29032024

Back Eşti aici:Home News PR News: Tendinte si Cercetari Viitorul marketingului digital: perspective locale versus internaţionale

Viitorul marketingului digital: perspective locale versus internaţionale

Pin It
Pe 22 şi 23 februarie a avut loc Digital Marketing Forum, un eveniment organizat de Evensys, care a adus în faţa audienţei idei utile pentru promovarea companiilor şi brandurilor în mediul online, moment bun pentru a revizui ce s-a întâmplat anul trecut şi pentru a vedea care sunt previziunile pentru anul în curs.

Pe lângă ideile susţinute de specialiştii locali, am considerat foarte utilă expertiza vorbitorilor internaţionali. De aceea, am ales să vă prezentăm în oglindă unele dintre cele mai inovative idei, local versus internaţional. Cu precizarea că nu se doreşte o concurenţă a celor mai bune prezentări, ci mai degrabă două perspective diferite, experienţe diferite, contexte diferite (locale vs cele internaţionale) care în final să ducă la construcţia unui viziuni unitare.

Perspectiva internaţională


‘For me the photography is to place eye, head and heart in the same line’ – acelaşi lucru este valabil şi în abordarea strategiei digitale, ne dezvăluie Sabrina Sozio, Digital Account Director, OmnicomMediaGroup Italia. În construirea strategiei, există 3 direcţii care trebuie urmate, aparent ştiute dar nu aprofundate îndeajuns. Într-o primă direcţie vorbim de înţelegerea analizei targetului - de utilizatori care aleg conţinutul pe care îl vor, de consumatori multichannel şi multitasker organizaţi în triburi digitale dar cu o resursă epuizabilă: atenţia. În acest caz, brandurile trebuie să vină cu experienţe puternice de brand. Iar pentru acest lucru trebuie înţeleasă şi analizată poziţia brandului dar şi reputaţia online prin ochii consumatorului, identificarea sentimentului pe care consumatorul îl are în legătură cu acel brand.

În al doilea rând, vorbim de crearea unui ecosistem al mediei digitale, o idee mare care să fie declinată pe mai multe canale şi care să ducă la integrarea tuturor mediilor. Construirea unei strategii media trebuie să ia în considerare multitudinea de nivele digitale pe care internetul le are, să se înceapă astfel cu obiectivele de marketing pentru ca apoi să fie transformate în obiective media.

Ce înseamnă să fii ‘social’ azi? Reprezentanta OmnicomMediaGroup a utilizat acronimul SOLOMO pentru a explica termenul -  SOcial (prezenţa în retelele sociale), LOcal (platforme sociale bazate pe localizare) şi MObile (integrarea cu platformele sociale, comunicare oriunde, oricând).

Paşii activării: ascultă, vorbeşte, implica-te, moderează, află care sunt cei mai influenţi lideri de opinie, pune-le le dispoziţie conţinut relevant şi măsoară interacţiunea pentru a optimiza acţiunea.

În al treilea rând, în construirea unei strategii digitale, este importantă şi reţinerea consumatorilor. Este nevoie de dezvoltarea unor programe de loializare a consumatorilor. Un exemplu este oferit de Facebook, utilizatorul fiind răsplătit cu premii, oferte, discounturi, devenind astfel un brand ambasador. 
Sabrina şi-a încheiat prezentarea cu un studiu de caz despre Barilla, brandul italienesc bine cunoscut de paste. În Italia, TV-ul este unul dintre cele mai importante medii, având în vedere că peste 80% dintre italieni se uită la TV, drept urmare şi investiţiile media sunt pe măsură. Dar în ultimii ani, lucrurile au început să se schimbe iar penetrarea în rândul internetului să crească. Barilla şi-a construit identitatea digitală prin integrarea paid-owned-earned media în aceeaşi abordare. Pilonii pe care şi-a construit strategia au avut la bază înţelegerea (avantajul competitiv faţă de ceilalţi jucători), insight-uri şi idei, integrarea tuturor canalelor folosite în acelaşi proiect, relaţie, şi măsurare şi evaluare.

Despre puntea între offline şi online şi trenduri digitale în anul 2012 ne-a vorbit Mihaly Varga, Head of International Relations, CarnationGroup HQ Ungaria. E un fapt dovedit că digitalul schimbă industriile, schimbă obiceiurile consumatorilor şi mai ales afectează modul în care consumăm conţinutul. Ce este digital si nu este? Digitalul nu este încă un canal, şi nici încă un format de publicitate. Digitalul este o realitate paralelă, un mediu complex aflat în continuă schimbare, consideră Mihaly.

În 2012 modelul clasic de comunicare nu mai e valid. Este nevoie de alte modalităţi şi diferite abordări ale digitalului – la nivelul entertainmentului, vânzărilor, POP, producţiei, finanţe. Totul este digital şi ar trebui să găsim o modalitate prin care să îi utilizăm potenţialul şi nu să îl folosim separat. 

