02032024

Back Eşti aici:Home Interviuri Experti romani "Comunică, Comunică, Comunică" este motto-ul departamentului de PR al Volkswagen în contextul economic actual. Un interviu cu Daiana Stoicescu, Porsche România

"Comunică, Comunică, Comunică" este motto-ul departamentului de PR al Volkswagen în contextul economic actual. Un interviu cu Daiana Stoicescu, Porsche România

Pin It

daiana_stoicescuExistă numeroase cărţi şi articole ce descriu practicile de Relaţii Publice din diverse industrii, însă industria auto a rămas puţin "ascunsă" publicului. Prin ce se diferenţiază munca unui specialist în Relaţii Publice din domeniul auto faţă de cea din alte industrii?

Activitatea de Relaţii Publice ca aplicaţie practică este legată de pregătirea comunicatelor de presă şi trimiterea targetată către mass-media, comunicarea ofertelor curente şi susţinerea campaniilor de marketing: reprezentarea mărcii, formularea şi implementarea politicii de comunicare şi Relaţii Publice a mărcii, etc.

Ceea ce este specific domeniului auto se reflectă în organizarea şi supervizarea drive-test-elor cu reprezentanţii mass-media respectiv urmărirea şi monitorizarea feedback-ului obţinut; în actualizarea site-ului de presă care pune la dispoziţia celor abonaţi materiale multimedia cu modelele mărcii auto pe care o reprezintă; în organizarea de caravane unde jurnalişti din presa naţională şi locală sunt invitaţi să conducă întreaga gamă de modele.
Aş menţiona aici un exemplu al mărcii Volkswagen şi anume evenimentul cu tradiţie a distribuitorului Porsche Bucureşti Nord, TouaregXperience, care anual adună toţi posesorii de Touareg într-o expediţie de două zile, pentru a testa capacităţile maşinilor proprii pe trasee offroad. Altă formă de "PR auto" constă în organizarea de reuniuni cu posesorii unor modele care au făcut istorie.

Un specialist în Relaţii Publice, care lucrează în industria auto transmite informaţii despre modelele, acţiunile şi serviciile mărcii către angajaţii importatorului auto, către angajaţii reţelei de distribuitori, deseori foloseşte canalele media pentru a transmite informaţia către clienţii existenţi şi potenţiali ai mărcii.

În cadrul evenimentelor de tip “porţi deschise” clienţii şi reprezentanţii mass-media pot testa şi beneficia de oferte speciale pentru o perioadă limitată, de obicei de la două zile la o săptămână.

Evenimentele naţionale şi regionale ca lansările de modele noi, lansările de noi showroom-uri, precum şi evenimentele special organizate pentru clienţii care au achiziţionat flote, sunt de asemenea activităţi specifice celor care activează în industria auto, la fel şi implicarea în parteneriate de imagine strategice.

Se vorbeşte tot mai mult despre actuala criză financiară şi despre impactul pe care aceasta l-ar avea asupra departamentelor de Relaţii Publice, creându-se polemici în jurul faptului că PR-ul ar avea de câştigat sau de pierdut. Cum se resimte criza economică în departamentul de PR al Volkswagen?

Fie că recunoaştem sau nu, de câteva luni au apărut schimbări în comportamentul de consum al românilor, tocmai pentru că se vorbeşte tot mai mult despre criza financiară şi despre felul în care aceasta ne afectează sau nu.

Unii o numesc încetinire, alţii criză, dar, indiferent de nivelul de dificultate sau de nume, e clar că perioada asta nu e pentru nimeni chiar o plimbare prin parc.

"N-o să mai fie criză când ne hotărâm toţi că nu mai e criză"  îl aud mereu “bombănind” despre situaţia actuală pe Matei Albulescu, directorul mărcii Volkswagen în România.
Situaţia actuală nu va schimba filozofia mărcii şi nici nu va altera activităţile departamentului de PR Volkswagen. Dimpotrivă, pentru că tocmai în condiţii de criză se remarcă valoarea şi mai ales importanţa tacticilor de Relaţii Publice.

În 2009, pentru departamentul de PR al mărcii Volkswagen, pragmatismul a câştigat teren în faţa acţiunilor dedicate exclusiv aportului de notorietate, iar eficienţa unei investiţii corecte şi alocarea eficientă a bugetului de PR a trecut pe primul plan. Dublăm activităţile de Relaţii Publice la nivel naţional cu campanii ale reţelei de distribuitori, desfăşurate la nivel local, insistăm pe comunicarea serviciilor îmbunătăţite, evidenţiem identitatea de marcă, profităm de tehnologiile Web 2.0 cât mai mult, motiv pentru care anul acesta putem spune că e un an în care oamenii pot avea în Volkswagen măcar la fel de multă încredere ca înainte.

Departamentul de Relaţii Publice Volkswagen a avut un aliat însemnat în această perioadă reprezentat de tehnologia durabilă şi evoluţia constantă a mărcii.
Volkswagen crede în longevitate şi fiabilitate, în calitate şi eficienţă, motiv pentru care, dacă ar putea vorbi, maşinile noastre ar asigura clientul că, atunci când criza va trece, acesta va rămâne cu valoarea.

