09122022

Back Eşti aici:Home Articole Concepte de baza Regândirea profesiei de Relaţii Publice într-o lume complexă

Regândirea profesiei de Relaţii Publice într-o lume complexă

Pin It

richard_edelmanAvem plăcerea să vă prezentăm discursul rostit de Richard Edelman la dineul festiv organizat de Institute for Public Relations (IPR), în noiembrie 2011, cu prilejul omagierii legendarului Bill Nielsen, fostul CCO de la Johnson & Johnson. Mulţumim IPR pentru dreptul de a reproduce acest text inspiraţional, o adevărată pledoarie pentru rolul vital al funcţiei de comunicare într-o lume din ce în ce mai complexă.



Bună seara doamnelor şi domnilor,

Doresc să îi mulţumesc lui Frank Ovaitt şi boardului Institute for Public Relations (IPR) pentru invitaţia de a mă adresa Dvs. în această seară. Pentru început, aş dori să-l salut pe fostul meu profesor de la Harvard Business School, Steve Greyser, în seara aceasta alături de noi. În urmă cu mai bine de 30 de ani, Steve a văzut în mine, la acea vreme un tânăr de 22 de ani, un student cu viitor promiţător. 

Generaţia noastră de practicieni stă pe umerii liderilor legendari cum ar fi Bill Nielsen, pe care îl omagiem în această seară, Charlotte Otto, regretata Marilyn Laurie, Harold Burson şi concurentul său de seamă, tatăl meu, Dan Edelman.

Colegi şi prieteni, putem fi cu toţii de acord că relaţiile publice reprezintă astăzi o funcţie de management cu rol vital în menţinerea reputaţiei, construcţia de brand, acceptanţa socială a organizaţiilor şi facilitarea oportunităţilor economice.

Deşi avem acces la masa deciziilor, rolul nostru este de multe ori greşit înţeles. De aceea discursul meu se referă la nevoia stringentă a profesiei noastre de a evolua, propunând în acelaşi timp un plan pentru atingerea acestui deziderat. 

Când preşedintele Barack Obama a fost intervievat de Ron Suskind pentru noua sa carte - "Confidence Men" - a spus:

"În timpul mandatului meu cele mai mari greşeli pe care le-am făcut ţin mai puţin de politic şi mai mult de comunicare.
Ironia este că am ajuns în această funcţie spunând americanilor o poveste. Dar am pierdut acest fir narativ în rezolvarea problemelor de zi cu zi.
Simbolurile şi gesturile, ceea ce oamenii văd ieşind din acest birou, sunt cel puţin la fel de importante ca politicile înseşi."


Cu tot respectul cuvenit, domnule Preşedinte, cred că nu aţi atins punctul esenţial. Credeţi că aveţi pur şi simplu o problemă de comunicare, dar politica şi comunicarea nu pot fi separate. Şi amândouă sunt legate de realitatea imediată.
Comunicarea trebuie să fie un element central în procesul de planificare a afacerilor. Aceasta include decizii despre preţ, lanţul de aprovizionare şi brand marketing. Din nefericire însă, multe organizaţii îşi stabilesc politicile şi abordarea operaţională într-un vacuum şi ulterior cer oamenilor de PR să ţeasă povestea narativă. 

Aceasta este calea spre eşec ... şi iată şi două exemple relevante:

•    Bank of America a renunţat recent la decizia de a taxa cu $5 pe lună cardurile de debit ale clienţilor cu un sold mai mic de $25,000. Încercarea de a impune această taxă a condus la un exod al clienţilor, 300,000 dintre aceştia organizând chiar un protest pe Facebook. Banca nu a ştiut să ofere clienţilor un context sau o explicaţie pentru această decizie.
•    Tokyo Electric Power Company a încercat recent să-şi majoreze tarifele cu 15% pentru acoperirea daunelor cauzate reactoarelor nucleare de către tsunami. Această încercare a eşuat datorită lipsei totale de credibilitate a companiei care nu a oferit prompt informaţii privind impactul avariei nucleare asupra comunităţilor învecinate. 

În ambele cazuri, companiile ar fi putut evita daune uriaşe de reputaţie şi financiare, dacă politica, operaţiunile şi comunicarea ar fi fost aliniate.

Trebuie să fim la acelaşi nivel ierarhic în suita C ca şi:
•    Directorul juridic
•    Directorul de operaţiuni
•    Directorul de marketing
•    Directorul de strategie

Ne aflăm exact în punctul în care acest lucru este posibil.