Nu poţi măsură ROI-ul unui follower pe twitter şi nici ROI-ul unui fan pe facebook consideră Galvea Kelly, Social Media Strategist Brand Nua, într-o prezentare foarte bună despre cum să îţi măsori şi evaluezi strategia de social media şi ROI. Galvea a demonstrat ideile enunţate printr-un exemplu personal, prin care a încercat să atragă awareness asupra brandului personal. Galvea a vorbit despre 8 paşi pentru a măsura strategia de social media, paşi care nu ar trebui niciodată subestimaţi:
1.    Setetază-ţi obiective corporative, ascultă ce spun cercetările de marketing, setează obiective sociale de marketing şi pe baza lor dezvoltă sistemul de evaluare. Implementeză un sistem de colectarea a datelor şi măsoară pe întregul mix de marketing, fiind atent în acelaşi timp şi la ROMI (return of marketing investment) pentru a lua decizii strategice.
2.    Identifică consumatorul. Defineşte imaginea brandului, dezvoltă şi comunică abordarea unică a brandului către consummator prin care să îl facă să cumpere produsul tău în detrimentul altora.
3.    Ascultă. Dezvoltarea conţinutului mesajului se face prin monitorizarea conversaţiei şi a sferei în care activează brandul.
4.   Trial or error. Altfel spus, nimic nu se face dacă nu experimentezi.
5.    Definitivează, monitorizează şi evaluază metricii de succes. Determină efectele pe termen lung
6.    Monitorizează şi gestionează execuţia campaniei. Răspunde la comentariile negative.
7.    Măsoară.
8.    Revizuieşte succesul sau eşecul şi reiterează transferul de cunoştinţe şi gradul de risc implicat.

The scientification of media, viitorul mediei digitale – subiectul abordat de Robert Pefaniga, Regional Head of Sales, Thinkdigital. De la media buying la audience buying – este important să foloseşti targetingul în avantajul tău pentru a-ţi personaliza mesajul.

Social media reprezintă mixul dintre oameni şi conţinut, o relaţie pe termen lung cu consumatorii, şi care creşte pe măsura interacţiunii, ne spune Stefanos Karagos, Founder Xplain, companie prezentă în 6 ţări, oferind consultanţă a peste 70 de branduri, cu focus pe ROI şi agenţie ce face parte din WOMMA (Word of Mouth Marketing Association). Stefanos consideră că brandurile ar trebui să ne facă viaţa mai uşoară, dar în acelaşi timp ar trebui să acţioneze ca nişte catalizatori. Cei 4 piloni ai activării online a unui brand sunt – engagementul, educarea, entuziasmul şi evanghelizarea. Fiecare brand are un mediu la îndemână în care activează iar responsabilitatea fiecărui brand este de a educa despre această experienţă.

Recomandarea lui Karagos este să nu încerci să sari de la a câştiga awareness la acţiune, ci mai întâi să creezi acel interes şi apoi dorinţa.
Veţi fi surprinşi să aflaţi că 80% dintre executivi cred că produsul lor se diferenţiază, în timp ce doar 8% dintre consumatori sunt de acord cu acest lucru. De ce? Pentru că brandurile nu sunt ceea le spunem utilizatorilor, ci ceea spun utilizatorii despre ele. Ultimul îndemn: fiţi sociali, dar nu în fiecare zi, ci în fiecare moment. 

Perspectiva locală


Brandurile lider desemnate de utilizatorii români de internet – cel de-al cincilea an în care are loc studiul şi prezentat de Cătălin Emilian, Manager Operaţiuni Gemius Research, prezentare pe care o veţi găsi aici. În cadrul studiului au fost evaluate popularitatea, nivelul de încredere acordat unui brand şi prezenţa online a acelui brand, urmată de categorisirea lor în funcţie de domeniile de activitate.
Într-un top al brandurilor româneşti prezente pe internet Dacia se află pe primul loc, urmată de Borsec, Emag, BCR şi Ursus.

Justin Kadima, General Manager Republika Interactive, a avut o abordare diferită, mai pragmatică. Când vine vorba de strategia social media pentru brandul tău, există o singură strategie de succes – să ai întotdeauna răspunsul la întrebarea şefului tău: de ce facem asta? (atât la începutul dar mai ales la sfârşitul campaniei de social media)

Iată că am aflat şi de un studiu interesant (încă în derulare) privind utilizarea Facebook-ului în România, după cum ne-a anunţat Costin Radu, Managing Partner, The Geeks. Publicul ţintă ales este utilizatorul de facebook român cu vârsta cuprinsă între 18-24 de ani (40%) şi preponderant feminin 51.7%. La întrebarea cât des intrii pe facebook, aflăm că 91% intră zilnic şi petrec în mare majoritate 1-5 ore (63.4%). Acelaşi utilizator a dat like unei pagini de facebook care aparţine unei mărci (90.2%), iar 20.9 % dintre utilizatorii de facebook nu dau like la două pagini de brand din aceeaşi categorie. Din categoria ‘to do’ pe facebook, Costin Radu consideră că încă de la început pagina de facebook ar trebui să aibă un rol şi obiective clare stabilite.

