PR Romania

Suntem intr-o competitie globala a ideilor, nu a disciplinelor. Un interviu Markmedia cu Eliza Rogalski, primul jurat român la Cannes

"A fost un reality check. Rece." Asa suna prima reactie, la cald, a Elizei Rogalski - primul jurat roman la Cannes, imediat dupa ce s-a terminat conferinta de presa in care juriul de la PR Lions a anuntat castigatorii. De ce a fost "rece" si mai ales ce trebuie sa invatam de la Cannes toti cei din comunitatea romaneasca de PR, veti afla din interviul pe care Eliza l-a acordat markmedia.ro, in exclusivitate. Extrem de relevant.

MarkMedia.ro: Povesteste-ne despre ce a insemnat pentru tine aceasta experienta de jurizare in cel mai prestigios festival international de comunicare si despre prestatia romaneasca in categorie?

Eliza Rogalski: In primul rand, a fost un reality check rece, si pentru mine si pentru industria de PR din Romania. Asa cum am spus si pe blogul meu si colegilor mei acasa, prejurizarea si jurizarea pentru shortlist au starnit reactii foarte frumoase pentru campaniile din Romania, dar votul a fost unul individual. Fiecare membru al juriului a votat in functie de 4 criterii: strategia, originalitatea ideii, executia si rezultatele, pe o scala de la 1 la 9. Am fost in grupul (unul dintre cele 3 in care au fost organizati membrii juriului) care a jurizat printre altele si o campanie din Romania - cea care a intrat in final pe lista scurta (n.r.- ”Accidentele se pot intampla oricui”, semnata de Arsenoaiei&Matasel).

MarkMedia.ro: Am avut totusi o campanie romaneasca pe shortlist si asta nu e putin lucru. Te-as intreba insa ce a lipsit campaniilor romanesti inscrise in competitia pentru PR Lions de nu a reusit nici una, incluzand-o pe cea shortlistata, sa castige un premiu?

Eliza Rogalski: La aceasta campanie shortlistata, colegii mei de juriu au apreciat faptul ca a putut fi si aplicata, in timp ce in tarile lor nu s-ar fi putut aplica din simplul motiv ca vedetele de televiziune (n.r.- care au functionat ca endorseri in cazul campaniei romanesti) au un alt statut, ce nu permite o astfel de implicare intr-o campanie. Motivul pentru care aceasta lucrare nu a intrat pe lista castigatorilor de la PR Lions este acela ca desi este o idee creativa, nu este una originala. De altfel, acest lucru este valabil si pentru celelalte lucrari romanesti care nu au reusit sa ajunga in randul castigatorilor. Ideile au fost simple, creative, dar nu originale. S-au mai vazut, s-au mai facut. Si acum o spun judecand la rece, pentru ca si noi am avut lucrari inscrise.

 

"Industria de PR din Romania sufera nu de un sindrom al unei tari mici, ci de un sindrom al unei industrii mici"

MarkMedia.ro: Ce ai transmite in primul rand comunitatii de PR din Romania, dupa aceasta experienta?

Eliza Rogalski: Cred ca industria de PR din Romania sufera nu de un sindrom al unei tari mici, ci de un sindrom al unei industrii mici si o sa explic. In primul rand, trebuie subliniat ca festivalul de la Cannes este o competitie globala a ideilor, iar in aceasta prima competitie de PR de anul acesta au concurat lucrari inscrise de agentii cu diverse specializari – de PR, de creatie, de media etc, ceea ce inseamna ca trebuie sa fii extrem de competitiv. Or, din pacate, industria noastra de PR inca nu e pregatita sa faca fata unei asemenea competitii pentru ca noi ne vedem meseria intr-un patrat foarte mic – unul in care in prim plan se afla media relations, comunicate, conferinta de presa, stiri, evenimente. Or ceea ce a intrat pe shortlist a presupus intr-o foarte mica masura comunicarea cu media. Ceea ce acestea au generat ca si coverage a fost mai degraba spontan decat planificat, au fost campanii care au implicat consumatorul in mod direct, nemijlocit, pe niste canale media care nu sunt cele clasice.

Si aici ma refer inclusiv la campania castigatoare a Grand Prix-ului de la PR (n.r. - “The best job in the world”). La aceasta campanie nu a lucrat nici un om de PR, daca poti sa crezi asta. Aici a fost vorba de o idee extraordinara, care a implicat masiv audienta intr-atat incat oamenii sa poarte mesajul mai departe. Oamenii au raspuns activ, au trimis aplicatii, au filmat tot felul de intamplari care le-ar fi putut demonstra abilitatile care sa-i califice pentru un astfel de job, s-au votat intre ei samd.
De asemenea, o alta campanie care m-a impresionat foarte mult a fost “Love Distance”, realizata in Japonia de GT Tokyo.