"În limbajul auto ar putea fi un slalom pe asfalt alunecos, echivalentul unei curse de anduranţă în jurul lumii sau o ascensiune pe un drum anevoios de munte. Dar perspectiva asupra acestor ipostaze e una fericită, dacă ai în mâini volanul maşinii potrivite. Un GTI ar spune că nimic nu-l poate destabiliza, un Polo că nu-i e frică de testul consumului, iar un Touareg că orice dâmb e floare la ureche. Pentru că se simt bine pregătite, nu de azi pe mâine, ci din totdeauna."  asa cum îi place directorului de marcă Volkswagen, Matei Albulescu, sa ne încurajeze la şedintele de analiză lunare.

Motto-ul departamentului PR Volkswagen este în acest context: "comunică, comunică, comunică" şi consider că cel mai eficient lucru pe care ar putea sa îl facă companiile din domeniul auto ar fi să îşi mărească bugetul alocat relaţiilor publice şi să fie cât mai transparente în relaţia cu media.

Compania Volkswagen pune foarte mult accent pe realizarea unor automobile ecologice, introducând autovehicule reciclabile şi sistemul Blue Motion, ce reduce emisiile de carbon. Care este rolul departamentului de Relaţii Publice în promovarea acestor inovaţii?

Conceptul BlueMotion se referă la autovehiculele cu cosum diminuat de carburant şi emisii reduse de CO2, concept ecologic aplicabil modelelor Volkswagen: Polo, Golf, Golf Variant, Golf Plus, Jetta, Touran, Passat, Sharan, Scirocco, Eos, Tiguan şi Caddy. BlueMotion reprezintă sigla calităţii şi a dedicării mărcii principiilor ecologice fără a compromite plăcerea de a conduce.

"Blue" (albastru) simbolizează culoarea Volkswagen şi reprezintă elementele care trebuie protejate: apa şi aerul. "Motion" (mişcare) este expresia principiului de mobilitate orientată spre viitor.

Volkswagen s-a implicat în protejarea resurselor pământului pentru generaţiile viitoare. Acţiunea de promovare a conceptului BlueMotion a început prin organizarea unei conferinţe de presă, în care au fost prezentate beneficiile asupra mediului a modelelor din această gamă. Mapele de presă au conţinut detaliile tehnice şi materiale multimedia necesare întelegerii conceptului.

Promovarea inovaţiei a continuat prin organizarea unui drive-test cu modelele Polo BlueMotion şi Passat BlueMotion pentru presa naţională şi locală şi conştientizarea necesităţii popularizării acestor modele pe piaţa românească.
Evenimentul a fost susţinut şi de o acţiune de plantare a  55.000 de copaci, câte unul pentru fiecare maşină vândută de grupul Porsche în 2007, în cadrul programului "O maşină, un copac". Persoane publice şi vedete TV şi-au oferit sprijinul pentru plantarea copacilor. Copacii au fost plantaţi în comunele Mitreni, Crivăţ şi Plataresti din judeţul Călăraşi, zone grav afectate de despăduririle masive, dar şi pe malul braţului Borcea, pentru consolidarea solului.

Ulterior acestei acţiuni de reîmpădurire campania a fost preluată de mass-media.
Departamentul PR Volkswagen a facilitat organizarea interviurilor cu specialiştii din spatele acestei tehnologii. Distribuitorii Volkswagen au preluat campania de PR şi au organizat acţiuni similare cu persoane publice şi autorităţi locale. Rezultatele acţiunilor de PR la nivel naţional şi local au fost monitorizate şi ulterior analizate în vederea îmbunătăţirii tacticilor de PR ce ar putea fi folosite în viitoare campanii.

Web 2.0 oferă specialiştilor în Relaţii Publice posibilitatea de a aborda publicurile într-o manieră mai puţin convenţională. În ce mod consideraţi că aceste instrumente şi-ar putea dovedi utilitatea în domeniul auto?

Pentru activitatea de PR în domeniul auto, Web 2.0 este echivalent cu posibilitatea de a utiliza noi instrumente pentru a îmbogăţi experienţa clienţilor cu informaţii variate despre compania şi modelele pe care le promovează.

În contrast cu Web 1.0, când utilizatorii puteau doar să citească pagini web, Web 2.0 are puterea de a genera opinii colective, pentru că impulsionează interacţiunea. Folosind măcar una dintre componentele Web 2.0: blogurile, enciclopediile online, podcasturile, tehnologia RSS, reţelele sociale, specialiştii pot transmite mult mai uşor mesajele, pot influenţa modul în care presa, clienţii, pasionaţii de automobile şi companiile pe care le reprezintă comunică şi schimbă informaţii.

