PR Romania

O viziune pentru Relaţiile Publice

Discurs de acceptare a titlului de Doctor Honoris Causa – (2 Octombrie 2008, Universitatea Bucureşti)

Istoricii se contrazic atunci când vine vorba de prima dată când au fost practicate relaţiile publice, cine le-a practicat mai întâi şi unde au fost practicate la început. În mod tradiţional, se consideră că relaţiile publice s-au dezvoltat în Statele Unite. Cu toate acestea, oamenii de ştiinţă chinezi au demonstrat că acum 5.000 de ani conducătorii chinezi practicau ceva asemănător cu relaţiile publice contemporane. Chiar dacă primele practici rudimentare de relaţii publice se poate să fi început acum multe mii de ani, relaţiile publice au devenit o ocupaţie de vreo 100 de ani.

Însă, în multe ţări din lume, relaţiile publice au evoluat abia de curând de la o ocupaţie la o profesie. Adică relaţiile publice constituiau o activitate pe care oamenii o întreprindeau pentru a primi un salariu, dar nu reprezentau o disciplină pentru care să studieze ca să se pregătească din punct de vedere profesional. Nu exista educaţie formală în relaţii publice. Nu existau cercetări ştiinţifice care să furnizeze un corp de cunoştinte care să poată fi predat. Şi nu existau nici standarde de practică sau principii etice pentru o practicare morală a relaţiilor publice. Majoritatea practicienilor puteau fi descrişi ca ceea ce practicianul de relaţii publice canadian Michel Dumas a numit în 1991 "practicieni de improvizaţie" – oameni care practicau relaţiile publice fără cunoştinţe teoretice care să explice de ce profesau aşa cum profesau şi de ce erau importante relaţiile publice pentru o organizaţie.
Relaţiile publice au reprezentat de asemenea o ocupaţie definită mai mult prin tehnicile sale decât prin teoria ei. Majoritatea practicienilor stăpânesc numeroase tehnici de relaţii publice. Ştiu cum să asigure acoperirea media, să pregătească comunicatele de presă, să scrie discursuri, să conceapă broşuri, să producă înregistrări video pentru ştiri, să facă lobby pe lângă reprezentanţii guvernamentali, să pună la cale un eveniment special sau să pregătească un raport anual.

Şi profesioniştii din alte domenii trebuie să stăpânească tehnicile specifice profesiei lor. Doctorii fac operaţii, prescriu medicamente şi aduc pe lume copii. Profesorii folosesc echipament audio-vizual, compun teste, predau, întreţin discuţii libere şi dau teme. Avocaţii scriu discursuri, interoghează martorii, prezintă dovezi la proces şi pregătesc testamente şi contracte. În fiecare dintre aceste profesii practicienii deţin o bază de cunoştinţe teoretice care să îi ghideze în folosirea tehnicilor. Doctorii înţeleg biologia, anatomia şi fiziologia. Profesorii înţeleg psihologia învăţării. Avocaţii stăpânesc principiile şi precedentele juridice.

Relaţiile publice nu pot fi practicate ca profesie, ca funcţie de management şi nu ca simplu set de tehnici, fără ca practicienii să deţină un corp de cunoştinţe bazat pe cercetări ştiinţifice la care să aibă acces. Profesioniştii de relaţii publice nu ar trebui să conceapă broşuri doar pentru că consideră că ar fi drăguţ ca organizaţia lor să aibă un astfel de instrument sau să se lupte pentru publicity doar pentru că şefului îi place să-şi vadă numele în media. În schimb, ar trebui să folosească o astfel de tehnică deoarece au decis că este cea mai eficientă metodă în comunicarea cu un public cheie.

În ultimii 50 de ani, cercetătorii în relaţii publice, mai întâi în Statele Unite şi acum în întreaga lume, au făcut progrese remarcabile în dezvoltarea unei teorii complexe care să pună relaţiile publice pe picior de egalitate cu profesii recunoscute precum dreptul, medicina sau educaţia. La început, cercetătorii din domeniul relaţiilor publice împrumutau foarte multe instrumente din alte disciplini, precum comunicarea şi alte ştiinţe sociale. Cu toate acestea, astăzi şi-au dezvoltat propriul corp teoretic de cercetare.