Este vorba deci de capacitatea de a implica oamenii. PR-ul este two-way relationship, iar din aceasta perspectiva noi suntem inca in 1.0, chiar daca spunem ca am trecut la 2.0. Noi le spunem lucruri despre brand, dar oamenii nu mai vor sa auda ce vrem noi sa le spunem despre brand, nici macar publicul din Romania, care e la fel de smart ca si altele.

"Primul lucru pe care l-as face ar fi sa desfiintez pitch-urile de PR"

MarkMedia.ro: Ce ar trebui sa schimbe ca viziune, poate chiar in mentalitate, oamenii de PR din Romania, in acest context?

Eliza Rogalski: Ar trebui sa urmareasca ce fac agentiile globale, fie ca sunt de PR, de advertising, de media sau de alta specializare. Cred ca referinta noastra nu ar trebui sa fie doar agentiile de PR. Pana acum, ne-am tot gratulat pe noi insine ca suntem buni, ca am castigat premii pe la competitiile de PR, dar in afara industriei noastre nu am avut puncte de referinta.

Ce vreau sa spun este ca acum referinta trebuie sa ideea, nu disciplina. Ideea transcede disciplina din care vii. Acesta este mesajul meu catre industria romaneasca de PR. Nu spun ca nu e greu, e foarte greu, dar asta va trebui sa facem. Probabil ca vom mai castiga premii la competitii de PR, dar intre timp, in 3 ani, Cannes-ul va deveni the “reference point” in PR, or asta inseamna ca un premiu IPRA sau unul la SABRE nu va mai fi atat de relevant. Acestea vor fi ok, desigur, dar vor fi mai degraba niste premii “corecte” intr-o “competitie corecta”, insa s-ar putea sa nu vorbim si de niste „great ideas”. La Cannes despre asta este vorba. Chiar eu am acum o campanie inscrisa la PR Lions si care este nominalizata la doua categorii la IPRA, dar asta nu ma face fericita. A fost considerata prea putin relevanta la nivel global.

Oricum, una peste alta, sunt mandra de tara mea si de feedback-ul pe care l-am primit de la colegii mei din juriu in privinta campaniilor romanesti inscrise anul acesta, dar concluzia pe care trebuie sa o retinem este ca, puse langa campaniile castigatoare, acestea nu au nici o sansa. Nici macar de shortlist; nu au ce sa caute pe shortlist.

Al doilea lucru pe care cred ca agentiile romanesti ar trebui sa-l faca este sa se adreseze direct consumatorului si presa ii va urma. Noi am considerat foarta multa vreme ca presa e un target pentru noi. Ei bine, nu este un target. Nu trebuie sa facem ceva cu scopul de a castiga jurnalistii. In acelasi timp, nu cred ca exista nici un brief care sa spuna “nu ne intereseaza sa ajungem la consumatori”.

La nivel global, liderii de opinie se schimba. Incep sa apara lideri de opinie din zone neobisnuite pana acum. Spre exemplu, o campanie din Brazilia (nominalizata pe shortlist) a avut drept scop sa educe populatia in ideea de a lua masuri pentru evitarea infectarii cu un virus numit Dengue, foarte des intalnit in tarile tropicale. Ei bine, pentru a ajunge cu acest mesaj la populatie, in campanie reprezentantii Bisericii au avut rolul de lideri de opinie. Mi se pare absolut impresionant. Trebuie sa ne trezim, sa ne uitam in societate, sa ne intrebam cine reprezinta modele pentru oameni.

PR-ul trebuie inteles ca acel vector de comunicare care creeaza avocati in randul publicului nostru, avocati care transmit un mesaj credibil pentru ca vine de la cineva in care oamenii au incredere. Asta e un lucru pe care il poate face orice agentie care stie cum sa construiasca un mesaj credibil si o relatie puternica, nu doar o agentie de PR. Vezi exemplul campaniei romanesti shortlistata - Arsenoaiei & Matasel nu e o agentie de PR.

