Sunt unul din cei care cred că PR-ul vinde. Un interviu cu Eliza Rogalski, Managing Partner al agenţiei Rogalski & Grigoriu

Back Eşti aici:Home

Sunt unul din cei care cred că PR-ul vinde. Un interviu cu Eliza Rogalski, Managing Partner al agenţiei Rogalski & Grigoriu

: 23 Ianuarie 2009 |; Eliza Rogalski

1. Ce instrumente de cercetare în PR folosiţi? Apelaţi la firme specializate în cercetare?

Pentru că facem parte dintr-o agenţie full service, avem un departament de research la care apelăm pentru orice aspect legat de cercetare a opiniei publice. Colegii noştri lucrează cu companii specializate de cercetare şi de rezultatul acestei colaborări se bucură nu numai clienţii de PR, ci toţi clienţii agenţiei Rogalski & Grigoriu. În afară de instrumente consacrate – cercetări calitative şi cantitative şi în plus faţă de instrumentele de research şi planning existente deja pe piaţă (Studiul Naţional de Audienţă, Barometrul de Opinie Publică) – noi ne-am creat o serie de instrumente proprii. Realizam audituri de media înainte de un anumit moment dat, pentru a stabili criterii de performanţă, şi după încheierea campaniei, pentru a vedea obiectiv ce am atins din ce ne-am propus. Facem store check pentru a vedea comportamentul consumatorului faţă de produs şi avantajul produsului faţă de competiţie la raft. Facem cercetare de media pentru a vedea ce mesaje şi în ce volum au fost reflectate la un moment dat despre o companie. Facem muncă de teren, în sensul în care vrem să vedem cu ochi obiectiv ce poziţie ocupă o companie în ochii unei comunităţi locale. În general, pe orice tip de target lucrăm, preferăm să facem lucrurile temeinic. Lumea se sperie de termenul „cercetare” pentru că ea implică de cele mai multe ori costuri. Încă nu există deprinderea normală de face cercetări „de bun simţ” cum le spunem noi. E foarte adevărat că cercetarea socială este importantă mai ales în campanii cu miză mare. Dar, spre deosebire de alte ştinnţe ale comunicării, PR-ul are acest dar unic de a adresa o problematica de „micro-univers” unde lucrurile de bun simţ au şi cel mai mare impact.

2. Clienţii vă cer să evaluaţi campaniile? Cum evaluaţi campaniile pe care le realizaţi?

Clienţii nu ne cer să evaluăm campaniile. Noi le evaluăm pentru că de la bun început ne asumăm nişte obiective împreună. Evaluarea este cuprinsă în faza de planificare. Altfel, cum poţi evalua ceva ce nu ţi-ai propus? Cât priveşte modul cum noi ne evaluăm campaniile, nu există o reţetă, am mai spus, există „ce ţi-ai propus” şi „ce a ieşit”. Altă evaluare noi nu practicăm.

3. Aveţi un cod etic ori un cod de bune practici la care vă raportaţi în activităţile de PR?

Avem un guideline nescris de conduită în relaţia cu ziariştii în primul rând, pentru că de aici provin şi cele mai multe cazuri de „practici gri” în industria de PR. Încă mai întâlnesc clienţi care ne întreabă dacă nu cumva e bine să trecem în buget „plăţi” pentru jurnalişti. Pentru mine acesta e un semn că undeva în piaţă astfel de practici continuă să existe.
Avem un guideline nescris şi în relaţia cu clientul şi principiul de bază este acela de a nu promite ceva ce nu se poate face. Când Rogalski & Grigoriu spune „asta nu se poate”, clienţii ştiu exact că nu e fugă de responsabilitate, ci un simţ al realităţii care îi fereşte de practica aruncării banilor pe fereastră.
Altfel, cred că singurul principiu care ne orientează este acela că, de fapt, clienţii noştri nu sunt cei care ne plătesc, ci cei care cumpără produsul clientului nostru care ne plăteşte. E un mod foarte sănătos de a gândi, pentru că îţi direcţionează toate resursele spre obiective de business şi rezultate pragmatice. Sunt unul din cei care cred că PR-ul vinde, chiar dacă ştiu că prin această propoziţie s-ar putea să incendiez multe spirite. Depinde foarte mult ce îţi propui să vinzi prin PR şi cred că aici e marea diferenţă între practicieni.