Pe lângă faptul de a fi o ocupaţie definită prin tehnicile sale, practicienii şi-au concentrat mare parte din eforturi în comunicarea prin mass media. Majoritatea au crezut că pot influenţa foarte mulţi oameni doar prin publicity. Organizaţiile care angajează specialişti de relaţii publice au crezut că pot determina mase de oameni să se comporte în felul dorit de organizaţie prin crearea unei imagini pozitive în media.

Cu toate acestea, în zilele noastre, practicienii experimentaţi au început să înţeleagă că oamenii exercită un control mult mai mare asupra felului în care folosesc media decât controlează media comportamentul oamenilor care le folosesc. Acest lucru este valabil în special astăzi, când oamenii folosesc internetul, media sociale şi blogurile pentru a căuta şi împărtăşi informaţie la fel de mult sau chiar mai mult decât folosind mass media. Prin urmare, nici practicienii de relaţii publice şi nici media nu creează impresii puternice, cunoscute adesea şi ca "imagini". Imaginile nu reprezintă altceva decât ceea ce gândesc oamenii, iar majoritatea oamenilor gândesc singuri. Îşi formează propriile gânduri - propriile imagini - despre organizaţii.

Este mai probabil ca practicienii de relaţii publice să ajute membrii publicului să-şi formeze imagini pozitive despre organizaţie atunci când sfătuiesc organizaţia să se comporte în moduri pe care oamenii din afara organizaţiei le percep ca legitime şi dezirabile. Cu alte cuvinte, practicienii experimentaţi înţeleg astăzi că trebuie să servească intereselor oamenilor afectaţi de organizaţie dacă vor să servească intereselor organizaţiei care i-a angajat.

Prin urmare, organizaţiile care angajează practicieni de relaţii publice sau folosesc serviciile agenţiilor au început să vadă relaţiile publice ca pe o importantă funcţie de management. Ei recunosc faptul că relaţiile publice au valoare pentru organizaţie deoarece ajută la asigurarea unui echilibru între interesele organizaţiei pe de-o parte şi interesele oamenilor afectaţi de organizaţie sau care au puterea de a afecta organizaţia - oameni pe care eu îi numesc "publicuri" – pe de altă parte. Totuşi, pe lângă valoarea pe care o au pentru organizaţie, relaţiile publice trebuie să aibă valoare şi pentru societate pentru a putea fi acceptate ca profesie legitimă.

"Valoare" şi "valori" sunt centrul viziunii mele pentru profesia de relaţii publice. Dacă examinăm istoria teoretică a relaţiilor publice descoperim faptul că jurnaliştii, teoreticienii critici şi majoritatea oamenilor au contestat valoarea şi valorile relaţiilor publice. Trebuie să ne întrebăm dacă această critică este bazată pe o lipsă de înţelegere a ceea ce facem sau dacă ea chiar reflectă adevăratul comportament al practicienilor. Cel mai probabil critica le reflectă pe amândouă. Prin urmare, ca teoreticieni ai relaţiilor publice, consider că trebuie să clarificăm, atât pentru noi cât şi pentru societate, ce fac practicienii sau ce ar trebui să facă, de ce fac ceea ce fac şi ce valoare au relaţiile publice pentru organizaţii şi pentru societate.

Pe scurt, am ajuns să înţeleg relaţiile publice ca pe o funcţie strategică de management care foloseşte comunicarea pentru a cultiva relaţii cu publicurile care sunt legate de comportamentul organizaţional - fie pentru că beneficiază de pe urma lui, fie pentru că sunt afectaţi de ceea ce filozoful american John Dewey a numit "consecinţele" acelui comportament asupra lor. Relaţiile publice au valoare pentru organizaţie deoarece le oferă publicurilor cu care dezvoltă relaţii un cuvânt de spus în deciziile de management care le afectează. Dacă relaţiile publice oferă publicurilor o "voce" în procesul decizional, managementul va fi mai predispus să ia decizii responsabile din punct de vedere social. Comportamentele organizaţionale responsabile, în schimb, îmbunătăţesc calitatea relaţiilor cu publicurile.