In acest sens, primul lucru pe care l-as face dupa ce ma intorc acasa ar fi sa desfiintez pitch-urile de PR. As ruga clientii ca, atunci cand au o problema, sa invite toate agentiile bune la pitch, indiferent de specializare, nu doar pe cele de PR. De ce nu am face asta, atat timp cat PR-ul are aceasta capacitate extraordinara de a crea povesti, de a pune un anumit subiect pe agenda publica? Deja asta se intampla la nivel international. De ce in Romania se organizeaza pitch-uri numai pe anumite discipline? Ok, sunt agentii specializate dar ar trebui sa fim specializati nu doar pe discipline, ci pe idei.

"Media digitala, un canal principal de comunicare"

MarkMedia.ro: Care ar fi cateva tendinte majore in comunicarea de PR pe care le-ai comunica propriilor tai colegi din agentie cand vei te vei intoarce in tara?

Eliza Rogalski: In primul rand, le-as spune ca media digitala a devenit un canal principal de comunicare, care atrage dupa sine media traditionala. Nu spun acum ca noi, oamenii de PR, trebuie sa ne specializam in media digitala, spun doar ca trebuie sa intelegem fenomenul. Daca e sa ne specializam in ceva, atunci ar trebui sa o facem in capacitatea de a crea povesti. Povesti care sa captiveze imaginatia oamenilor.

Pe de alta parte, ar fi de semnalat research-ul creativ. Am vazut o campanie care nu a intrat pe lista scurta dar mie mi-a placut foarte mult. Campania a fost realizata in Germania pentru un site de licitatii auto, gen Autovit, care a analizat peste 10 milioane de posturi pe web ca sa afle ce fel de masina pe care o prefera germanii. Cercetarea a aratat faptul ca o jumatate dintre germani prefera un model de BMW si cealalta jumatate prefera un model de Volskwagen. Asta eu numesc research creativ, pentru ca din asta a rezultat insightul ca masina ideala pentru germani este jumatate BMW si jumatate VW. Si au facut o masina pe acest model, pe care au licitat-o. Nu a fost premiata pentru ca membrii juriului au obiectat ca ideea nu a fost originala.

Trebuie sa intelegem unde ne pozitionam ca industrie, la nivel global

MarkMedia.ro: Daca ai fi avut decizia doar tu, ce lucrare dintre cele romanesti ai fi ales pentru shortlist?

Eliza Rogalski: Nu am avut acces la nici o campanie din Romania in faza de prejurizare si jurizare a lucrarilor. Dar stiu ca unii colegi au apreciat unele campanii romanesti, cum ar fi “Nu lasa transpiratia sa-ti strice reputatia” sau “Olimpiada Oamenilor Obisnuiti”. Din nefericire, in ce o priveste pe ultima, exact in aceeasi categorie a fost inscrisa o alta campanie din Germania, cu aceeasi idee. Pe prima nu cred ca au inteles-o foarte bine, in sensul in care adresa un issue mai putin inteles de cei din juriu. Asta e o alta problema. Trebuie sa venim cu niste campanii care adreseaza global issues. Nu ma refer aici la o acoperire globala, ci la tipuri de probleme valabile la nivel global. Conteaza felul in care s-a facut research-ul, s-au identificat insight-urile, s-a gasit si s-a executat ideea.

Trebuie, asadar, sa intelegem unde ne aflam, unde ne pozitionam ca industrie si asta la nivel global, nu doar in Romania. Vreau sa spun ca toti membrii juriului au fost dezamagiti de faptul ca foarte putine lucrari inscrise la PR au fost inscrise de agentii de PR; se pare ca doar 40%! Restul au fost inscrise de agentii cu alte specializari.

MarkMedia.ro: Esti acum si tu, implicit, alaturi de Teo Migdalovici, unul dintre ambasadorii Cannes Lions in Romania. Ce iti propui sa faci, sa comunici comunitatii de PR din Romania astfel incat campaniile romanesti sa devina cu adevarat competitive la nivel global?

Eliza Rogalski: Voi face cateva lucruri care tin de intelegerea corecta a motivelor pentru care astfel de campanii castiga. Un prim lucru il voi face chiar saptamana viitoare, cand voi avea deja o intalnire cu clientii nostri - pentru ca ei au proritate - un screening cu toate campaniile nominalizate, cele castigatoate si cele care sunt preferatele mele. Vreau sa le explic clientilor mei ca este o foarte mare diferenta intre ceea ce ne cer si ceea ce putem face. Vreau sa vada ca aceste campanii premiate la Cannes nu sunt doar creative, ci mai mult, aduc rezultate.

