PR Romania

Social media deconstruite – totul se rezumă la relaţiile interumane

Am reuşit să ajung la Zilele Biz în zilele în care s-a discutat pe tema inovaţiei şi în care s-a vorbit despre marketing & media. Mă bucur de fiecare dată când pot participa la evenimente de business care includ aceste subiecte, fiindcă este o oportunitate excelentă de a surprinde perspectiva asupra domeniului comunicării.

Lorena Manolică, de la Agency:wiz a identificat sursele inovaţiei şi factorii care încurajează un grad ridicat de inovaţie în cadrul unei agenţii/companii/instituţii. „Inovaţia începe pentru că totul poate fi îmbunătăţit”, susţine Lorena Manolică. Inovaţia începe cu serviciile şi presupune practică şi optimizare continuă. Inovaţia este modulară şi este proiectată să evolueze. De aceea inovaţia are nevoie de susţinători activi şi de focalizare pe obiective. Redistribuirea resurselor, multiplicarea surselor de idei, dezvoltarea rapidă a ideilor în grupuri şi forţa de muncă de calitate, mobilă şi indepedentă sunt factori care pot contribui activ la sporirea numărului de inovaţii din cadrul unei organizaţii. Nu este vorba doar de inovaţia în materie de produse, ci de orice tip de inovaţie, inclusiv cea în comunicare. Ştim cu toţii cât de interesant şi incitant poate fi exerciţiul de comunicare a inovaţiei şi de aceea trebuie să asimilăm elementele care ne fac să identificăm unghiuri noi de abordare a părţilor implicate în procesul de inovaţie şi a consumatorilor cărora le e destinată.

Aşa cum ştim de ceva vreme, noile pieţe şi modele de business apar în zonele sociale marginale, iar inovaţia începe să devină o activitate de masă. Inovaţia începe acum de la servicii şi duce la inovaţia în materie de produse. Sistemele se autoreglează, însă pentru înţelegerea lor este nevoie de imersie totală şi întelegere profundă a structurilor de profunzime. Mai mult, trebuie să învăţăm să dezvăţăm, pentru a putea lucra cu noi sisteme de gândire şi acţiune. Inovaţia trebuie să fie, în ultimă instanţă, un proces deschis, asemenea celui de comunicare.

Ioana Manea, de la Loco Branding and Communication, ne-a vorbit despre loialitatea faţă de un brand şi despre locul inovaţiei în această relaţie. Dovada clară a loialităţii unui consumator este, în zilele noastre, asumarea poziţiei de „brand advocate”. Însă fidelitatea este influenţată de câţiva factori esenţiali: personalitatea, timpul şi valoarea oferită de brand. Ioana Manea ne-a recomandat să citim studiul „When good brands go bad”, coordonat de Jennifer Aaker, care pune în discuţie eşecurile marilor branduri în a-şi loializa consumatorii faţă de anumite produse. Concluzia este că personalitatea brandului influenţează gradul de încredere al consumatorilor, ceea ce marchează măsura în care aceştia sunt sau nu loiali respectivului brand. Întreaga ecuaţie se reduce astfel la principiile esenţiale ale oricărei relaţii interumane. În acest sens, Ioana Manea ne-a recomandat şi studiul „Brand personality dimensions”, realizat de către aceeaşi Jennifer Aaker.   

Următoarea discuţie a fost despre marketing prin intermediul social media. Epaminodas Skorpideas, Regional Director at Thinkdigital, susţine că publicurile au rămas aceleaşi şi că schimbarea a intervenit în comportamentul consumatorului. Iată că 35% dintre europeni afirmă că se simt pierduţi fără accesul la internet, ceea ce exemplifică afirmaţia de mai sus. Din prezentarea domnului Skorpideas am reţinut un citat foarte interesant a lui Jim Stengel, GMO P&G: “There is no mass in mass media anymore.”. Comunicarea este extrem de bine targetată şi creativitatea este, încă o dată, factorul esenţial pentru succes. Pe http://creativezone.eyeblaster.com/ puteţi găsi exemple de campanii interactive extrem de interesante şi care ilustrează foarte bine noul concept de marketing prin intermediul social media.

Mugur Pătraşcu, de la iLeo, e de părere că tentativele organizaţiilor din România de a se implica în reţelele de socializare sunt la stadiul de simulare. Cum toată lumea a vorbit de faptul că trebuie să “pescuim acolo unde sunt peştii” (“fish where the fishes are”). Mugur a afirmat că “problema cu social networks este că mai întâi trebuie să creştem “peştii”, să creăm o relaţie care să ajungă la maturitate şi apoi să trecem la pescuitul în sine”. De asemenea, Mugur ne-a adus aminte că socializarea online nu este o descoperire recentă, fiindcă ea a început odată cu internetul (remember MIRC?). Apoi a urmat o paralelă între modul în care brandul (băiatul) “agaţă” consumatorul (fata) pe net, ceea ce a făcut ca prezentarea lui Mugur să fie cea mai hoioasă dintre toate, fără a-şi pierde latura pedagogică.

Astfel, pentru a avea succes în demersul de comunicare în online, trebuie să urmezi câteva reguli simple, valabile pentru orice relaţie interumană:
1. Trebuie să fii sigur că îţi doreşti asta.
2. Trebuie să defineşti regulile relaţiei.
3. Trebuie să fii foarte atent cu fata.
4. Trebuie să-ţi ţii promisiunile.
5. Trebuie să o surprinzi.
6. Trebuie să ai răbdare.
7. Trebuie să pari uman. (Comunicarea prin social media funcţionează mult mai bine dacă exista o persoană care se ocupa de acest aspect şi care împrumută din personalitatea sa în relaţiile cu oamenii cărora li se adresează.)
8. Trebuie să fii pregătit pentru o propunere serioasă.