De ce?

Pentru că lumea noastră a evoluat de la complicată la complexă. The Harvard Business Review a publicat recent un editorial revelator - "Acceptarea complexităţii".

Într-o lume complicată avem multe componente în mişcare, dar evoluţiile sunt predictibile şi controlabile.

În schimb, într-o lume complexă pattern-urile şi interacţiunile se schimbă continuu, producând rezultate neaşteptate şi neprevăzute.

De exemplu, ca efect al tsunamiului din Japonia, se preconizează o creştere semnificativă a costurilor energiei în Germania - o ţară fără risc seismic. Să vă explic:

În mai, la două luni după tsunami, guvernul german a anunţat în preajma unor alegeri locale - deci din considerente politice - că va închide toate centralele nucleare până în 2020. Se estimează că această decizie va conduce la o creştere cu 40% a tarifelor la energia electrică, cu consecinţe drastice pentru cele mai importante ramuri industriale germane.

Riscul politic în lumea dezvoltată a devenit acum la fel de mare ca şi în ţările în curs de dezvoltare.

În era complexităţii scepticismul a devenit endemic. După ce Osama bin Laden a fost omorât, Peggy Noonan a pledat în Wall Street Journal pentru publicarea fotografiilor cu cadavrul său. Ea a argumentat:

"Aici e spiritul secolului ... Oamenii nu mai cred nimic. Ei cred că totul este conspiraţie şi minciună. Când oamenii nu cred nimic, ei pot crede orice."


Logica ei este foarte deprimantă ... dar pare ancorată în lipsa de încredere în afaceri, guvern şi media. Edelman Trust Barometer 2011 arată că în SUA şi UK, de exemplu, 25% din populaţie trebuie să vadă sau audă o poveste de 6 sau mai multe ori, din diferite surse, pentru a o crede. Această valoare este de 3-5 ori mai mare decât în majoritatea celorlalte ţări incluse în studiu.

În această eră a complexităţii, relaţiile publice pot direcţiona afacerile mai bine decât orice altă disciplină.

A sosit momentul să creăm o poveste nouă şi convingătoare despre identitatea, valorile şi poziţionarea noastră ca lideri.

Chiar în această sală Bill Nielsen afirma acum câţiva ani:

"Trebuie să definim 'caracterul' relaţiilor publice în jurul valorilor şi responsabilităţilor convenite. Dacă nu facem acest lucru, alţii vor continua să definească PR-ul pentru noi, să interpreteze greşit ceea ce facem şi să atenteze la spaţiul nostru."


Bill avea perfectă dreptate.

Haideţi să vedem cum îşi stabilesc astăzi companiile comunicarea şi politicile de business.

De-a lungul unui continuum putem reprezenta şase grupuri diferite de consilieri, fiecare cu propriul ADN, fiecare acţionând din propria zonă de confort. Există o oarecare suprapunere între grupuri, dar fiecare se defineşte printr-un rol specific.

La o extremitate a acestui continuum se plasează cei care definesc politicile şi strategia de business. La cealaltă extremitate regăsim comunicatorii cu roluri creative şi de execuţie.

Din primul grup fac parte:

•    Consultanţii de management: lor le-a fost încredinţată sarcina de a monitoriza piaţa, de a identifica avantajele competitive şi strategiile de implementare.
•    Cercetătorii: ei au sarcina de a aprofunda problemele şi oportunităţile, de a dezvolta mesaje şi de a le testa.
•    Avocaţii: responsabili cu managementul riscului, interacţiunea şi conformitatea cu normele şi legile în vigoare.

Din al doilea grup fac parte comunicatorii:
•    Publicitatea - locul tradiţional al "ideilor mari" şi liderul conceptelor de marketing.
•    Digitalul - sursa instrumentelor tehnice care facilitează managementul relaţiei cu clienţii şi implicarea consumatorilor
•    Şi, în cele din urmă, Relaţiile Publice, plasate la extremitatea continuumului, utilizând adeseori concepte creative de "împrumut" şi explicând politici deja definite.  

Dar relaţiile publice trebuie să joace acum un rol mai important: acela de a crea coerenţă în complexitate. Ca disciplină care se ocupă de stakeholderi, profesia noastră este atentă la interesele largi ale corporaţiei.

Noi trebuie să ne poziţionăm în mijlocul acestui continuum de consilieri.