Cele mai frecvente activităţi care au loc pe facebook sunt like-urile către mărci. Like-urile pot fi relevante, însă de reţinut că succesul nu se măsoară în numărul de like-uri. Scrie conţinut interesant: 78% dintre utilizatorii de facebook sunt interesaţi la o pagină de brand de calitatea conţinutului.

33.8% dintre utilizatorii facebook au dat unlike unei pagini de facebook, motivele fiind pagina nu oferea conţinut relevant (45%), ofera conţinut plictisitor (33%), oferea conţinut prea des (30%). Deşi 70% dintre utilizatori au declarant că vor mai multe concursuri, totuşi nimeni nu doreşte să primească din timp oferte.

30% dintre utilizatorii de facebook declară că obişnuiesc să comenteze pe pagina brandului. Recomandarea lui Costin Radu este să încurajaţi fanii să scrie pe pagină, dar nu incentivaţi.

Din aceeaşi categorie de ‘to do’: testaţi mai multe variante de conţinut pe pagina de facebook dar şi tip de media. Monitorizează dar nu urmări numărul de fani, ci numărul de afişări pe care le face un post şi alţi indicatori relevanţi.

Ştefan Stroe, consultant independent, a conturat portretul unui online brand ambasador şi importanţa acestuia, despre ce înseamnă identificarea influenţatorilor online împreună cu câteva studii de caz pe cre le veţi găsi aici.

Cum îi/le alegem, de ce rămânem cu ei/ele? - Cătălin Teniţă, Founder, Zelist Monitor. Dacă nu v-aţi dat seama până acum vorbim de campaniile cu bloggeri, pentru care Cătălin a oferit câteva insight-uri valoroase. Bloguri, care conform Zelist au 200 000 de însemnări şi 230 000 de comentarii. Campaniile cu bloggeri sunt memorabile prin ce au lăsat în urmă, care de cele mai multe ori se referă la acţiuni în offline.
Audienţa blogurilor este nescalabilă, nu contează traficul în primul rând ci acel ‘firestarter effect’, adică felul în care se amorsează lucrurile pentru a fi preluate de public, consideră Cătălin. Conţinutul este preluat în măsura în care bloggerul este respectat şi credibil ca sursă pe domeniul lui. ‘Bloggerii de succes sunt doers, not story-tellers şi atât’ afirmă Cătălin. Bloggerimea trebuie tratată ca un ecosistem – pentru ca o campanie să fie reuşită, trebuie ca mai întâi să fie găsiţi agenţii provocatori ai blogosferei.

Andrei Roşca, General Manager Spada, a vorbit despre drumul de la brief la implementarea campaniilor cu bloggeri. Ştim cât de importanţi sunt bloggerii într-o campanie dar ştim care este rolul unei agenţii? Paşii unei campanii ar trebui să pornească de la obiective-stabilirea bugetului-idee, apoi identificarea bloggerilor, negocierea bugetelor şi a contractelor, planificarea şi stabilirea deadline-urilor, managementul companiei şi raportarea. O schemă importantă de ţinut cont în tot acest proces este preluată din project management şi se referă la acel triunghi care are pe fiecare latură 3 elemente: timp, scop şi cost, în centru plasându-se calitatea. Calitatea unui project manager este dată de cât de bine corelează toate cele 3 elemente. Varianta triunghiului adaptată la campaniile pe bloguri are pe laturi  ideea creativă, obiectivele şi bugetul iar în centru calitatea.

Provocările în cadrul unei campanii cu bloggerii apar atunci cand ne confruntăm cu cât de bine înţelegem social media, şi dacă avem sau nu nevoie de un consultant, consideră Andrei Roşca. Alte provocări se referă la know-how-ul despre bloggeri, despre cât de credibil este pe nişa noastră, dacă a promovat produsele concurenţei, ce fel de feedback primeşte, dacă livrează sau nu conform aşteptărilor. La partea de cercetare este esenţial să ştii ce evenimente se întâmplă în acea perioadă, despre care e posibil ca un client să nu ştie. Scrierea briefurilor pentru bloggeri reprezintă o provocare în sine, tocmai pentru că aceştia nu pot fi trataţi ca nişte agenţii, nu au know-how de marketing sau PR. Un ultim pas al campaniei constituie obţinerea datelor şi a feedback-ului de la bloggerii implicaţi în campanie, ceea ce se traduce în know-how despre ce poate fi măsurat în campanie şi cum se corelează cu obiectivele.

Sperăm că aţi cântărit bine, aţi evaluat şi aţi considerat utile ideile din cadrul celor două perspective şi, de ce nu, le-aţi putut adapta conform aşteptărilor.


A relatat Florina Baciu, editor PR Romania



Pin It

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central               logo SMP