Articole Etica in PR Etica si relaţiile publice
Etica si relaţiile publice - Concluziile unui studiu recent de etica in PR
- 23 Ianuarie 2009 |
- Shannon A. Bowen
Index articole
Suspiciunile şi frustrările manifestate de publicul larg faţă de marile corporaţii, dublate de lipsa de încredere faţă de business în general, s-au dezvoltat în două direcţii. Primul val de neîncredere s-a manifestat la sfârşitul anilor '60, perioadă în care conceptul de Issues Management începea să prindă rădăcini. Noul concept apărea ca o reacţie la presiunile exercitate de către public asupra corporaţiilor şi din dorinţa acestora din urmă de a înţelege, anticipa şi de a gestiona proactiv aşteptările publicului. Cel de-al doilea val de neîncredere faţă de business s-a manifestat la sfârşitul anilor '90 şi începutul anilor 2000, ca reacţie la scandalul financiar al companiei Enron, una dintre cele mai mari crize corporatiste din lume. În timp ce mii de foşti angajaţi ai companiei îşi pierdeau fondurile de pensii în perioada de colaps, managementul Enron declara în presă că nu ar fi prejudiciat cu nimic interesele acestora. Acest caz, precum şi altele care au urmat, de pildă Tyco şi WorldCom, au ridicat serioase semne de întrebare asupra principiilor de guvernare corporatistă, zdruncinând încrederea opiniei publice în capacitatea marilor corporaţii de a gestiona în mod responsabil interesele societăţii. Se năşteau astfel aşteptări de conduită etică şi de guvernare corporatistă.
Aceste preocupări s-au materializat parţial în 2002 prin adoptarea reglementărilor Sarbanes-Oxley, prin care Comisia de reglementare a pietelor financiare din America (SEC) solicita marilor corporaţii să respecte îndeaproape standardele de conformitate financiară şi de raportare. Începeau să apară pe agenda corporatistă concepte noi precum: etică în afaceri, transparenţă, raportare, onestitate. De reţinut faptul că multe din acestea se intersectează cu ariile de competenţă ale Relaţiilor Publice, şi toate sunt comunicate prin intermediul acestei funcţii corporatiste.
O cercetare recentă publicată de International Association of Business Communicators (IABC) Research Foundation evidenţiază câteva aspecte interesante care vizează reperele etice ale breslei comunicatorilor. La realizarea acestui studiu au participat 1.827 de membrii IABC şi alţi profesionişti de PR (Bowen & Heath, 2006). 65 % dintre practicienii intervievaţi declară că au acces la "coaliţia dominantă" de business, aşa-numita "suită C" formată din Chief Officers. Acest rezultat este per ansamblu îmbucurător, întrucât subliniază funcţia de management a Relaţiilor Publice şi rolul directorilor de comunicare în consultanţa managementului cu privire la problemele de etică. Dintre cei care au acces la coaliţia dominantă de business, 30% raportează direct CEO-ului, în timp ce 35% raportează la nivel executiv.
Accesul direct la deciziile CEO-ului, fară interpunerea unor terţe parţi la nivel executiv, permite comunicatorilor de top să participe activ la deciziile de management, făcându-şi auzită poziţia chiar în miezul procesului de planificare strategică. Profesioniştii de relaţii publice, care beneficiază de această poziţionare privilegiată la nivel organizaţional, au o influenţă reală asupra procesului de decizie şi exercită un impact real asupra deciziilor etice ale suitei "C". Un director de PR, participant la acest studiu, caracteriza acestă situaţie astfel: "Suntem acolo, unde anvelopa atinge carosabilul". (Bowen, 2006). Acest nivel de responsabilitate, de dată relativ recentă, extinde aria de expertiză a directorilor de relaţii publice care nu se mai pot limita la a gestiona doar relaţia cu presa.
Pentru a-şi îndeplini rolul de consultanţi strategici la nivel de top, profesioniştii de relaţii publice trebuie să fie din ce în ce mai familiarizaţi cu concepte de management precum issues management, management de criză şi management de risc, leadership, cultură organizaţională, etică în afaceri. Practic, toate deciziile la vârf includ invariabil şi o componentă etică.
Deşi studiul IABC arată că 30% dintre practicienii de PR intervievaţi oferă consultanţă strategică CEO-ului, 35% dintre respondenţi declară că nu pot accesa coaliţia dominantă a organizaţiilor pentru care activează. Aceştia din urmă implementează deciziile strategice de management, însă nu aduc nici o contribuţie activă cu privire la strategia de business, strategia de issues management, principiile corporatiste de etică. Un lucru este clar: profesioniştii de relaţii publice nu pot contribui la eficienţa organizaţională, dacă nu oferă un input activ managementului executiv în conturarea strategiei şi politicilor de business, dacă nu oferă consultanţă strategică managementului, atunci când probleme de etică riscă să afecteze relaţia companiei cu principalii ei stakeholderi, să diminueze credibilitatea echipei de management şi să afecteze reputaţia companiei.
Consultanţa oferită de profesioniştii de PR managementului de top în decizii etice este destul de frecventă în practică, lucru puţin vizibil la prima vedere. Aproape jumătate din eşantionul IABC (49,9%) a confirmat această tendinţă, susţinând că exercită o influenţă asupra managementului de top atunci când se iau decizii cu încărcătură etică. Rezultatele studiului indică faptul că managementul începe să realizeze valoarea încorporării componentei de comunicare strategică în procesul de decizie, începe să recunoască valoarea integrării aşteptărilor şi valorilor stakeholderilor în politicile de business. Organizaţiile vizionare au sesizat deja beneficiile acestei strategii, stimulând prefesioniştii de relaţii publice să acorde o mai mare atenţie problemelor de etică organizaţională. 68% din cei intervievaţi declară că deţin cunoştinţe solide pentru a înţelege dilemele etice ale organizaţiei, întărind convingerea că practicienii de relaţii publice reprezintă de fapt "conştiinţa corporatistă".