Gândiţi-vă la ceea ce facem deja ca directori de comunicare sau executivi în agenţii:

•    Colaborăm cu lideri pentru a implica angajaţii
•    Creăm produse împreună cu clienţii
•    Colaborăm cu societatea civilă
•    Interacţionăm cu comunităţile
•    Informăm legiuitorii
•    Conferim încredere investitorilor

Acest spectru larg de responsabilităţi defineşte conceptul de public engagement care reflectă  transformarea afacerilor într-o forţă pozitivă în societate şi participarea acestora în mod relevant la conversaţia globală continuă.

Public engagement reprezintă unificarea politicilor şi comunicării pentru realizarea  potenţialului deplin al Relaţiilor Publice.

Conceptul de public engagement înseamnă:
•    O încredere mai mare
•    Schimbarea comportamentelor
•    Comunităţi mai închegate
•    Succes comercial

Unul dintre fondatorii relaţiilor publice, Edward Bernays, înţelegea principiile acestui concept şi rolul vital al cercetării în profesia noastră. În 1927 Bernays a scris un eseu în care afirma:

"...înainte de toate, consultantul de relaţii publice urmăreşte să determine mişcări sociale constructive ce se bucură de sprijinul şi acceptul publicurilor"


Cei mai progresivi practicieni aplică deja principiile public engagement. Iată două exemple:

Beth Comstock spunea de la această tribună în 2007 :

"Clienţii au dorit să contribuie la protecţia mediului şi aşa s-a născut ecomagination. Inovaţia vine din ascultare şi deschidere la idei noi ... Vorbim despre şansa de a integra funcţii diferite de business pentru a crea valoare adăugată dincolo de funcţia de marketing." 


Astăzi 25% din vânzările GE provin din produse sub brandul ecomagination.

Acum doi ani, Jon Iwata de la IBM spunea:

"Ne-am gândit că este posibil să facem lumea mai bună. Putem construi 'Smarter Planet'." (devenit un program emblemă al IBM)


Pe scurt, Jon credea că IBM trebuie să facă mai mult decât să vândă hardware, software şi servicii de consultanţă clienţilor săi. Scopul IBM era să se implice în domenii multiple. Această ambiţie a dat o altă anvergură relaţiilor IBM cu stakeholderii. De pildă, Jon a invitat 100 de primari la o şedinţă de brainstorming cu scopul de a identifica cum poate tehnologia să îmbunătăţească traficul municipal şi colectarea deşeurilor.

Public engagement trebuie să devină un standard pentru industria noastră şi în această seară vreau să recomand patru principii pentru realizarea acestui deziderat.

Aceste principii reflectă cariera şi munca lui Bill Nielsen, sărbătoritul acestei seri. Iniţial activ în cadrul agenţiei Carl Byoir şi ulterior la Johnson & Johnson, Bill a reuşit să facă din aceasta una dintre cele mai respectate corporaţii din lume.

Propun să numim aceste patru idei "Principiile lui Nielsen". Acestea sunt:

1.    Influenţarea strategiei operaţionale
2.    Practicarea unei transparenţe radicale
3.    A profita pe deplin de democratizarea mass media
4.    Atragerea şi dezvoltarea unor talente cu aptitudini multi-disciplinare

Aceste principii definesc o nouă poveste de care profesia noastră are stringentă nevoie. Daţi-mi voie să vă explic cum putem pune în practică aceste principii.

1    Influenţarea strategiei operaţionale


Cred că executivii noştri trebuie să ajute la conceperea strategiilor operaţionale pentru companii şi branduri, aducându-şi astfel contribuţia la transformarea lanţului de aprovizionare, să stimuleze inovaţia, să motiveze angajaţii şi să influenţeze succesul comercial. Trebuie de asemenea să ne asumăm rolul de lider pentru a identifica acea "idee mare" care vinde strategia. 

Iată un exemplu extraordinar.

Ca o componentă a strategiei sale de mediu, Walmart a lansat o campanie ecologică revoluţionară, determinându-şi furnizorii să reducă ambalajele produselor obişnuite de menaj, ca de pildă detergentul pentru rufe. Walmart şi-a folosit puterea de negociere cu furnizorii în favoarea consumatorilor, consolidându-şi reputaţia de companie inovativă.
Chiar în acest an Walmart şi Casa Albă au anunţat un parteneriat pentru promovarea unei alimentaţii mai sănătoase în rândul persoanelor afectate de obezitate. 

