia provocată de ceea ce înseamnă de fapt relaţiile publice strategice. Ideea că relaţiile publice ar trebui să fie strategice mai degrabă decât tactice este una foarte populară astăzi în cercurile de profesionişti. Cu toate acestea, colegul meu elveţian, Francesco Lurati de la Universitatea din Lugano, a notat faptul că majoritatea practicienilor de relaţii publice definesc relaţiile publice strategice ca fiind comunicare ce sprijină mai degrabă implementarea obiectivelor organizaţionale. Folosind cuvintele lui Lurati: "Din această perspectivă, comunicarea corporativă este considerată strategică atunci când urmăreşte obiective care sunt pur şi simplu aliniate celor corporatiste. Termenul 'strategie' nu schimbă natura tactică a sarcinilor îndeplinite prin comunicare … funcţia comunicativă nu are nicio contribuţie la definirea strategiei corporatiste."

Eu cred că această neînţelegere a ceea ce înseamnă relaţiile publice strategice este întâlnită cel mai des printre practicienii care sunt ghidaţi de ceea ce eu numesc o teorie interpretativă a relaţiilor publice. Consider că au fost şi încă există două teorii majore contrastante privind relaţiile publice, atât în practică, cât şi în lumea academică. Eu numesc aceste perspective paradigma simbolică, interpretativă, şi paradigma managementului strategic sau behavioristă.

Teoreticienii şi practicienii adepţi ai paradigmei simbolice presupun în general că relaţiile publice se străduiesc să influenţeze modul în care publicul percepe organizaţia. Aceste percepţii cognitive sunt teoretizate în concepte precum imagine, reputaţie, brand, impresii şi identitate. Practicienii adepţi ai paradigmei interpretative pun accentul pe publicitate (publicity), relaţii cu media şi efecte mediatice. Tacticile comunicaţionale, pe care această teorie le menţine, creează o impresie în mintea publicurilor care permite organizaţiei să fie separată de mediul său - ca să folosesc cuvintele teoreticianului Cees van Riel, specialist danez în comunicare. Separarea presupune crearea unui "ecran artificial" de mesaje pozitive pentru a masca adevăratul comportament organizaţional, lucru care permite organizaţiei să se comporte aşa cum doreşte.

Spre deosebire de cea simbolică, paradigma behavioristă, de management strategic, se concentrează asupra participării directorilor de relaţii publice la luarea deciziilor strategice pentru a ajuta la administrarea comportamentului organizaţional. Folosind cuvintele lui Van Riel, relaţiile publice au o funcţie de conectare mai degrabă decât una de separare. Sunt destinate construirii de relaţii cu stakeholder-ii mai degrabă decât unui set de activităţi transmiţătoare de mesaje menite să separe organizaţia de aceştia. În abordarea de tip strategic (pe care o susţin), directorii de relaţii publice sunt implicaţi în luarea deciziilor manageriale. Rolul lor este să identifice consecinţele pe care potenţialele decizii le-ar putea avea asupra stakeholder-ilor, consecinţe care creează publicuri. Ei comunică înainte de luarea deciziilor şi cu publicurile, pentru ca acestea să poată avea un cuvânt de spus în luarea deciziilor şi pentru a se ţine cont de interesele lor. Oamenii de relaţii publice construiesc relaţii cu aceste publicuri ca să îmbunătăţească calitatea deciziilor manageriale şi ca să reducă riscurile şi costurile acestor decizii.

Credinţa că paradigma interpretativă este mai degrabă strategică decât tactică apare şi în discuţiile privind evaluarea relaţiilor publice. De pildă, firmele de cercetare au încercat să stabilească ideea că plasamentele media favorabile sunt strâns legate de îndeplinirea obiectivelor de afaceri, precum vânzările, profitul sau preferinţele consumatorilor. Alţii au încercat să demonstreze că banii cheltuiţi pe publicity au o întoarcere a investiţiei mai mare decât banii cheltuiţi pe advertising. În contrast, măsurătorile necesare abordării managementului strategic sunt înşelător de simple. Ar trebui să măsurăm natura şi calitatea relaţiilor dintre organizaţii şi publicuri şi ar trebui să monitorizăm valoarea relaţiilor publice. Şi ar trebui, de asemenea, să evaluăm strategiile şi tacticile de relaţii publice pentru a determina care sunt cele mai eficiente în construirea acestor relaţii.

