15072020

Back Eşti aici:Home Opinii Seniori despre PR Este momentul ca departamentele de marketing şi relaţii publice să lucreze împreună

Este momentul ca departamentele de marketing şi relaţii publice să lucreze împreună

Pin It
peter_debrecenySe spune mereu că, pentru a câştiga inimile şi încrederea consumatorilor, comunicarea de PR şi cea de marketing trebuie integrate. În practică, însă, lucrurile nu stau aşa. Această observaţie, de bun simţ la prima vedere, a fost mai degrabă încălcată decât respectată.

Cu toate acestea, atitudinile unor manageri executivi şi lipsa acută de încredere a publicului faţă de mediul corporatist îi determină pe specialiştii în marketing şi relaţii publice să colaboreze pentru a îmbunătăţi şi proteja reputaţia companiei. În mod evident, pentru a avea succes departamentele de relaţii publice şi marketing trebuie să conlucreze, eliminând barierele clasice dintre cele două domenii. Managerii trebuie să înţeleagă necesitatea de  a concepe structuri organizaţionale care să promoveze schimbul de informaţii, dialogul şi colaborarea. Acest lucru nu mai este o opţiune. Este obligatoriu pentru orice organizaţie care doreşte să facă faţă provocărilor privind managementul brandului şi al reputaţiei.

Obstacolele tradiţionale ale colaborării dintre marketing şi PR

Există în rândul oamenilor de afaceri opinia că publicitatea şi PR-ul sunt domenii diferite şi că o investiţie în publicitate este fundamental diferită de una în PR. Pradă acestui mit, multe companii au ratat oportunitatea de a folosi în campaniile de comunicare puterea conjugată a celor două domenii ale comunicării de afaceri.

Problema controlului bugetului este unul dintre motivele de dispută între departamentele de marketing şi PR. În foarte multe cazuri, un departament primeşte fonduri în exces, în timp ce celălalt are un buget nejustificat de mic. În multe companii, managementul a creat puţine ocazii în care marketingul şi PR-ul să colaboreze. Acţiunile specifice marketingului sunt planificate separat de cele ale PR-ului, cele două domenii având scopuri şi obiective diferite în companie. Este destul de dificil de găsit cea mai potrivită ocazie de a consolida poziţia companiei pe piaţă, de a crea consumatorului noi experienţe cu brandul, de a relua mesajele cheie într-un nou stil comunicaţional. Prin separarea marketingului de PR, aceste lucruri devin aproape imposibile.

Arthur W. Page a fost primul profesionist care a lucrat ca specialist în comunicarea corporatistă. El a impus ideea, pe care cu toţii o recunoaştem în sinea noastră, după care "percepţia publicului asupra unei organizaţii este determinată 90% de ceea ce face şi 10% de ceea ce comunică aceasta".

Este recunoscută contribuţia lui Page constând în definirea unui set de şase principii în afaceri, reguli care care au influenţat mii de directori executivi după 1980. Principiul lui Page numit "Dovedeşte prin fapte" este cât se poate de relevant pentru specialiştii de PR şi marketing din ziua de azi. Conform acestuia, ceea ce este şi ceea declară o companie trebuie susţinut de ceea ce face aceasta.

Trebuie recunoscut că nici prin publicitate fără relaţii publice şi nici prin relaţii publice fără publicitate nu se obţin rezultatele dorite. Deşi astfel de idei sunt azi general acceptate, este surprinzător că pentru multe ocmpanii colaborarea dintre departamentele de marketing şi PR rămâne o idee complet nouă.

Iată, de pildă, în cadrul companiei americane de asigurări Allstate, echipa de management consideră că publicitatea şi relaţiile publice sunt componente esenţiale ale marketingului şi a comunicării corporatiste. Mai mult decât atât, acest lucru este recunoscut de angajaţii companiei, de specialiştii din cele două departamente precum şi de cele două agenţii de specialitate. Prin folosirea capitalul uman existent în aceste departamente şi în cele două agenţii, de publicitate şi de relaţii publice, pentru un eveniment, un anunţ extern sau declaraţie importante, strategia de marketing sau realizarea materialelor de promovare a produselor şi a brandului, s-a ajuns la rezultate foarte bune.
Recent, am reanalizat pentru Allstate poziţionarea pe piaţă atât a corporaţiei cât şi a brandului. Analiza poziţionării companiei a fost iniţiată de departamentul de comunicare corporatistă, iar a brandului de cel de marketing. Ambele departamente au ajuns la aceeaşi concluzie – analizele arată că avem mai mult de câştigat dacă avem o strategie de comunicare unitară, dacă avem o abordare unică pentru probleme distincte.