Ambele iniţiative au fost iniţiate de fostul meu coleg Leslie Dach, acum top manager la Walmart, fiind adoptate ulterior de actualul CEO.

Aceste iniţiative devin posibile când un manager cu experienţă în comunicare îşi asumă un rol de lider.

2    Practicarea unei transparenţe radicale


Mai mult ca oricând, afacerile trebuie să explice cum şi de ce sunt adoptate deciziile. Aceasta nu este o oportunitate strategică; este o necesitate. Afacerile cele mai puternice sunt cele transparente cu privire la intenţiile lor şi modul de funcţionare. Nu există strategii secrete în această lume complexă.

Transparenţa radicală presupune stabilirea unor standarde de referinţă şi monitorizarea progresului faţă de acestea. Să vă dau un exemplu:

PepsiCo a făcut publice cele 47 de angajamente ale sale privind sustenabilitatea resurselor umane, mediului şi promovarea talentelor. CEO-ul Indra Nooyi numeşte această asumare "Performance with Purpose", recompensarea angajaţilor fiind legată de atingerea acestor scopuri.

Ca parte a transparenţei radicale, companiile trebuie să-şi revizuiască şi strategiile de implicare a stakeholderilor.

Angajaţii ar trebui să fie pe primul loc şi nu pe ultimul. Ei trebuie să primească informaţii pe care să le poată împărtăşi uşor cu familia şi prietenii. De asemenea, angajaţii ar trebui să fie liberi să scrie pe bloguri şi să împărtăşească din experienţa lor profesională, pentru că transparenţa este cheia credibilităţii în noua paradigmă comunicaţională de la egal la egal.

Transparenţa radicală se aplică de asemenea şi funcţiei de comunicare. Noi suntem ultima linie de apărare a adevărului, rezultatul muncii noastre fiind adesea utilizat ca sursă primară de date. Trebuie aşadar să ne monitorizăm în permanenţă propriul nostru comportament şi să ne asumăm responsabilitatea pentru informaţiile distribuite inclusiv în social media.

3    A profita pe deplin de democratizarea mass media


În era digitală, ştirile sunt peste tot. Conform Pew Reserch Center, aproape jumătate dintre americani spun că într-o zi obişnuită primesc ştiri de la şase platforme media.

Conţinutul e infinit, dar atenţia e finită. Mai mult ca oricând, ştirile trebuie repetate şi livrate acolo unde oamenii îşi petrec timpul citind, observând şi participând. Cea mai mare provocare astăzi este să decidem care este prima verigă de transmitere a unui mesaj. Există patru tipuri distincte de media astăzi, dar care sunt legate între ele:

•    Mainstream care include canalele tradiţionale, cum ar fi presa scrisă şi radio-televiziunea
•    Hibride - variantele dot.com ale canalelor media tradiţionale precum şi publicaţiile de tip mainstream care apar doar online (ex. Huffington Post)
•    Reţelele sociale precum Facebook, Twitter şi YouTube
•    Paginile web ale companiilor şi brandurilor, fiecare companiei fiind astăzi o "companie media".

În centrul acestui sistem se află căutarea, noua rampă pentru toate tipurile de media, care asociată cu informaţia livrată determină "clasamentele de căutare".

Există de asemenea şi noi influenţatori, ca de pildă cei 25.000 de oameni care publică jumătate din tweeturile globale. Ei sun pasionaţi, rapizi şi prolifici, ceea ce face ca expertiza lor şi experienţele lor personale să rezoneze global.

Iată două exemple relevante:

•    Xbox Kinect a implicat bloggerii într-o dezbatere tehnică cu şase luni înainte de lansare, iar feedback-ul primit a condus la îmbunătăţiri ale produsului. Ulterior, compania şi-a promovat evenimentele de lansare globale în mainstream media şi social media
•    Producătorii de îngheţată Ben and Jerry s-au folosit de o aplicaţie Facebook pentru a crea o nouă aromă pe baza sugestiilor consumatorilor, promovând-o ulterior pe bloguri şi mainstream media.

Trebuie să folosim poveşti narative cu impact pe toate tipurile de media, să ne asigurăm că poveştile şi ideile consumatorilor sunt incluse în mesajul nostru şi că un conţinut de calitate (ex. infografice şi videoclipuri) poate fi uşor accesat şi retransmis pentru a potenţa rezultatele căutării.