4. Una dintre principalele probleme etice în PR este conflictul responsabilităţi faţă de client vs. responsabilităţi faţă de public. Ne puteţi da un astfel de exemplu de problemă etică de care v-aţi lovit?

Nu îmi amintesc să ne fi pus atât de acut problema, poate şi pentru că noi ne orientăm de la început către public, aşa cum am mai spus. Cred că singura responsabilitate pe care o avem este să ne atingem obiectivele asumate faţă de client. În general nu ne asumăm obiective de periat clienţi şi asta cred că ne fereşte de situaţii conflictuale de tipul celor enunţate de tine.

5. Credeţi că există probleme etice specifice pieţei româneşti de PR?

Cred că industria de PR de la noi abia acum începe să-şi pună nişte probleme care ar putea fi asimilate eticii, cu toate că încă suntem departe de dezbaterile din industrii mai mature. Poate că ele există, dar nu pe agenda industriei, ci în câteva grupuri restrânse. Cred că la nivelul de câteva sute de practicieni cât numără acum industria de PR de la noi, e un pic cam devreme să avem dezbateri. În absenţa unei prese specializate, a unei asociaţii puternice de profil, a unei modalităţi de autorizare a specialiştilor care intră în domeniu, etica este o chestiune teoretică despre care ne place să vorbim în întâlnirile cu mai mult de trei colegi.

6. Ce credeţi că poate fi îmbunătăţit pe piaţa industriei de PR din România?

Accesul la resurse educaţionale. În acest moment e probabil cel mai deficitar aspect al industriei. Nu ştiu din ce cauză în România există percepţia că dacă termini o şcoală de specialitate şi mai lucrezi doi – trei ani în PR poţi să te consideri senior. Am ascultat zilele trecute un interviu cu profesorul Ralph Tench de la Leeds Business School, în care spunea exact acelaşi lucru – dacă PR-ul este o profesie, aşa cum este medicina sau arhitectura, atunci ar trebui să ne inspirăm din aceste domenii ca să înţelegem că avem nevoie de educaţie continuă.

7. Credeţi în asociaţii profesionale în breasla practicienilor de PR? Dacă da, care ar trebui să fie rolul acestora? Rogalski & Grigoriu ori profesionişti de PR din cadrul agenţiei sunt membrii ai unor astfel de asociaţii? Dacă da, care?

În Rogalski & Grigoriu există în acest moment trei CIPR Global Affiliates care şi-au însuşit codul de practică al Chartered Insitute of Public Relations de la Londra. Nivelul discuţiilor şi dezbaterilor la care participăm prin acest membership este un fel de balon de oxigen pentru noi, şi asta nu dintr-o atitudine care ar putea trece uşor ca snobism, ci pentru că aici nu avem încă un sistem de raportare atât de valoros. Cred în asociaţii active şi nu în programe platformă care mor a doua zi după alegeri. Cred că deşi românul s-a născut cu vocaţia “comiţiilor”, în această profesie a cărei bază e chiar noţiunea de “relaţie” nu poţi face performanţă dacă nu aparţii unui grup cu care să schimbi idei şi experienţe. Depinde însă foarte mult cu ce grup alegi să faci aceste schimburi. Poţi alege un grup din care simplul fapt de a face parte să îţi aduca valoare, sau poţi face parte din altul doar pentru că nu ai de ales.

Eliza Rogalski este Managing Partner al agenţiei Rogalski & Grigoriu. Agenţia de PR Rogalski Grigoriu are o echipă de 15 consultanţi cu studii CIPR şi un portofoliu care cuprinde în acest moment 16 clienţi – Agricola Bacău, Atlas Corporation, Băneasa Investments, BSG, BSR, Boom, Carlsrom Beverage, Cetelem, Deloitte Romania, Franke Romania, LaborMed Pharma, Millennium Bank, New Kopel Sixt, Ocif Group, Petrom, Tassullo, Tuborg România.