De asemenea, fiecare brand trebuie să îşi asume un anumit tip de personalitate, idee care a mai apărut în cadrul discuţiilor de la Zilele Biz. Trebuie să existe o propunere clară adresată consumatorilor, iar mesajul trebuie să fie formulat într-o singură propoziţie. Desigur, aşa cum ştim din Relaţii Publice, strategia trebuie să fie gândită pe termen lung, oricât de repede ar surveni schimbările în mediul digital. Nu trebuie să credem însă că a comunica pe reţele sociale este ieftin, fiindcă acest lucru este fals. Mentenanţa, timpul acordat, design-ul specific şi o întreagă serie de detalii contrazic acest lucru. Cu toate acestea, dacă veţi trata cu seriozitate acest canal, veţi obţine o întâlnire cu grupul de consumatori, ceea ce valorează extrem de mult în aglomerarea informaţională contemporană. În concluzie, “online-ul este despre relaţie şi despre customer control”, aşa cum susţine Mugur Pătraşcu.

Workshop-ul de “Cyber PR” din cadrul Zilelor Biz suna foarte interesant, de aceea am urmărit cu interes observaţiile specialiştilor în Relaţii publice invitaţi să ne împărtăşească din experienţa lor.

Crenguţa Roşu, de la DC Communication, a enumerat câteva dintre regulile de comunicare din Relaţii Publice care se aplică şi mediului digital: vocea unică, circuitul de aprobare a fiecărui subiect/text, tipul echipamentelor de management/comunicare, ritmicitatea informaţiilor, capacitatea de răspuns rapid şi relevanţa datelor. Schimbările necesare pentru a ne adapta la sfera digitală trebuie, în opinia Crenguţei, să înceapă cu o evaluare sinceră şi profundă a propriului mediu organizaţional. „Ce s-a întâmplat în social media va necesita regândirea traseelor de comunicare din cadrul corporaţiilor şi companiilor”, spune Crenguţa Roşu. Sunt necesare schimbări de procedură, de structură, de mandat, trebuie făcută analiza culturii organizaţionale, a poziţionării faţă de comunicate şi public, a viziunii şi volumului de informaţii, mediului existent şi a audienţelor, dar şi a resurselor. Toate acestea sunt necesare fiindcă social media nu înseamnă expunere pe gratis, ci necesită conţinut constant şi relevant. Publicul trebuie abordat dincolo de „ussage and attitudes”. Crenguţa a conchis cu o observaţie pregnantă, pe care trebuie să o înţeleagă fiecare practician de Relaţii Publice: „Soscial media nu pot fi ignorate şi nu putem fugi de ele.”

Veronica Nicolae, head of technology şi managing partner la McCann PR, a formulat o serie de sfaturi pentru specialiştii în Relaţii Publice, care ne pot ajuta să avem un comportament sănătos în social media.
•    be who you are
•    vorbiţi la persoana I
•    folosiţi un disclaimer
•    respectaţi legile de copyright şi legislaţia
•    protejaţi informaţiile confidenţiale (utilizaţi un cod intern)
•    protejaţi-vă clienţii şi compania
•    respectaţi-vă colegii şi targetul (nu mai avem audienţă)
•    ascultaţi, învăţaţi
•    cunoaşte-ţi comunitatea
•    don’t pick fights
•    fii primul care îşi recunoaşte greşeala
•    cunoaşte-ţi guideline-ul companiei
•    respectă-ţi principiile
•    nu-ţi uita jobul zilnic
•    participă în comunităţile pe care le creezi şi fii activ în ele
•    fii onest, umil şi pregătit să oferi răspunsuri.

Bogdan Olteanu, de la Millenium PR, ne-a vorbit despre cât costă PR-ul online. În urma calculelor sale, el a ajuns la suma de 2110 euro/lună. Nu, nu e deloc puţin. Iată încă un mit spulberat, afirmaţie susţinută şi de Mugur Pătraşcu. Sunt o mulţime de costuri implicate: documentare, training, dezvoltarea sistemelor interne de lucru, dezvoltarea aplicaţiilor etc. Aşa cum afirmă Bogdan, „PR-ul în online e un business mai complicat decât pare”, iar mersul pe ghicite este foarte riscant.

Roxana Marin, de la 2 Active PR, ne-a prezentat noul model de comunicat de presă: social media release. Acesta este un template special, care se diferenţiază de comunicatele de presă clasice printr-o serie de elemente: este un website cu o singură pagină, are un design special, este hostat online, este optimizat pentru web (Search Engine Optimization), are toate informaţiile într-un loc şi este user friendly. La aceasta se adaugă un template personalizat, conţinut multimedia şi instrumente de sharing online. Se pot realiza chiar centre de presă digitale, unde aceste social media releases să fie arhivate şi puse la dispoziţia celor interesaţi.

Iată că implicarea în social media nu mai este o opţiune, ci o necesitate, căreia specialiştii în Relaţii Publice trebuie să-i răspundă, activându-şi abilităţile de a construi relaţii. Dincolo de toate, social media pot fi deconstruite pentru a ajunge la pattern-urile fundamentale ale interacţiunii interumane şi tocmai aici experţii în Relaţii publice deţin avantajul, fiindcă „relaţia” este termenul cheie din profesia lor, constituind, în acelaşi timp, domeniul în care excelează.

---

A consemnat Andra Larisa Zaharia, Senior Editor PR Romania

• Prec
• Următor