Această diferenţă de gândire privind rolul strategic al relaţiilor publice apare şi în polemica privind legătura dintre relaţii publice şi marketing. Comunicarea de marketing a fost întotdeauna o parte specializată a relaţiilor publice, iar practicienii de marketing vor în mod evident o parte mai mare din bugetul de marketing. Cu toate acestea, atât cercetarea mea cât şi cercetarea Centrului de Relaţii Publice Strategice de la Universitatea din California de Sud arată că este mai puţin probabil ca directorii de relaţii publice să joace un rol strategic şi să fie înţeleşi şi apreciaţi de către alţi directori atunci când relaţiile publice sunt limitate la un rol de suport pentru marketing. În general, atunci când relaţiile publice sunt limitate la susţinerea marketingului, fac acest lucru prin accentuarea unui rol separator, de transmitere a mesajelor. Cercetarea relevă, de asemenea, că relaţiile publice nu ar trebui să evite colaborarea cu marketingul. Mai degrabă, relaţiile publice par să joace cel mai important rol strategic atunci când componenta de marketing a relaţiilor publice este integrată într-un rol strategic mult mai mare (comunicare integrată) în loc ca relaţiile publice să fie subsumate marketingului (comunicare integrată de marketing).

Prin urmare, consider că există trei provocări-cheie pe care profesia de relaţii publice le are de înfruntat: 1) schimbarea felului în care practicienii, colegii lor din management şi clienţii percep relaţiile publice, de la un rol  interpretativ, izolator, la un rol strategic managerial; 2) efectuarea unei cercetări care să identifice teoriile şi instrumentele necesare pentru a îndeplini un rol strategic managerial; şi 3) educarea atât a viitorilor practicieni cât şi a managerilor cu privire la rolul strategic managerial al relaţiilor publice şi instrumentele necesare punerii sale în aplicare.

Ce aşteptări are societatea din partea practicienilor de relaţii publice? Aţi putea sublinia rolul socio-politic al profesiei de relaţii publice?

La ora actuală, majoritatea societăţilor nu au aşteptări prea mari din partea profesioniştilor de relaţii publice. Majoritatea oamenilor par să perceapă relaţiile publice ca având o funcţie simbolică, interpretativă şi că scopul lor este de a-i împiedica să înţeleagă în ce fel îi pot afecta acţiunile corporaţiilor, guvernelor şi ale altor organizaţii. Oamenii presupun în general că relaţiile publice sunt imorale şi lipsite de etică prin natura lor. Eu cred, însă, că societăţile ar trebui să se aştepte ca relaţiile publice să ofere un cuvânt de spus publicurilor în luarea deciziilor care le afectează. Şi mai cred că societăţile ar trebui să se aştepte ca profesionştii în relaţii publice să fie consilieri etici ai celor care iau deciziile, sfătuindu-i atât în privinţa consecinţelor pe care deciziile lor le pot avea asupra altora, cât şi în privinţa obligaţiei morale de a comunica cu cei afectaţi de acele decizii.

Relaţiile publice constau în dezvoltarea relaţiilor, iar societatea este o reţea de relaţii. Ca indivizi, întâmpinăm mai puţine conflicte în viaţă dacă dezvoltăm relaţii bune cu soţul/soţia, copiii, vecinii, colegii, şefii, profesorii, prietenii şi chiar duşmanii noştri. Acelaşi lucru este valabil şi pentru organizaţiile care interacţionează unele cu altele şi cu publicurile din societate. În general, atât indivizii cât şi organizaţiile dezvoltă relaţii mai bune (caracterizate prin încredere, control exercitat de ambele părţi, devotament şi satisfacţie) dacă, atunci când comunică şi interacţionează unele cu altele, folosesc anumite strategii. Comunicarea ar trebui să fie caracterizată prin deschidere, autenticitate şi transparenţă - ceea ce eu am numit comunicare simetrică. Ar trebui, de asemenea, să se poarte într-un mod responsabil şi într-un fel care să servească atât intereselor altora cât şi celor proprii. Astfel, rolul strategic managerial al relaţiilor publice este un rol socio-politic. Relaţiile publice dezvoltă relaţii cu publicurile şi organizaţiile în societate, interacţionând în sistemul politic pentru a determina luarea deciziilor într-un mod colectiv, venind astfel în întâmpinarea intereselor cât mai multor elemente dintr-un sistem democratic.

Dacă dialogul – sau dezbaterea – reprezintă regula jocului într-o democraţie – atunci transparenţa este elixirul societăţii informaţionale. Au profesioniştii în relaţii publice destul curaj să sporească transparenţa societăţilor democratice?