Dacă a devenit un lucru normal pentru oameni să-şi împărtăşească ideile, trăirile personale pe un blog, să-şi ţină de fapt un jurnal şi să posteze filmuleţe pe YouTube, pe care să îl poată vedea oricine doreşte, se pare că, şi importatorii şi distribuitorii din industria auto urmează această tendinţă, abordând publicurile sale dintr-o manieră mai puţin convenţională, folosind blogurile personale pentru prezentarea mărcilor pe care le reprezintă, postând interviuri pe YouTube, transmiţând informaţii prin podcasturi, test-drive-urile cu modele noi ajungând în timp real la utilizatorii finali prin postarea online a unor capturi video...
Utilizatorii Internet adoptă rapid tehnologiile Web 2.0, practic fără să gândească şi, în scurt timp vor fi adoptate de la sine. La fel s-a întâmplat şi cu web-ul, atunci când a apărut. Toţi erau reticenţi în privinţa viitorului său şi acum a devenit un lucru atât de evident încât nici nu se concepe comunicare fără acces la Internet.

Specialistul în Relaţii Publice ar trebui totuşi să înţeleagă şi să gestioneze echilibrat comunicarea  în contextul Web 2.0, având în vedere volatilitatea mediului online.
Una dintre cele mai mari ameninţări la adresa Web 2.0 este, de asemenea, una dintre cele mai mari oportunităţi: accesul şi comutarea facilă între site-uri a dezvoltat foarte mult comunicarea virală, ceea ce poate avea un efect disproporţionat pentru o companie sau asupra imaginii şi reputaţiei produselor pe care le reprezintă.

Aceste instrumente de comunicare îşi găsesc utilitatea şi în domeniul auto.
Comunicarea către angajaţii reţelei de distribuitori Volkswagen se face folosind un software de personalizare a mesajelor de tip email.

Ca instrumente de comunicare cu publicurile externe, respectiv presa naţională, locală şi clienţi existenţi sau prospecţi, Volkswagen foloseşte: primul ziar de brand de România – Volkswagen News ca mijloc de informare şi de analiză, prezentând lunar ultimele noutăţi, activitatea Importatorului şi a distribuitorilor Volkswagen din România; revista trimestrială Spirit Volkswagen pentru pasionaţii măcii; site-ul dedicat presei unde sunt publicate comunicatele de presă ale mărcii; aplicaţie de newsletter personalizat pentru comunicarea campaniilor, ofertelor, interviurilor; bloguri ale reprezentanţilor de PR din reţeaua de distrubuitori; reportaje, interviuri, test-drive-urile efectuate de clienţi sau jurnalişti sunt postate în format multimedia pe site-uri ale reţelelor sociale (YouTube, Flickr, Facebook, etc)

James Grunig vorbeşte despre importanţa implicării specialiştilor de PR la nivelul deciziilor manageriale, susţinând că doar în acest mod se poate dobândi eficienţa în comunicare. În ce măsură considerati că această terorie poate face parte din practica cotidiană de Relaţii Publice?

Teoria lui James Grunig care susţine că activitatea de Relaţii Publice poate fi eficientă prin implicarea specialistului de PR direct în procesul decizional este autentică dacă luăm în calcul faptul că PR-ul informează, creează idei, convinge oameni şi face ca lucrurile să se întâmple.
Este cunoscut faptul că managementul oricărei companii defineşte politica de lucru, stabileşte strategia şi obiectivele, toate în interesul companiei şi a publicurilor cu care intră în contact.

Rex Harlow susţine în cea mai cunoscută definiţie a relaţiilor publice că "Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială distinctă", comunică cu toate publicurile unei organizaţii, atât cu cele interne cât şi cu cele externe, pentru a stabili unui echilibru între scopurile companiei şi asteptările publicului.

Îndatoririle specialistului în relaţii publce depăşesc percepţia creată asupra PR-ului, aceea de a avea doar abilităţi de comunicare pentru a putea transmite un mesaj pe care o companie vrea să îl transmită publicurilor sale şi de a informa conducerea despre modul cum au reacţionat publicurile la mesajul transmis.

Consider că James Grunig a identificat foarte bine tendinţa acţiunilor de Relaţii Publice din România, aceea de a pune accent pe relaţia cu media şi acoperirea media. În România a început să se simtă implicarea specialiştilor în Relaţii Publice la nivelul deciziilor manageriale, pentru eficientizarea actului de comunicare.


Daiana Stoicescu este PR Volkswagen în cadrul Porsche România, importatorul marcilor Audi, Bentley, Lamborghini, Porsche, SEAT, Skoda, Volkswagen, Volkswagen Autovehicule Comerciale si Weltauto - autovehicule de ocazie. A absolvit Facultatea de Jurnalism si Ştiintele Comunicarii din cadrul Universităţii Bucureşti, deţine o diploma de master în Managementul Afacerilor Internaţionale, obţinută în cadrul ASE. De-a lungul timpului a urmat numeroase cursuri de specialitate. Printre ele se numară:  Financial PR, (ABN AMRO Bank -România), Business Public Relations, (British Council Academy-online), PR Management (The Institute of Business Administration in Bucharest -ASEBUSS), Direct Marketing - (EADIM - The European Academy of Direct and Interactive Marketing- Londra).


Interviu realizat în aprilie 2009 de Rebeca Pop, Forum for International Communications
Copyright 2009 Forum for International Communications

Pin It

Parteneri

   BT Logo Aliniat Central               logo SMP