Apoi, din toamna, cand vom avea toate materialele din toate categoriile, voi face tot ce voi putea pentru a promova festivalul in tara noastra si, implicit, faptul ca industria se schimba. Voi fi disponibila asadar sa fac acest lucru pentru industrie in masura in care cineva va fi interesat. Al treilea lucru pe care il voi face este ca voi vorbi peste tot, incepand cu blogul meu, despre ideea care transcede disciplina. Asta este, daca vrei, motto-ul meu. Aceasta nu este un fenomen pe care l-am descoperit abia acum, la Cannes, prin aceasta experienta, ci de ceva mai mult timp. Anul trecut am vazut acelasi lucru in SUA si de atunci am tot scris pe tema asta. Acum, la Cannes, am avut doar confirmarea.

Imi doresc ca pe viitor cat mai multi colegi de-ai mei, din toate disciplinele comunicarii, sa aiba aiba acces la astfel de evenimente de importanta uluitoare. Imi doresc ca ei sa vina la Cannes, sa vada, sa intre la workshopuri si seminarii, sa puna intrebari, sa caute sa inteleaga. Este extrem de important. Eu am fost prima data la Cannes in 2005 si nu ma mai recunosc; m-a ajutat enorm. Foarte multe din ideile pe care le-am aflat atunci imi sunt inca folositoare.

MarkMedia.ro: De ce este importanta pentru Romania o astfel de experienta de jurat la Cannes?

Eliza Rogalski: Faptul ca Romania a avut acces intr-un juriu de acest nivel este foarte important. Beneficiul major este acela ca putem afla care este dinamica unei astfel de decizii - aceea de a pune o campanie pe shortlist sau pe lista castigatorilor. De exemplu, multe lucrari plasate in prima faza pe shortlist au fost scoase ulterior. Doar eu am scos vreo 5. Trebuie sa spun aici ca fiecare voting a fost validat de toata lumea, ca sa fim siguri ca toti sunt confortabili cu ceea ce este pe lista respectiva. Iar cand, in final, am ajuns la decizia pentru Grand Prix, nu a fost deloc simplu cu toate ca era evident pentru toti care era cea mai stralucita idee de PR. 2 ore am dezbatut toturi daca este sau nu vorba de un Grand Prix de PR, daca a fost sau nu un mesaj corect, daca merita sa castige. Au fost voci care au spus ca nu, ca e o idee foarte buna dar ca nu este neaparat o idee de PR si alte obiectii. Dar a cantarit foarte mult faptul ca oamenii au fost implicati la nivel global, prin aceea ca au fost lasati sa-si faca fiecare propria lor campanie de promovare, au votat si s-au simtit un fel de vedete si despre asta este vorba in PR-ul viitorului. Au fost asadar dezbateri si argumente foarte solide care au trebuit sa fie convergente pentru a pune o lucrare pe lista scurta sau pe cea a castigatorilor.

"Originalitate, relevanta la nivel global si rezultate"

MarkMedia.ro: Pentru anul viitor, speram ca Romania sa aiba mai multe lucrari la PR Lions si poate si castigatori. Care ar trebui sa fie atributele pe care agentiile romanesti trebuie sa le retina unei campanii competitive pentru PR Lions?

Eliza Rogalski: Originalitate, relevanta la nivel global si rezultate.

• Originalitate. Cred ca avem capacitatea sa ducem ideile un pas de departe de prima idee care ne vine
• Relevanta la nivel global. Ce are Romania de oferit industriei de comunicare de pe planeta pamant? Asta este intrebarea la care trebuie sa putem raspunde.
• Rezultate. Sunt, dar trebuie sa fie niste rezultate relevante in raport cu populatia Romaniei. Juriul intreaba: ok, ati atins atatia consumatori sau ati vandut atatea produse dar cat de mare e piata, cati consumatori sunt in Romania? Daca ei nu gasesc aceste date in sumar, o descalifica.

---

Eliza Rogalski este Managing Partner al agentiei Rogalski Grigoriu, agentia distinsa cu premiul "PR Agency of the Year" la Romanian PR Award 2008.

Eliza Rogalski este primul roman membru in juriul Cannes Lions de relatii publice. Inainte de a infiinta Rogalski Grigoriu impreuna cu partenerii sai, Eliza a ocupat pozitia de Corporate PR Manager al Tempo Advertising. Si-a inceput cariera in cadrul grupului Media On, continuand cu Ziarul Financiar si ulterior a ocupat succesiv pozitii de PR Executive, PR Coordinator si PR Manager in cadrul unor companii romanesti.

---

Interviu realizat pe 22 iunie, la Cannes, de Mihaela Stoenescu, publisher Markmedia. Reprodus cu acordul autorului.

• Prec
• Următor