Curajul vine din cunoştinţe temeinice, puterea convingerilor şi acceptarea rolului nostru de către ceilalţi. Majorităţii profesioniştilor le lipseşte astăzi cel puţin una, dacă nu mai multe dintre aceste condiţii necesare dezvoltării curajului de a fi ceea ce colega mea sud-africană Derina Holtzhausen de la Universitatea din Florida de Sud a numit "un activist in-house". Ca activist in-house, un profesionist de relaţii publice ar susţine transparenţa şi autenticitatea în comunicare. El sau ea ar contesta deciziile iresponsabile din punct de vedere social şi comportamentul lipsit de etică. Iar atunci când el sau ea ar considera că managementul procedează greşit, ar pleda pentru bunăstarea publicurilor. Deşi mulţi au curajul să joace acest rol, ar ajunge mai degrabă martiri ai cauzei relaţiilor publice decât campioni ai profesiei, dacă nu îşi dezvoltă cunoştinţele, credinţa în propriile convingeri şi dacă nu îi fac pe ceilalţi să îi accepte.

Pentru a deveni curajoşi, profesioniştii în relaţii publice trebuie să dezvolte mai multe cunoştinţe privind responsabilitatea socială, etica, managementul strategic şi comunicarea simetrică. Trebuie să creadă cu adevărat în aceste valori ale profesiei de relaţii publice - adică să-şi dezvolte încrederea în propriile convingeri - unindu-se în societăţi de relaţii publice. La fel de important, ei trebuie să-i convingă şi pe ceilalţi – atât pe managerii organizaţiilor cât şi populaţia în sine - că acesta este rolul lor.

Jurnalişti, teoreticieni critici şi mulţi alţii contestă valoarea şi valorile relaţiilor publice. Consideraţi că această atitudine critică are la bază o lipsă de înţelegere sau reflectă de fapt comportmanetul practicienilor de relaţii publice? Ce recomandaţi comunităţii de PR pentru a explica mai bine valoarea relaţiilor publice?

Eu cred că majoritatea jurnaliştilor contestă valoarea şi valorile relaţiilor publice deoarece presupun că toţi practicienii sunt ghidaţi de ceea ce eu am numit paradigma simbolică, interpretativă a relaţiilor publice. Aşa cum am explicat într-un răspuns anterior, consider că mulţi practicieni urmăresc şi cred în această abordare interpretativă. Atunci când practicienii urmăresc într-adevăr această abordare, jurnaliştii şi teoreticienii critici au dreptate contestând valorile şi comportamentul oamenilor de relaţii publice.

În acelaşi timp, aceiaşi jurnalişti şi teoreticieni critici refuză să recunoască faptul că mai există un tip de practician - acela care urmăreşte paradigma behavioristă, a managementului strategic. Critica lor este concentrată asupra celor mai lipsiţi de etică şi de eficienţă dintre practicieni, umbrind astfel rolul valoros pentru societate jucat de către cei mai buni practicieni. Astfel, consider că atitudinea lor critică reflectă comportamentul real al multor practicieni care este bazat la rândul lui pe o lipsă a înţelegerii excelenţei în relaţii publice.

Acest comportament al practicienilor şi modul în care este înţeleasă profesia pot fi schimbate. Am demonstrat că abordarea interpretativă a relaţiilor publice s-a instituit în mintea majorităţii practicienilor de relaţii publice. Comunitatea de relaţii publice trebuie să muncească pentru a se reinstitui ca o funcţie de management strategic. Instituirea durează mult timp şi, la fel ca o corabie ce intră într-un port, durează mult până să-şi schimbe cursul - cu alte cuvinte să se reinstituie. Nu putem decât să ne schimbăm cursul treptat. Şi cred că putem face asta schimbând comportamentul multora dintre practicienii de relaţii publice prin modificarea modului în care relaţiile publice sunt descrise în manuale şi curriculum universitar şi aratând treptat societăţii că avem o profesie responsabilă şi valoroasă, prin oferirea unui număr din ce în ce mai mare de exemple de practici responsabile.

Dacă vedem relaţiile publice ca pe o funcţie de management ce foloseşte comunicarea pentru a cultiva relaţii cu publicurile care au un cuvânt de spus în comportamentul organizaţiei, cum vedeţi rolul funcţiei de CSR în cadrul unei organizaţii? Pot într-adevăr relaţiile publice din ziua de astăzi să ajute managementul în luarea unor decizii responsabile din punct de vedere social?