Relaţiile de calitate nu au numai valoare financiară: ele reduc pagubele provocate de legislaţie şi litigii, reduc riscurile implementării deciziilor şi uneori cresc profiturile. De asemenea, au ca efect secundar îmbunătăţirea reputaţiei unei organizaţii (ce cred membrii unui public despre ea) şi reduc publicitatea negativă (publicity) deoarece apar mai puţine comportamente negative despre care să poată scrie jurnaliştii. Singurul mod de a "administra o reputaţie" este prin administrarea comportamentelor organizaţionale reflectate în acea reputaţie.

Dacă relaţiile publice constituie un proces de cultivare a relaţiilor cu publicurile, atunci valorile profesiei ar trebui să reflecte o viziune globală care să producă relaţii bune. Consider că prima valoare a relaţiilor publice este una simplă: grija faţă de ceilalţi cât şi faţă de noi înşine. Aceasta se reflectă în ceea ce eu am numit modelul simetric al relaţiilor publice, care sugerează ca relaţiile publice ar trebui să încerce să întegreze interesele publicurilor în cele ale organizaţiei.

Unii critici contestă faptul că interesele organizaţiei şi ale publicurilor ar putea fi compatibile. Cu toate acestea, multe cercetări arată că organizaţiile care interacţionează cu publicurile lor în mod responsabil sunt cele mai de succes organizaţii - bazându-se atât pe criterii financiare cât şi non-financiare. Mai mult decât atât, relaţiile publice simetrice ajută societatea îmbunătăţind părţi din reţelele sociale care o compun. Valoarea simetrică a grijii atât faţă de ceilalţi cât şi faţă de noi înşine face de asemenea din relaţiile publice o profesie. O profesie care, prin definiţie, se preocupă de binele public la fel de mult sau chiar mai mult decât de propriul interes.

Nu toţi cei care studiază sau practică relaţiile publice acceptă viziunea mea asupra relaţiilor publice ca funcţie strategică de management. Mulţi practicieni şi teoreticieni văd această perspectivă ca fiind utopică, naivă şi imposibil de practicat într-o societate capitalistă. De asemenea, ei tind să creadă că relaţiile publice au puterea de a manipula felul în care publicurile interpretează comportamentele (adesea negative) ale organizaţiei. Numesc această perspectivă concurentă paradigma simbolică, interpretativă, şi o pun în contrast cu paradigma mea de management strategic, behavioristă.

Teoreticienii şi practicienii adepţi ai paradigmei simbolice presupun în general că relaţiile publice fac tot posibilul să influenţeze felul în care publicurile percep organizaţia. Aceste interpretări cognitive sunt concretizate în concepte precum imagine, reputaţie, brand şi impresii. Paradigma interpretativă poate fi găsită în conceptele de management al reputaţiei din şcolile de afaceri, în comunicarea de marketing integrat din programele de publicitate şi în unele teorii critice şi retorice despre relaţiile publice din departamentele de comunicare. Practicienii care se ghidează după paradigma interpretativă pun accentul pe mesaje, publicity, relaţii cu media şi efecte mediatice.

Deşi această paradigma reduce relaţiile publice la un rol tactic, folosirea acestor tactici reflectă o teorie. Tacticile de comunicare, pe care această teorie le menţine, creează o impresie în mintea publicurilor care permite organizaţiei să se izoleze de mediul său – pentru a folosi cuvintele teoreticienilor olandezi de management şi comunicare Frans Van den Bosch şi Cees Van Riel care, la rândul lor, au împrumutat conceptul de la sociologul american W.R. Scott.