Astăzi, în poziţionarea brandului şi în poziţionarea companiei trebuie comunicat în aşa fel încât categoriile diferite de public să primească un mesaj consistent şi coerent. Indiferent de canalul şi instrumentele folosite în comunicare, mesajele referitoare la produse, brand sau companie trebuie să transmită în fond acelaşi lucru.

Incendiile naturale din California sunt un exemplu al acestei abordări. Am încercat să dovedim prin fapte disponibilitatea noastră de a ne sprijini clienţii. Echipei de marketing i s-au alăturat specialişti în relaţii publice guvernamentale şi corporatiste, în publicitate, în comunicare, agenţi, reprezentanţi regionali de vânzări şi biroul de plângeri. Am folosit publicitatea locală pentru a spune oamenilor cum să se protejeze şi cum să-şi înregistreze plângerile pentru a fi despăgubiţi. Spoturile publicitare au fost atât de bine recepţionate încât am decis adaptarea lor la o campanie de interes public ce avea drept obiectiv o mai bună conştientizare a situaţiei şi a implicării Allstate. Fundaţia corporatistă Allstate a înfiinţat un fond de ajutorare de 1 milion de $ folosit la recuperarea şi reconstrucţia zonelor afectate precum şi la pregătirea locuitorilor pentru perioada post-incendiu. De asemenea, am comunicat public intervenţia noastră în această criză inclusiv resursele şi rezultatele obţinute.

Rezultatele implicării Allstate au avut un impact semnificativ, dublând efectiv rezultatele marketingului. Disponibilitatea de a aloca resurse umane şi financiare pentru a ajuta comunitatea afectată a crescut credibilitatea companiei atât în rândul celor ajutaţi cât a clienţilor existenţi sau potenţiali pe plan naţional.

În fond, esenţial nu este ce spunem, cum sau unde spunem. Contează ce facem ca să demonstrăm ce spunem. Din acest motiv managementul reputaţiei este o responsabilitate pe care departamentele de marketing şi PR trebuie să şi-o asume împreună. Înţelegerea, dezvoltarea şi comunicarea unui element corporatist trebuie să fie rezultatul unei munci în echipă.


Notă: Articol publicat în AdvertisingAge, Noiembrie 2004: Peter Debreceny & Lisa Cochrane: Two disciplines on same road. Reprodus cu acordul autorilor.



Peter Debreceny este preşedintele Institutului de Relaţii Publice din America. Este consultant independent de Relaţii Publice la Chicago. Are o experinţă de peste 30 de ani în comunicare, acoperind în decursul carierei sale toate aspectele activitaţilor de Relaţii Publice şi de comunicare integrată. A practicat profesia de comunicator în SUA, Noua Zeelandă şi Australia. Până de curând a deţinut funcţia de vice-preşedinte al departamentului de Corporate Communications al companiei de asigurari Allstate Insurance. Anterior acestei poziţii, a ocupat poziţia de vice-preşedinte al agenţiei de Relaţii Publice Edelman Chicago, gestionând în principal comunicarea financiară.

Are studii de ştiinţe politice, dar şi-a început cariera ca jurnalist de radio şi televiziune. S-a concentrat încă de la debutul său în PR asupra domeniului financiar-bancar, oferind consultanţă stategică şi acoperind domenii precum managementul reputaţiei, comunicare financiară, investor relations, managementul crizei, sponsorizări.

A obţinut distincţii importante în cadrul competiţiei de PR a Societăţii Nord-Americane de Relaţii Publice. Este în board-ul prestigiosului Institut American de Relaţii Publice, Institute for PR, fiind preşedintele consiliului de supervizare a activităţii institutului, din care fac parte nume importante ale PR-ului internaţional. Este membru al societăţii Arthur W. Page, o organizaţie care poartă numele primului ofiţer de relaţii publice din America cu atribuţii în board-ul companiei American Telephone and Telegraph Company, în intervalul 1927-1946.

A deţinut funcţiile de preşedinte al consiliului de comunicare al Insurance Information Institute, co-preşedinte al comunicatorilor Clubului de Directori din Chicago şi membru al Clubului Economic din Chicago. Desfăşoară o activitate intensă în beneficiul comunităţii, fiind în board-ul următoarelor organizaţii: Boys and Girls Clubs of Chicago, Metropolitan Planning Council of Chicago, Chicago Opera Theater şi Leadership Gifts Committee din cadrul Chicago Children’s Museum.

Pin It

Parteneri

               logo oxygen site