Edward Bernays a spus odată: "relaţiile publice sunt practica responsabilităţii sociale". Sunt de acord cu el. Cred că relaţiile publice ideale determină organizaţiile să fie mai responsabile social. Şi realizează acest lucru identificând consecinţele negative ale deciziilor şi comportamentului managementului asupra publicurilor. "Consecinţele negative" sunt rezultatul clar al deciziilor şi comportamentelor iresponsabile. Profesionştii în relaţii publice pot să identifice consecinţele negative doar ascultând şi comunicând cu publicurile înaintea luării deciziilor, pentru a identifca eventualele consecinţe şi explicând managementului natura consecinţelor asupra publicurilor. Ei pot dezvolta scenarii despre cum aceste consecinţe afectează publicurile şi despre cum publicurile afectate se pot organiza pentru a combate aceste consecinţe prin litigii, legislaţie, publicitate negativă şi aşa mai departe - acţiuni care au consecinţe negative asupra organizaţiei. Aceste scenarii pot fi folosite pentru a ajuta managementul să ia decizii în deplină cunoştinţă de cauză. Profesionştii în relaţii publice pot organiza apoi programe de comunicare simetrică pentru a ajuta managementul şi publicurile să-şi negocieze comportamentul reciproc, astfel încât să fie minimalizate consecinţele comportamentale reciproce.

Eu chiar cred că relaţiile publice moderne pot fi pentru publicuri "activistul in-house" care ajută managementul să adopte decizii responsabile social. Cu toate acestea, pentru a putea face acest lucru, practicienii trebuie să-şi dezvolte cunoştinţele, încrederea în propriile convingeri şi acceptarea de către ceilalţi, lucruri descrise de mine în răspunsul la întrebarea anterioară.

Aş dori să subliniez, însă, că practicienii care urmează abordarea simbolică, interpretativă percep adesea programele de CSR în cu totul alt mod. În loc să vadă CSR-ul ca pe ceva legat de deciziile şi comportamentul de zi cu zi al managementului, ei văd responsabilitatea socială corporatistă ca filantropie sau activităţi de imagine care au foarte puţin de-a face cu strategia şi comportamentul organizaţionale. În această abordare, activităţile de CSR sunt folosite doar pentru a crea mesaje pozitive în speranţa protejării organizaţiei de acuzaţiile şi critica unui comportament iresponsabil sau lipsit de etică. Astfel de activităţi de creare de imagine nu ar trebui echivalate cu responsabilitatea social corporatistă. Nu este nimic rău în a face filantropie, dar actele de caritate ar trebui făcute pentru că sunt valoroase pentru stakeholderii strategici precum angajaţii, comunităţile, consumatorii sau guvernul şi nu doar pentru că oferă publicitate pozitivă.


Dr. James E. Grunig este Profesor Emerit în cadrul departamentului de comunicare al Universităţii Maryland.

Grunig este coautor al lucrărilor: Managementul Relaţiilor Publice (Managing Public Relations), Tehnici de Relaţii Publice (Public Relations Techniques), Ghid managerial de excelenţă în PR şi managementul comunicării (Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management), Organizaţiile eficiente şi excelenţa în relaţii publice: un studiu de managementul comunicării în 3 ţări (Excellent Public Relations and Effective Organizaţions: A Study of Communication Management in Three Countries). Este editorul lucrării Excelenţă în Relaţii Publice şi Managementul Comunicării (Excellence in Public Relations and Communication Management). A publicat peste 250 de articole, cărţi, lucrări şi rapoarte ştiinţifice.

A fost primul câştigător al premiului "Pathfinder Award for excellence in academic research on public relations", oferit de Institute for Public Relations în 1984, pentru întreaga sa activitate de cercetare, În 1989, a primit "Outstanding Educator Award" din partea Societăţii Nord-Americane de PR (PRSA). În 1992, fundaţia PRSA i-a acordat distincţia "Jackson, Jackson & Wagner award" pentru cercetare în domeniul ştiintelor comportamentale. În 2000, obţine un premiu special din partea Asociaţiei academice de Jurnalism şi Comunicare de Masă (AEJMC). În 2005, primeşte cea mai înaltă disticţie a Institute for PR "the Alexander Hamilton Medal" pentru contribuţia sa la profesionalizarea domeniului PR şi premiul Dr. Hamid Notghi din partea Institutului Kargozar de Relaţii Publice din Teheran pentru realizări deosebite în carieră. În 2006 a susţinut discursul cu ocazia celei de-a 50-a  aniversări a Institutului de Relaţii Publice (IPR) şi a primit un titlu de doctorat onorific din partea Universităţii San Martin de Porres din Lima, Peru. A condus proiectul de cercetare de 400.000 $ al Fundatiei de Cercetare IABC privind excelenţa în relaţii publice şi managementul comunicării.


Interviu realizat de Dana Oancea, Forum for International Communications. Iunie 2008.
Traducere şi adaptare: Adina Tudor, Forum for International Communications
Copyright 2008 Forum for International Communications
Pin It

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central               logo SMP