În contrast, paradigma behavioristă, de management strategic, se concentrează pe participarea directorilor de relaţii publice în luarea deciziilor pentru a ajuta la administrarea comportamentului organizaţional. Van den Bosch şi Van Riel au definit acest tip de relaţii publice ca având o funcţie de conectare mai degrabă decât de izolare – din nou, folosind terminologia lui Scott. Relaţiile publice ca activitate de conectare sunt menite să creeze relaţii cu stakeholderii, mai degrabă decât să transmită mesaje cu scopul de a creea un ecran protector în jurul organizaţiei care să nu permită publicurilor să-i vadă comportamentul aşa cum este într-adevăr.

Paradigma de management strategic pune accentul pe comunicarea simetrică de multe tipuri pentru a oferi publicurilor o "voce" în deciziile manageriale şi pentru a facilita dialogul dintre management şi publicuri atât înainte cât şi după ce au fost luate deciziile. Paradigma managementului strategic nu exclude activităţi tradiţionale de relaţii publice precum relaţiile cu media şi diseminarea informaţiei. Mai degrabă extinde numărul şi tipurile de media şi activităţile de comunicare şi le potriveşte într-o schemă de cercetare şi ascultare. Drept urmare, mesajele reflectă atât nevoia de informare a publicurilor cât şi nevoia de susţinere a organizaţiilor.

Eu cred că paradigma interpretativă reflectă speranţele multora dintre clienţii şi angajatorii practicienilor de relaţii publice, cei care preferă să ia deciziile departe de ochii publicurilor. Mai reprezintă, de asemenea, dorinţele multora dintre practicieni, care par a crede că simplele mesaje pot izola organizaţiile de preocuparea publicurilor şi care promit clienţilor şi angajatorilor ceea ce vor să audă. Cu toate acestea, evaluarea indică în general că această paradigmă interpretativă este ineficientă, deoarece nu generează efectele promise de susţinătorii săi. Cel mai important, abordarea interpretativă nu oferă un model normativ pentru felul în care relaţiile publice ar trebui practicate - un model care poate fi predat practicienilor aspiranţi. Paradigma managementului strategic, consider eu, oferă un astfel de model normativ, pentru o abordare a unei practici de relaţii publice etică, eficientă şi valoroasă atât din punct de vedere organizaţional, cât şi social.

A existat o amplă discuţie printre teoreticieni dacă abordarea de management strategic a relaţiilor publice reprezintă o abordare modernă sau postmodernă a managementului. Teoreticienii critici şi teoreticienii postmoderni au pretins că teoria managementului strategic este modernistă – că ajută organizaţiile doar să controleze mediul mai degrabă decât să ofere publicurilor din acel mediu o punte de legătură către organizaţie şi un cuvânt de spus în luarea deciziilor manageriale. Ei pretind că relaţiile publice servesc doar intereselor manageriale sau organizaţionale şi nu intereselor publicurilor sau societăţii.

Din contra, eu consider că departamentele de relaţii publice care sunt împuternicite să joace un rol strategic de management, şi nu doar un simplu rol interpretativ, reprezintă o abordare postmodernă a managementului, şi nu una modernă. Teoreticienii britanici de management, David Knights şi Glenn Morgan, au descris managementul strategic postmodern ca fiind un proces subiectiv în care participanţii din diferitele discipline de management (precum marketing, finanţe, drept, resurse umane sau relaţii publice) îşi manifestă identităţile. Relaţiile publice au valoare în această perspectivă deoarece aduc un set diferit de probleme şi soluţii posibile în arena managementului strategic. În particular, aduc problemele publicurilor la fel ca şi problemele managementului în cadrul decizional.