4    Atragerea şi dezvoltarea unor talente cu aptitudini multi-disciplinare


Pentru a putea influenţa politicile organizaţiilor şi felul în care acestea comunică, avem nevoie de profesionişti cu aptitudini ce depăşesc stricta specializare în comunicare.  

Totul începe cu curricula universităţilor cu specializări în PR. Viitorii practicieni ar trebui să urmeze cursuri de bază în economie, inginerie, finanţe, limbi străine, afaceri guvernamentale şi statistică. Acest ultim curs este esenţial pentru că ne învaţă să utilizăm instrumente noi pentru identificarea influenţatorilor digitali şi pentru că ne ajută să măsurăm mai riguros  rezultatele muncii nostre în raport cu toate grupurile de stakeholderi.

Şi odată ajunşi în afaceri, practicienilor trebuie să li se ofere şansa experienţei multi-departamentale şi internaţionale precum şi oportunitatea expunerii la sectorul public. Recomand de asemenea implicarea practicienilor în proiecte caritative.

PR-ul trebuie să ofere o carieră, nu doar o etapă intermediară. Trebuie să analizăm salariile pe care le oferim, începând chiar cu juniorii. Şi trebuie să fim deschişi să primim în rândul nostru profesionişti cu alte specializări de-a lungul continuumului politici-comunicare. 

Newseum, muzeul ştirilor din Washington D.C., va inaugura în aprilie HP Social Media Center pentru că un comunicator a văzut oportunitatea de a combina produsele companiei cu misiunea instituţiei. 

Este nevoie de profesionişti cu instruire multi-disciplinară, experienţă diversă şi curaj pentru o abordare coerentă şi inovativă.

Principiile Nielsen sunt o "regândire" a profesiei noastre, a misiunii şi responsabilităţilor noastre. Ele sunt de asemenea un îndemn la acţiune. Este timpul să avem un cuvânt de spus în cadrul grupului de consilieri strategici care determină politicile companiei şi influenţează comunicarea organizaţională.

Spre deosebire de ceilalţi, noi suntem grupul de experţi cel mai avizat în a face legătura între politici şi strategie, pe de-o parte, şi comunicare, pe de altă parte.

Iată ce va însemna aceasta pentru afaceri:

•    Corporaţiile şi brandurile vor recâştiga încrederea stakeholderilor pe măsură ce vor trece de la abordare pasivă la una pro-activă
•    Angajaţii vor deveni cei mai importanţi stakeholderi
•    Produsele noi vor încorpora pasiunea avocaţilor de brand
•    Corporaţiile şi lanţurile de distribuţie vor împărtăşi valori comune
•    Tranziţia de la o cultură bazată pe respectarea normelor la una care se bazează pe respectarea valorilor 

Scopul nostru va fi să facem din relaţiile publice o funcţie de management, un partener egal al celorlalte funcţii din suita C - finanţe, operaţiuni, juridic, marketing şi strategie. Trebuie să oferim o strategie coerentă bazată pe cercetare şi o execuţie care îmbină creativitatea cu eficienţa.

În săptămânile următoare mă voi adresa liderilor industriei - Frank Ovaitt de la IPR, Bill Margaritis de la Arthur Page Society, Rosanna Fiske de la PRSA, Andy Polansky de la Council of PR Firms şi Joan Wainwright de la The Seminar şi mulţi altora din această încăpere, atât cercetători cât şi practicieni, pentru a organiza o întâlnire despre cum am putea implementa principiile lui Nielsen. 

Fără colaborare ne vom rata ţinta ...

Este potrivit ca la cea de-a 150-a aniversare a Războiului Civil American să ne amintim de spusele preşedintelui Abraham Lincoln:

"Cu acordul publicului, nimic nu poate eşua. Fără el, nimic nu poate reuşi. În consecinţă, acela care va şti să se mulează pe aşteptările publicului va ajunge mai departe decât acela care stabileşte norme sau pronunţă decizii."


Haideţi să ne ridicăm cu toţii la nivelul aşteptărilor lui Lincoln şi la adevăratul potenţial al profesiei noastre. Acest deziderat este atât de important încât nu ne putem abate nicio clipă de la el.

Vă mulţumesc foarte mult.



În original: Reimagining Our Profession. Public Relations for a Complex World. Richard Edelman address at IPR 50th Annual Distinguished Lecture and Awards Dinner. Thursday, November 10, 2011. Copyright PR Romania pentru versiunea în limba română.

Pin It

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central    GFPR new logo web            logo SMP          chapter4 logo dccom LOGO nou siteGMP logo 2