Consider că relaţiile publice oferă organizaţiilor un mod de a oferi un cuvânt de spus şi de a împuternici publicurile în luarea deciziilor organizaţionale (o perspectivă postmodernă). În acelaşi timp, relaţiile publice aduc beneficii organizaţiilor prin faptul că le ajută să ia decizii, să dezvolte tactici, să ofere servicii şi să se comporte în moduri care sunt acceptate de stakeholderii lor – crescând în acest mod profiturile organizaţiei, reducându-i costurile şi riscurile (o perspectivă semimodernistă). Astfel, teoria managementului strategic în relaţii publice conţine atât elemente de modernism cât şi de postmodernism.

Paradigma managementului strategic reflectă viziunea mea asupra relaţiilor publice. Este o abordare care include idealurile multor nume mari din istoria relaţiilor publice şi a celor mai experimentaţi dintre practicienii din zilele noastre. Paradigma interpretativă reflectă, pe de altă parte, speranţele multora dintre clienţii şi angajatorii noştri, care speră să-şi câştige pâinea, sau chiar să se îmbogăţească, ajutând la crearea unor înţelesuri pozitive pentru deciziile manageriale care nu sunt în interesul publicurilor afectate de aceste decizii.

Consider că teoreticienii au realizat multe în ultimii 50 de ani pentru a dezvolta corpul de cunoştinte necesar pentru a pune în practică paradigma managementului strategic. În ediţia din 1958 a manualului clasic de relaţii publice, Scott Cutlip şi Allen Center l-au citat pe Earl Newsom, un practician eminent al anilor 1950, care spunea: "Trebuie să ne reamintim constant că treaba noastră nu este să le spunem managerilor ce să facă sau să nu facă, ci să dezvoltăm o ştiinţă care să le ghideze judecata". Eu cred că teoreticienii de relaţii publice au reuşit să construiască astăzi o astfel de ştiinţă.

---

Dr. James E. Grunig este Profesor Emerit în cadrul departamentului de comunicare al Universităţii Maryland.

Grunig este coautor al lucrărilor: Managementul Relaţiilor Publice (Managing Public Relations), Tehnici de Relaţii Publice (Public Relations Techniques), Ghid managerial de excelenţă în PR şi managementul comunicării (Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management), Organizaţiile eficiente şi excelenţa în relaţii publice: un studiu de managementul comunicării în 3 ţări (Excellent Public Relations and Effective Organizaţions: A Study of Communication Management in Three Countries). Este editorul lucrării Excelenţă în Relaţii Publice şi Managementul Comunicării (Excellence in Public Relations and Communication Management). A publicat peste 250 de articole, cărţi, lucrări şi rapoarte ştiinţifice.

A fost primul câştigător al premiului "Pathfinder Award for excellence in academic research on public relations", oferit de Institute for Public Relations în 1984, pentru întreaga sa activitate de cercetare, În 1989, a primit "Outstanding Educator Award" din partea Societăţii Nord-Americane de PR (PRSA). În 1992, fundaţia PRSA i-a acordat distincţia "Jackson, Jackson & Wagner award" pentru cercetare în domeniul ştiintelor comportamentale. În 2000, obţine un premiu special din partea Asociaţiei academice de Jurnalism şi Comunicare de Masă (AEJMC). În 2005, primeşte cea mai înaltă disticţie a Institute for PR "the Alexander Hamilton Medal" pentru contribuţia sa la profesionalizarea domeniului PR şi premiul Dr. Hamid Notghi din partea Institutului Kargozar de Relaţii Publice din Teheran pentru realizări deosebite în carieră. În 2006 a susţinut discursul cu ocazia celei de-a 50-a  aniversări a Institutului de Relaţii Publice (IPR) şi a primit un titlu de doctorat onorific din partea Universităţii San Martin de Porres din Lima, Peru. A condus proiectul de cercetare de 400.000 $ al Fundatiei de Cercetare IABC privind excelenţa în relaţii publice şi managementul comunicării.

---

Discurs publicat cu acordul autorului.
Traducere şi adaptare: Adina Tudor, Forum for International Communications
Supervizare: Dana Oancea, Forum for International Communications
Copyright 2008 Forum for International Communications

• Prec
• Următor